第2章 公司战略与定价战略

第2章公司战略与定价战略明确定价战略方向驱动增长AGENDA目录2.1商业定价实践常见误区常误将定价视为独立、主要是财务驱动的决策2.2公司与业务层面战略2.3营销战略与定价战略市场细分、目标市场选择与市场定位：定价战略的三大前提从使命到业务组合，理解企业战略规划的顶层设计PRICINGMANAGEMENT2.1商业定价实践常见误区误区将定价视为一个独立的、主要是财务驱动的决策总体思路定价战略并非孤立存在，它必须深深地根植于并服务于营销战略，以实现企业的业务战略为目标，并服从于企业的整体战略规划营销战略思路定价管理者们需要通过营销战略搞清楚三个重要问题：细分目标顾客的标准是什么（是否需要设置价格结构）？谁是我们的目标顾客（该产品销售给谁）？我们的价值主张是什么（顾客为什么会购买我们企业的该产品而不是竞争对手的）？许多定价管理者将注意力聚焦在单一产品，忽视站在企业全局的高度来制定产品价格。2.2公司与业务层面战略公司战略业务战略CORPORATESTRATEGY2.2.1公司战略：从使命到业务组合公司战略是所有下游战略的源头，解决“企业要在哪些领域布局、如何配置资源、追求什么整体目标”等根本性问题。战略规划三步曲1定义使命：明确企业做什么、服务谁、存在意义是什么，为整体发展提供方向指引2设定目标：将使命转化为详细的目标以指导整个公司的发展3规划业务组合：在目标指导下决定什么业务组合最适合公司，以及给予每种业务多少支持亨氏集团案例使命：「致力于人类、地球和公司的持续健康」目标：「通过开发“卓越品质、美味、营养和便利”的食品，建立盈利性客户关系」业务组合：主营米粉、番茄酱、调味品、饼干等多个业务STRATEGICANALYSISBCG增长-份额矩阵：决定资源倾斜方向BCG矩阵通过市场增长率和相对市场份额两个维度将业务单位分为四类，帮助企业决定资源倾斜方向：明星业务加大投入（例如：京东京造）、现金牛业务维持现状（例如：京东物流）、问题业务甄别扶持或放弃（例如：京东外卖、京东家装）、瘦狗业务果断收割淘汰（例如：京东未来餐厅）。GROWTHSTRATEGY产品/市场扩张矩阵：四条增长路径01市场渗透不改变产品和市场，通过优化运营提升现有市场份额或用户复购02产品开发基于现有市场的用户需求，开发迭代新产品或改进型产品，满足未被覆盖的需求03多元化进入全新的产品领域和市场领域，属于跨界扩张02市场开发利用成熟产品的优势，开拓新的目标市场CORPORATESTRATEGY2.2.2业务战略：公司战略落地的具体路径单一业务单元的发展规划，解决“如何在特定领域做好、做优，实现业务目标”的实际问题。业务战略三步曲1拆解业务目标：将公司整体目标转化为可量化、可执行的业务目标（如营收增长、市场份额提升、客户留存率）2设计业务内容：明确阶段性动作与责任边界3分配资源：业务战略需优化资源利用，在公司分配的资源框架内，细化资源投入方向（如研发、营销、渠道）COMPETITIVESTRATEGY波特三大竞争战略业务战略是单一业务单元的发展规划，波特提出的成本领先、差异化和集中化三大竞争战略，为企业建立可持续竞争优势提供清晰路径，也直接决定了后续定价战略的基本方向。成本领先战略通过优化供应链、简化流程、规模化生产等方式，降低业务的综合成本，成为行业内低成本提供者，以更低价格吸引顾客，通过规模效应实现盈利，建立价格壁垒。营销配套：高性价比定价、下沉渠道布局、规模化促销；典型如沃尔玛、拼多多差异化战略通过在产品特性、服务质量、品牌形象、技术创新等方面打造独特性，让顾客愿意为差异化价值支付溢价，摆脱价格竞争，通过独特价值锁定顾客，建立品牌或产品壁垒。营销配套：高端定价、精品渠道、技术卖点传播；典型如苹果、宝马集中化战略专注于特定细分市场（如特定客群、区域、产品品类），而非全面覆盖，在细分领域内实施成本领先或差异化，在小而精的市场中占据绝对优势，避免与行业巨头形成正面竞争。2.3营销战略与定价战略营销战略定价战略MARKETINGSTRATEGY2.3.1营销战略市场细分将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的营销组合策略。目标市场选择通过评价每一个细分市场的吸引力，从中选择一个或几个细分市场进入。市场定位使企业的市场提供物与众不同，在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。PRICINGSTRATEGY价格在4Ps中的独特地位01唯一收益要素产品、渠道、促销三大策略都在创造成本，只有价格直接产生收入，是营销组合中唯一与收益挂钩的要素。02播种与收获有效的产品、渠道和促销策略播撒了业务成功的种子，有效的价格就是收获。03战略的最终检验市场是否真正愿意为企业创造的价值买单，取决于价格是否准确匹配了顾客的感知价值。在4Ps营销组合中，价格是唯一直接产生收益的要素，其他三个P都是成本投入。定价是营销战略意图的集中体现和最终检验。PRICINGSTRATEGY2.3.2定价战略细分→价格结构不同细分群体追求的核心价值存在差异，需要差异化的价格层级匹配其支付意愿例如，航空旅客细分催生全价票与特价票，商务旅客和休闲旅客价格敏感度截然不同目标市场→价格水平高端市场（差异化）→撇脂定价，价格本身成为质量和声望信号，低价反而损害品牌大众市场（成本领先）→渗透定价，提供最优性价比产品，通过规模效应获利市场定位→价格锚点定位在顾客心中建立"价值–价格"等式，定价任务是确保这个等式的平衡任何与定位相悖的定价都会导致战略混乱，如奢华品牌频繁打折会迅速侵蚀定位PRICINGSTRATEGY2.3.2定价战略STRATEGYHIERARCHY四层战略的逐级传导企业战略体系由公司战略→业务战略→营销战略→定价战略四个层级构成，逐级传导、层层落地。业务战略决定营销和定价的目标方向，四层战略的动态适配确保整体一致性。公司战略决定做什么业务，业务战略选择用什么优势赢，营销战略明确服务谁、怎么定位，定价战略落实利润回报业务战略分解长期与阶段性目标，营销战略按周期调整传播重点，定价战略动态匹配确保四层始终一致两种典型战略传导路径对比战略层级成本领先路径差异化路径业务战略成本领先战略差异化战略营销战略·目标市场大众市场高端市场营销战略·定位高性价比/同质低价优质