新型复合材料用环氧树脂行业市场前瞻与投资战略规划分析

新型复合材料用环氧树脂行业市场前瞻与投资战略规划分析

一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

股比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利费和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

二、环氧树脂行业发展面临的机遇

（一）技术进步推动

近几年，通过自主创新及引进国外先进生产技术等方式，国内特

种配方改性环氧树脂生产企业技术水平有了很大提高，产品性能已经

达到国际水平，部分自主生产产品已经开始逐步替代进口产品，实现

国产化。

（二）对轻量化产品需求的日益提升

随着工业社会迅速发展，包括交通运输和桥梁建筑等各行业对轻

量化产品的需求日益增加，这也给树脂基复合材料发展带来机遇，从

而间接增加特种配方改性环氧树脂产品需求。

（三）对环保产品需求的日益提升

随着我国工业发展进入新阶段，其对YOC排放的要求也变得更为

严格，而随着人们生活水平不断提高，其对环保类产品的需求也日益

提升，应用于汽车和轨道交通零部件具有挥发性气味的传统不饱和聚

酯和酚醛类复合材料可能逐步被替代成更为环保质优的环氧树脂类阻

燃材料。

（四）下游行业发展态势良好

风电叶片用环氧树脂的下游风力发电行业近年来发展态势良好，

作为全球公认清洁能源，风电已得到各国、企业和技术研发机沟的关

注。全球风电累计装机容量持续提升，根据全球风能理事会预测，

2022-2026年全球每年新增风电装机容量都将超过100GWo2021年3月

13日，十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社

会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，规划指出，加快

发展非化石能源，大力提升风电、光伏发电规模，有序发展海上风电。

到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。

2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发《十四五现代能源体

系规划》，规划提出，全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质

量发展。随着我国陆上风电平价化政策实施，风电发展预计也将像光

优一样逐步走向平稳发展。

三、环氧树脂行业未来发展趋势

（一）风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大

随着碳减排成为全球大趋势，已有30多个国家相继明确碳中和目

标，将有效助推新能源行业的发展。根据国家发改委、国家能源局发

布《能源生产和消费革命战略（2016-2030）》,目标为到2030年，

非化石能源发电量占全部发电量的比重力争达到50%,相较现阶段30%

左右的占比情况，非化石能源发电量占比仍有增长空间。2021年3月

13日，十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社

会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，规划指出，加快

发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风电、光伏发

电规模，加快发展东中部分布式能源，有序发展海上风电。到2030年,

我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。较2019年

二者合计414GW的规模仍有较大增长空间。2022年1月，国家发展改

革委、国家能源局印发《十四五现代能源体系规划》，规划提出，到

2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化石能源发电量比

重达到39%左右。全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。

风电作为新能源，作为实现碳达峰、碳中和目标的重要手段之一,

风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大。

（二）风电叶片大型化、轻量化，对新材料的技术要求越来越高

风电行业单机容量大型化的发展已成为必然趋势，大兆瓦、高可

靠性、高经济效益的风电项目整体解决方案在市场上的认可度高，具

备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争力。风电技

术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资

源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海

域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、利于大规模项目开发，

而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政

策也将加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。

随着陆上风电平价化发展，市场对风电叶片的利用效率将有更高

要求，风电叶片不断向大型化发展已成为必然趋势。在相同长度叶片

下，使用玻璃纤维作为增强材料的叶片重量显著大于使用碳纤维作为

增强材料的叶片重量，一定程度上影响风电机组的运行性能和转换效

率。传统玻璃纤维制成的复合材料已逐渐暴露出一定缺点，例如弹性

模量和层间剪切强度比较低，长期耐温性差容易老化，材料的质量密

度比较大等。随着发电机组向大型化发展，风机的叶片长度不断增加,

越来越重的叶片对发电机和塔座也提出了更苛刻的要求。相同叶片长

度下，采用碳纤维复合材料制作的重量远远低于玻璃纤维复合材料制

作的重量。叶片质量的减小和刚度的增加，可以有效改善叶片的空气

动力学性能，降低叶片对机塔和轮轴的负载，风机的输出功率更平滑

更均衡、运行效率更高，更有利于风机的风力收集。

技术发展趋势上，风电叶片未来将会着重于产品容量逐渐提升，

无论是陆上风电与海上风电均会向大型化发展。现阶段风机主流容量

为2-4MW,未来小容量风机将逐步淡出市场，朝向大型化风机发展。近

年来，风电机组朝着单机大容量方向持续发展。2017年和2018年，我

国单机容量为2-2.5MW的机组占当年新增机组的比例持续超过70%；

单机容量超过3MW的机组占当年新增机组比例也持续上升，至2018年

已达1396；海上风电方面，2018年12月28日出台的《福建省海上风

电项目竞争配置办法（试行）（征求意见稿）》提出，原则上采用的

风电机组应具有自主知识产权、单机容量不低于8000千瓦（即8MW）,

广东、浙江等地的规划也倡导海上风电采用5MW及以上机型；同时，

《十三五国家战略性新兴产业发展规划》，也明确要重点发展5兆瓦

