《广告发布管理规范》实务解读

广告发布·内容合规·审查流程·主体责任广告发布管理规范实务解读企业合规培训·条文逐条解读汇报时间：2026CONTENTS课程导览01规范框架与基本要求建立法规体系与核心原则02广告内容准则实务逐条拆解内容合规要点03广告行为规范要点梳理发布行为与可识别性要求04审查发布流程操作落地三审制度与发布链条05经营主体责任划分厘清四类主体义务边界06违法责任与风险防范以案例警示驱动合规自查01规范框架与基本要求法规体系与三大核心原则法规框架三重法规体系构成发布底线法律层《中华人民共和国广告法》确立真实、合法、健康表达三项基础原则1994通过2015修订2018/2021两次修正行政法规层《广告管理条例》对广告内容和发布行为提出底线要求部门规章层《互联网广告管理办法》专门细化互联网场景监管2023年5月1日施行全媒介覆盖三层叠加，实现从传统媒体到新媒体的全媒介覆盖援引顺序合规判断时优先援引《广告法》条文，再以规章和指南补充操作细节法治藏蓝·合规实务04/30规范解读四类主体法律身份先厘清《广告法》第二条对广告活动主体作出明确界定，四类身份各有边界。一广告主为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或其他组织，对广告内容真实性负责。二广告经营者接受委托提供设计、制作、代理服务的主体。三广告发布者为广告主或其委托的广告经营者发布广告的主体。四广告代言人广告主以外，以自己的名义或形象对商品服务作推荐证明的主体。一个企业可能同时扮演多重角色——既自行投放广告、又为品牌方代理执行，此时须分别承担对应义务。《广告发布管理规范》实务解读05/30价值基准真实性·合法性·健康导向三原则一真实性广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。二合法性对性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。三健康导向以健康的表现形式表达内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。拿不准时，先回到真实、合法、健康导向作第一轮判断。《广告发布管理规范》实务解读·广告法第三至五条06/3002广告内容准则实务内容合规是广告发布的第一道关口规范解读禁止情形是内容基准线《广告法》第九条是出稿前最常用的自检清单，共十类禁止情形。一国家象征与机关二绝对化用语五环境与文化遗产三安全与公共利益四公序良俗与歧视市场部门出稿前应逐项勾核；专班复核重点盯住绝对化用语与国家机关名义两类高发项。《广告发布管理规范》实务解读08/30国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽国家机关及工作人员名义或形象国家级、最高级、最佳等用语妨碍环境、自然资源或文化遗产保护损害国家尊严或利益、泄露国家秘密妨碍社会安定、损害社会公共利益危害人身财产安全、泄露个人隐私妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容民族、种族、宗教、性别歧视内容规范解读绝对化用语执法持续收紧壹明令禁用国家级最高级最佳法律明文规定的绝对化禁用词贰监管扩展顶级全网最佳独一无二世界级变体表述同样禁止，勿打擦边球叁

