造纸化学品行业背景分析

造纸化学品行业背景分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再籽此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

二、用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并

注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相

关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。总

体发展思路

（一）加快炼油产业升级，推进炼化一体化发展

炼化产品市场总量大，炼化行业在我省化工行业中仍将占一定主

导地位，从行业发展来看，国内炼油产能过剩矛盾较为突出，降油增

化成为当前的重点任务。需要加快炼化一体化建设，促进产业优化升

级，为下游产品提供原料，形成新的竞争优势。

（二）实施原料多元化，低碳延伸下游精深加工

依托炼化一体化产业、多元化原料加工产业提供的各种资源，充

分发挥市场的资源配置作用，进行深度延伸加工，发展各类化工新材

料、专用精细化学品等高端石化产品，形戌高端产品集群。通过创新

驱动，以资源利用价值提升为导向，着力提升有机原料深加工产业规

模和深度、补齐产业链短板、优化产品链结构、提高中高端石化产品

占比。重点发展烯煌、芳煌深加工产业链，提升副产品资源化利用产

业水平，培育优势产品链和特色企业。

（三）对接新领域需求，大力发展化工新材料

发挥沿江沿海产业协作条件、江苏省化工基础等各项优势，面向

战略性新兴产业及高端制造业发展需求，抓住国际国内双循环等发展

机遇，全面加快化工新材料产业发展，重点培育壮大硅材料、氟材料、

工程塑料、聚氨酯及其原料、特种橡胶及弹性体、高性能纤维、无机

化工新材料、关键配套单体、其他高性能树脂等十个细分领域，力争

到2025年我省化工新材料产值占全省化工产业的比重比十三五提高3

个百分点，科技创新能力大幅提升。

完善新材料和新领域精细化工产业体系，依托现有企业、产品、

技术基础发展壮大产业规模。拓展多元化高端产品，提升产业层级。

加强技术创新和应用市场开发，完善新材料、高端新领域精细化工研

产用体系。

利用化工产业基耐加快发展，发挥我省化工产业基础、有机原料

供应条件、区域交通条件等各项优势，进行高附加值延伸拓展，加快

化工新材料和高端新领域精细化工产业集聚。

面向终端需求进行配套发展，以省内主导产业的需求为导向，特

别是与国家战略性新兴产业及高端制造业的需求相结合，形成链条或

配套发展，实现区域内不同产业间的耦合联动发展。

因地制宜突出产业高端绿色，根据各设区市、各化工园区基础条

件，优先选择发展原料依赖度低、资源约束性小、环境友好、附加值

高的化工新材料和高端新领域精细化工项目。

（四）推动产业集聚，优化整合传统化工产业

优化传统化工产业结构，重点推进产品牌号及质量高端化升级和

工艺技术绿色化升级，提高传统化工产品的高端化产品比率，满足环

境保护日益严格和消费结构不断升级的需要。产能结构性过剩的行业

坚持存量调整，上大压小，等量或减量替代。产能阶段性过剩的行业,

加快消费市场培育和产品多联产转型。结合产品升级、生态环境保护

和安全生产，对现有企业实行集约化改造，推动产业集聚，淘汰落后

产能。积极引导企业通过技术创新，增加高端产品比重，提升发展质

量。

三、主要问题

（一）产业结构层次尚待优化

我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化

工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能

环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产

品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水

平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化

学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游

延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程

塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚

处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足

下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高

效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。

（二）先发劣势特征依然突显

我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多,

产值占全省化工行业总产值的24.5%,但存在布局分散和产业集中度

不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料

企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o

此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江

企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。

（三）产业集约水平仍需提升

1、入园率不高的问题较为突出

化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集

中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。

2、企业多规模小的问题仍然存在

全省化工行业规模以上企业数量占比78.0%,产值亿元以下企业

占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环

保水平较差的小型化工企业仍然存在。

省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区

整治提升明确重点发展1-2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋

同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简

单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。

（四）安全环保水平有待提高

我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严

峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间

的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格

控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技

术和副产物综合利用技术势在必行。

（五）土地资源制约持续发展

我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文

件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数

量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工

行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用

地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35虬发展余地较大、宜

布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城

等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完

善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化

企业、落后企业的腾退。

四、发展原则

坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和主

导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合

区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体，

共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创

新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业

与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。

采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中）

区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地，

强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载

体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配

套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园区信息化基础设施建

设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高

园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。

推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开

发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物

排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工

行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、

建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系，

推动化工产业绿色发展。

以提升本质安全水平为核心，严格危化品安全管理，完善相关政

策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治

理和社会治理等制度机制更加成熟有效，形成责任全覆盖、管理全方

位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。

全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产

业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作，