级以上风电机组等领域关键技术和设备。

风电机组单机容量不断上升势必要求风电叶片长度越来越长，这

对风电叶片材料供应商也提出了更高要求。

（三）产品应用领域在不断延伸，专用化程度也将越来越高

随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型

易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的

复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合

材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能

源工业等多种行业。

1、新能源汽车扩容，材料需求增长

目前新能源汽车发展路径主要为电动汽车和氢燃料电池汽车，而

电动汽车技术已非常成熟，使用成本较燃油汽车更低，随之而来的是

其市场占有率在逐步提升，随着我国对巴黎协定的执行，未来电动汽

车前景看好。

真正意义上零排放的氢燃料电池汽车研发也在不断深入，2020年

日本丰田推出第二代氢能源汽车MIRAI,其在产品性价比上有了较大提

升，同年，我国财政部、工信部、科技部、发改委和国家能源局等五

部委也联合发布了《关于开展燃料电池汽车示范应用的通知》，自

2020年开始的4年示范期内，采取以奖代补方式，对入围示范的城市

装按照其目标完成情况给予奖励，奖励资金由地方和企业统筹用于燃

料电池汽车关键核心技术产业化，人才引进及团队建设，以及新车型、

新技术的示范应用等。随着国家大力支持发展氢燃料电池汽车技术，

相信氢燃料电池汽车将逐步走进生活。未来新能源汽车在储氢气瓶和

复合材料方面的需求将有较大提升。

2、小间距LED持续景气,Mini、MicroLED引领成长

小间距LED通过缩小灯珠间距实现更细腻的显示效果，且具备无

缝和寿命长等优点，近年来从室内显示向室外进军，形成对LCD和DLP

拼接屏的替代趋势。技术进步和成本下降推动小间距LED性价比持续

提升，叠加供给侧改革的持续推动，国内小间距LED市场从2015年开

始快速增长，并从专显市场向商用、民用市场不断渗透；海外市场对

小间距的需求则从2018年开始提速，进一步拓宽小间距LED潜在市场

空间。

Mini/MicroLED在小间距LED的基础上进一步缩小芯片间距和芯片

尺寸，是小间距LED进一步精细化的结果，被认为是未来显示技术的

主流趋势和发展方向。受技术和成本限制，目前MicroLED量产存在困

难,因此技术门槛相对较低的MiniLED成为突破口。当前MiniLED应

用以作为背光方案为主，搭配量子点膜片或者量子点墨水，具备的较

好的色转换和有效的色域增强，作为背光的同时，更可实现多分区控

制，减少漏光及降低能耗，目前逐渐广泛应用于超高清大尺寸电视、

高端显示器和电竞笔记本等终端产品。2019年以来，以苹果、三星、

华星光电为代表的国际大企业陆续发布Mini/MicroLED产品，对市场

产生引领示范效应，有望充分拉动行业需求。

四、环氧树脂行业概况

环氧树脂是指一种含有两个或两个以上环氧基团的高分子化合物,

是环氧氯丙烷与双酚A或多元醇的缩聚产物。环氧树脂具有力学性能

高，内聚力强、分子结构致密，粘接性能优异，固化收缩率小，绝缘

性好，防腐性好，稳定性好，耐热性好等特点，被广泛应用于复合材

料、涂料及胶粘剂以及电子电气等各个领域。

五、特种配方改性环氧树脂行业概况

特种配方改性环氧树脂是指为满足下游客户需求，在基础环氧树

脂中混入不同类型、不同比例的固化剂、稀释剂以及其他添加剂等配

方后对其改性的产品。

特种配方改性环氧树脂通过不同加工工艺与增强材料结合戌为新

型树脂基复合材料，应用广泛，包括风电叶片用树脂、新型复合材料

用树脂等，同时也可单独应用于电子电气绝缘封装。

六、环氧树脂技术壁垒

特种配方改性环氧树脂属于化工新材料领域，是技术密集型行业,

产品种类多，不同细分产品的材料属性、生产工艺、应用领域差异较

大。以新型复合材料用环氧树脂为例，需针对不同行业客户的不同要

求在原有技术储备基础上做大量的研发和改进，迅速形成产品，并通

过试验论证和测试过程，以保证产品质量和性能的稳定性。此外，掌

握产品配方和生产工艺需要一批具有较高产品开发能力和制造能力的

高素质科研和技工队伍，培养技术人才则需要企业长时间积累。因此,

只有具有技术和人才优势的企业才能深度参与市场竞争，尤其是中高

端产品市场竞争，以保持其持续盈利能力。

对于风电叶片用环氧树脂，其核心竞争力主要体现在工艺技术层

面。行业整体对技术要求较高，不同技术水平的在生产效率和产品质

量上都存在差异。目前，我国风电叶片用环氧树脂呈现高端产品不足

的状态，因此国内市场拥有成熟技术和生产流程的龙头企业将拥有竞

争优势。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对

企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高要求。

七、环氧树脂行业发展面临的挑战

（一）受原材料价格波动的影响较大

基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚A等基础化工产

品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度

加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我

国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料

生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市

场售价。原材料价格的波动对行业内的盈利水平具有较大的影响。

（二）高端技术人才匮乏

随着行业的高速发展，行业对技术要求较高，行业的发展需要大

量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人

才比较匮乏，行业发展将在一定程度上受限。

八、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

九、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保才与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十、营销调研的类型及内容

(一)营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分所。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

H""一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，徐为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十二、以消费者为中心的观念

以消赛者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场