隐性风险市场份额第一销量冠军比较性表述缺乏权威数据支撑，即易被认定违规肆操作建议建立禁用词清单，并纳入审核系统无权威出处的比较性、排他性用语，一律替换为可验证的事实陈述《广告发布管理规范》实务解读09/30规范解读引证内容必须真实可溯源新规依据市场监管总局2026年6月发布《广告引证内容执法指南》，细化数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的使用要求。一真实性底线引证内容须真实、准确、合法广告主对真实性、准确性、合法性负责，并承担举证责任二数据来源门槛实验、测量、检验检测数据：须由具备法定资质的机构出具统计调查：须采用科学方法，样本具有代表性三出处与期限标注如实表明出处：机构名称、期刊名称期号、互联网访问路径有适用范围和有效期限的，应当明确表示四内部管控建立引证材料留存档案，确保每一条数据都能追溯到原始来源《广告发布管理规范》实务解读10/30规范解读特殊品类须前置行政审查第一条强制审查品类医疗药品医疗器械农药兽药保健食品特殊医学用途配方食品发布前须取得《广告审查批准文号》，未经审查不得发布。第二条批准后不得擅改已过审广告须严格按批准内容发布，禁止剪辑、拼接、修改；需要改动的，应当重新申请审查。第三条保健食品三条红线显著标明“本品不能代替药物”不得宣称治疗功能不得利用代言人作推荐证明第四条落地动作法务部门建立特殊品类红名单，凡触碰红名单的产品，在创意阶段即触发前置审查流程，避免上线后再纠偏。《广告发布管理规范》实务解读11/30案例警示普通食品不得宣称疗效普通食品宣称疾病治疗功效，是近年查处数量最多的违法类型之一。骆驼奶粉案宣称富含长寿因子、抗衰老、降脂降压被认定涉及疾病治疗功效罚款10000元抖音健康食品案普通食品广告称润肠通便、有效促进肠道蠕动、改善失眠罚款9500元共同特征以健康养生话术包装疾病预防、治疗功能，越过普通食品与药品的界限。重点警惕养生茶、压片糖果等品类拦截红线凡出现治疗、预防、改善疾病类表述，一律拦截修改《广告发布管理规范》实务解读12/3003广告行为规范要点行为规范贯穿发布全链条规范解读可识别性是行为规范起点核心原则广告应当具有可识别性，使消费者能够辨明其为广告。传统媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告，应当显著标明广告，与其他非广告信息相区别。互联网场景这一要求是对内容准则的延伸，解决广告与原创内容的混淆问题。《广告发布管理规范》实务解读14/30竞价排名的商品或服务，应当显著标明广告，与自然搜索结果明显区分以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务并附加购物链接的种草、测评软文，同样构成广告，应当显著标明广告规范解读提示用语杜绝小字免责监管重点提示性文字、免责条款、限制条件、活动规则的展示方式，是近期执法聚焦对象。规避展示极小字体浅色系模糊水印折叠隐藏快速闪过严禁「大字吸睛、小字免责」式的提示信息处理方式。合规要求字号与主文案保持合理比例颜色与背景形成明显色差画面或视频中停留时长充足操作落地物料设计阶段即将提示信息视为主文案一部分纳入审核，而非发布前临时补字。《广告发布管理规范》实务解读15/30规范解读弹窗广告必须一键关闭硬性义务弹出形式发布的互联网广告，广告主、广告发布者必须显著标明关闭标志，确保一键关闭。三类禁止的欺骗诱导虚假系统提示更新、报错、清理、通知虚假播放控件播放、开始、暂停、停止、返回虚假奖励承诺以奖励诱导用户停留或点击落地要求产品与运营团队在广告位与交互设计评审时，将一键关闭与防误触纳入硬性验收项，杜绝关闭按钮过小、跳转链路隐蔽等灰色设计。《广告发布管理规范》实务解读16/30合规实务直播带货责任边界明确条文原文直播推销构成商业广告的，依法承担对应责任。零售企业广告主推销商品的零售企业，认定为广告主，对推销内容承担相应责任。直播间运营者与营销人员广告经营者·广告发布者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，承担广告经营者、广告发布者责任。个人主播广告代言人以自己的名义或形象作推荐证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。直播并非法外场景。企业开展直播业务前，应明确各方合同身份，留存直播脚本与口播流程备查。广告合规实务解读·直播营销责任篇17/3004审查发布流程操作审查流程是合规发布的制度保障落地执行三审责任制度落地执行三审链条法定三审环节映射为企业内部审批节点审查员初审第一审部门负责人复审第二审分管领导终审第三审流程四步一承接登记二初审三终审四建立审查档案落地要点大众传播媒介须配专职广告审查员，建立承接登记、审核、档案管理制度业务承接即登记，创意物料走初审与复审，合规负责人签字放行各环节意见与修改记录全程留痕，作为合规免责与监管应对的基础材料《广告发布管理规范》实务解读19/30规范解读·审查范围审查范围覆盖资格与内容审查范围分三条线并行核对，任一环节材料不全或内容不符即退回修改。《广告发布管理规范》实务解读20/30资格线营业执照+生产经营资格证明文件确认广告主具备与广告相关的权利能力和行为能力内容线核实内容与客观事实是否相符排查随意虚构或隐瞒真相证明线质量检验机构出具的商品质量证明文件确认广告内容真实性的其他材料规范解读档案保存不少于三年保存期限三年自广告发布行为终止之日起计算为什么重要档案不是后勤工作，而是应对监管检查、消费者投诉与诉讼举证的关键凭据。操作要求法务部门应定期抽查档案完整性。档案必备内容承接的广告样件收取和查验的证明文件及查验记录广告审查情况记录广告合同广告内容修改记录广告主对发布样稿的确认记录互联网广告算法推荐服务相关规则和投放记录《广告发布管理规范》实务解读21/30规范解读特殊品类审查流程与时限特殊品类审批20个工作日法定时限；承诺办结可压缩至

10个工作日

左右1–3普通广告·无前置审查内部审核建议预留

1–3个工作日申报方式线上政务服务平台上传电子材料注意文件格式与大小限制线下窗口提交审查节奏形式审查1–3个工作日实质审查3–7个工作日审查内容合法性真实性导向性排期建议特殊品类须提前启动，为审查环节预留充足前置时间，避免上线延误。《广告发布管理规范》实务解读22/30个工作日违规警示未建制度即被处罚的警示处罚案例·额敏县某广告有限责任公司未建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，也未公布广告经营收费标准和收费办法。处以罚款2000元因制度缺失被行政处罚现状制度缺失，每一次业务承接都处于无保护状态。警示内部管理制度本身就是法定义务，不可自行取舍；一旦发生虚假广告，还将面临更重的连带责任。《广告发布管理规范》实务解读23/3005经营主体责任划分主体清晰是责任落实的前提规范解读广告主对真实性负首责责任源头四类主体中，广告主处于责任链条最前端。法律依据第四条「广告主应当对广告内容的真实性负责。」——《广告法》举证责任倒置一旦发生争议，证明内容真实的责任首先落在广告主一方。实务要点引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性，均由广告主负责不能以素材由代理商提供、文案由第三方撰写为由推卸责任品牌方应建立内容事实核查机制，宣传卖点逐一匹配证明文件，确保每一句承诺有据可依《广告发布管理规范》实务解读25/30规范解读经营者发布者核验义务三项核验义务义务一查验证明依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容义务二登记身份查验并登记广告主真实身份、地址和有效联系方式，定期查验更新义务三把关资质对广告主资质进行把关红线与责任内容不符或证明文件不全的广告，经营者不得提供设计、制作、代理服务，发布者不得发布。经营者、发布者并非简单执行通道，而是负有独立审查义务。代理公司应要求客户补齐主体资质与证明材料，凡证明不全即应中止服务，否则将与被代理方一同面临法律责任。《广告发布管理规范》实务解读26/30典型案例广告主广告经营者共担责任同案双罚，责任不独担。上海某商贸公司（广告主）与广西某信息科技公司（广告经营者）共同设计、制作、发布含物化女性表述的广告视频，监管机关对两端同时追责。广告主罚款80

万元广告经营者罚没合计26.5

万元判断广告内容违规时，广告主与经营者依据各自在制作、发布中的作用分别承担法律责任，可同时被罚。动作将此案作为内部培训素材，向业务与代理商两端同时传递责任共担信号。《广告发布管理规范》实务解读27/30主体义务平台经营者建立管理制度平台经营者是广告发布链条中的特殊主