深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增

长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动,

深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际

国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落

地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠

的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资

与引智相结合，充分发挥外资作为引进先进技术、管理经验和高素质

人才载体的作用。

五、江苏省化工产业发展背景

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处于转变发

展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。十四五时期是我国

由化工大国向强国跨越的关键五年，随着经济社会不断发展、相关产

业优化升级、消费水平加速提升等趋势的深化，下游产业对化工产业

的发展质量要求逐步提升，传统产业的提质升级和新兴产业的规模扩

张为化工行业带来了新发展机遇。

化工产业是江苏省支柱产业之一，是我省重要的基础性产业，已

形成从炼油、乙烯生产到基础化学原料、合成材料、专用化学品制造

等多门类产业体系，产业规模位居全国前列，在地方工业体系中占有

重要地位，为我省经济社会健康发展做出了突出贡献。我省是制造业

强省，化工、新材料、节能环保、新一代信息技术和软件、光伏、汽

车、海工装备、生物医药等产业规模居全国领先地位，为化工产业高

质量发展提供了有力的产业环境保障。

要促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现

代化。《江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年

远景目标纲要》也提出了智能化、绿色化、高端化的发展导向，构建

循环发展、绿色低碳、本质安全的现代产业链。2020年12月，将碳达

峰和碳排放工作列为2021年八大重点任务之一，并提出向调整能源结

构、加快碳市场建设、国土绿化等方面推进。

为推动我省化工产业高质量发展，促进经济稳定增长、持续改善

人民生活，特制定本规划。规划期为2021年至2025年。本规划中化

工产业指以石油、煤炭和化学矿等为原料进行一次或多次化学加工的

产业，主要包括精炼原油产品、基础化学原料、肥料、农药、涂料油

墨颜料及类似制品、合成材料、专用化学品，不包括石油和天然气开

采业。

K、布局原则

（一）严格遵循政策引导

全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求，以化工

园区为重要发展载体，并作为引领各设区市化工产业发展的核心。产

业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求，确立以鼓励类行业为

引领的发展思路，实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展。对

化工园区内的非化企业进行依法有序腾退，优化土地利用水平，为化

工产业高端发展提供充足空间。

（二）充分结合发展条件

发展条件是影响产业布局的重要依据，通过综合分析政策要求、

产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要

素，确定产业发展方向和产业布局，实现产业链横向耦合和纵向延伸,

完善链式发展，形成高端聚集。通过优化化工产业布局，提升和壮大

产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设

区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化

工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集器化发展,

推动多产业协同并进。

（三）立足全省统筹布局

总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发

展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和

所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市

化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。

沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江

沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料

的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。

将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智能

制造、智慧管理的生产项目。

沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势,

提升多元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快

高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工

原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代

化工产业体系。

十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提

升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展,

优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体

系。

（四）坚持提升安全环保

安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉

及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优先布局绿色工艺项目,

实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效

能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻烧资源深加工

等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。

七、化工产业优化提升的发展机遇

（一）政策引导产业健康发展

针对我国化工产业存在的产能结构性过剩、自主创新能力不强、

产业布局不合理、安全环保压力加大等问题，提出坚持深化市场化改

革，着力激发微观主体的活力，继续实施积极的财政政策和稳健的货

币政策，尤其是将推动制造业高质量发展列为重点任务之首，将更大

规模的减税降费、降低企业负担，相信积极的财政政策和偏宽雄的货

币政策都会以实体经济和中小企业为重点，以定向积极和定向宽松为

目标。特别是民营企业座谈会以后，政策效果逐步显现，民营经济活

力和潜力集中释放，为化工产业高质量发展注入了新的活力。

（二）产业结构优化潜力巨大

我国化工行业低端产能过剩，高端供给不足的结构性矛盾尚存在,

高端聚烯烧、专用树脂、特种工程塑料、高端膜材料等化工新材料,

功能材料、医用化工方料、高端电子化学品等专用化学品以及催化剂、

特种助剂（添加剂）等特种化学品，国内市场长期处于供给不足的状

态。这是化工行业转型升级和结构性优化的现实市场需求，也是化工

行业未来高质量发展的机遇所在。巴斯夫、埃克森美孚等一流跨国公

司持续加大在中国的投资力度，增强了我国化工市场继续主导全球市

场的发展动力。

全国范围内多地推进化工产业安全环保整治提升工作，使化工产

业开始焕发生机。我国乃至整个国际都面临着百年未有之大变局，各

个行业都在谋求新发展，通过化工产业安全环保整治提升，不断落实

新发展理念，本质安全得到提升、区域布局得到优化、低端产能大幅

减少、土地资源得到合理利用、企业发展思路和园区发展定位得到明

晰，化工产业开始焕发生机。

（三）疫情后期优化发展方向

新冠肺炎疫情对经济社会造成较大冲击，但综合来看，中国经济

增长保持韧性，长期向好的基本面没有改变，疫情的冲击是短期且总

体可控的。后疫情时期，世界石化产业将重构，进入新的变革与调整

期。我国化工产业将朝着原料多元化、产品需求差异化、营销电商化、

产业绿色低碳化、产业智能化等方向发展。随着电商的迅速兴起，对

传统化工产业和传统产销模式产生冲击，营销电商化改革也是叱工生

产企业的营销趋势。绿色发展、低碳发展已经成为发展潮流。我国高

度重视生态文明建设，修订出台了严格的环境保护法，对排污、碳排

放的标准和要求均有所提高。

（四）国内循环增加行业机遇

我国正逐步形成以国内大循环为主体，国内、国际双循环相互促

正的新发展格局。国内大循环的增强为我国化工产业发展带来新的机

遇。一方面，化工行业在国内经济大循环中有良好基础，增长动力将

由要素投入驱动进一步向创新驱动转换，发展方式也由粗放式规模扩

张更进一步向集约式绿色低碳转换，行业在国内大循环中需把提高发

展质量和经济效益作为发展的主旋律。另一方面，化工行业在国内大

循环中大有可为。目前我国化工行业的产业链是完整的，但部分环节

还十分脆弱，需要补链强链，而补链强链过程就会产生许多新成会。

（五）双碳目标带来行业挑战

在第75届联合国大会期间提出，中国二氧化碳排放力争于2030

年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。碳达峰、碳中和目标,

比以往的碳减排目标更加严格。化工行业作为国民经济的重要支柱产

业和原材料配套工业，在实现国家碳中和目标的过程中挑战和矶遇并

存，国内能源消费结构和化工产业会发生深刻变化，对新能源的高效

利用、对传统化石原料的科学替代、对生物基路线的深度开发都为化

工产业带来新的挑战。

八、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

九、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

绐予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

十、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期吩段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十一、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等半货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总戌本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别