房地产中式建筑规划方案：世纪博瑞_陕西曲江首府中式建筑项目策略初探

1、,原创.中国新广告,曲江首府策略初探,中式建筑的新人文运动,项目名称：曲江首府,？,起步疑问，科学界如此，广告，亦然！,一.谁的曲江？怎样的曲江？二.产品是什么？本案核心优势在哪里？三.谁，为我们的高价买单？四.如何完成本案形象力的突破？五.产品将如何遵循形象定位而建设？六.推广节奏怎样安排？七.创意如何表现？,本案面临问题直观判断,第一章：地产版块论剑本案版块定性,经过十多年的发展，西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年，除城南持续升温外，各个板块也随着大规模的城市发

2、展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。,西安地产格局概述,黄绿紫居住圈：代表项目：和记黄埔，上海绿地，紫薇地产，枫林绿洲，双维花溪湾北二环居住圈代表项目：锦元新世纪，金阳太阳岛，佳佳地产，雅荷智能家园曲江居住圈代表项目：欧洲城，湖滨花园，丰景佳园，曲江6号西桃园代表项目：枫叶新都市，中华世纪城，世纪颐园,住宅市场扫描,产灞居住圈：代表项目：沁水心城，水岸东方西高新居住圈代表项目：张家堡居住圈代表项目：白桦林居，西安印象，EE康城，雅荷城市花园,细表曲江,曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域，已经树立起高档住宅区位的概念和形象。

3、以曲江区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有黄绿紫居住圈，新西南居住圈，曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力（以西，世家星城，都市水乡），两大版块，其最大竞争来源于区域内部。,名字自具价值，不言自知，信心已在,竞品扫描,市场表现,呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110250；三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130-220的三室与四室销售状况最好。曲江春晓苑和曲江假日新嘉园属于城市主流住宅项目。曲江6号和丰景佳园属于中高端住宅项目，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑

4、到了中产阶层的生活方式需要，对区内的环境进行了精心的设计。本区域住宅价格平均达到4000元/平方米，起价都在3300元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米；花园洋房均价基本在4500元/平方米；景观高层也达到了4200元/平方米以上。,地球人知道，曲江是有绝对价值的，可惜曲江不是一家的大家都在谈曲江，如果我们也要跟风去叫嚷曲江的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？,首先面临课题：如何真正提升到真正曲江？地段差异是唯一解！,地段差异两步走,一.为曲江正名曲江应该是什么？二.做曲江之王确立本案在曲江中的“首府”地位!,曲江应该是什么？,曲江，旅游文化品牌、人文地脉，西安最宜居区域。,旅游、

5、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展功能；居住功能,随着西安的城市发展，正在形成三个明显的城市功能分区一：中央行政区（CPD）定形。西安古城内的行政区域，由于文物保护的重要性，已经没有发展房地产的用地。因此，是个定形区域。二：中央商务区（CBD）定性。以高新区为中心的新高商务区，越来越繁忙的商务生活是这个区域的主题。随着中央商务区功能的完美，住居物业的价格会被逐渐拉升，生活成本加巨。并且生态自然环境、心理环境（快节奏的工作主题）会越来越难适应居住要求。,纵览全局,（CPD）,（CBD）,？,“中央生活区”（CLD）,气势已成唯欠江山一统，本案为曲江加冕,加冕CLD的意义在哪里？,1.树立区域成

6、熟信心，有效区隔其他版块这是一个正在成熟的居住区域，加之旅游文化又是一个大而泛的概念。明确提出“中央生活区”的概念。通过各种推广手段，将曲江宜居区域、中央生活区的定位广泛推向市场（坚决打击泛曲江化）。,2.首倡概念，做区域之王（本案是CLD核心）！不是为他人做嫁衣，归根到底为自己。区域核心位置，首倡区域概念，做领导品牌。为地段定性，引领区域发展，让市场认定本案是区域最得天独厚的项目。充分体现曲江特色和地域文脉的标志性项目,第二章：问鼎曲江，论剑首府产品判断,最大价值寻找放大，完成形象差异,本案核武器在哪里？,产品解读不是广告解读,通常的产品解读模式停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、

7、面宽、花园大小性价比误区性价比不是差异化性价比是综合指标性价比是模糊指标尽量避免让广告也陷入性价比误区,广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化,广告的差异化解读模式差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段怎样差异化形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度性价比的问题留给现场或者销售道具,物业类型：小高层、花园洋房、围合式townhouse及loft，将中国传统文化的四合理念与西方新型的建筑形式相结合。外立面：坡屋顶，白墙灰顶。单元入户门为中式楼檐式。户型：140160m2、17029

8、0m2各占约50%（只有8%为140m2以下）大户型、大宅地位不言而喻！园林景观：不小于35%的绿化率。水系，面积与延续性并重。生活配套：4682商业、1756托儿所。,本案产品扫描,建筑第一眼的价值感白墙黑瓦的建筑立面挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的窗与装饰,BLOCK院街走向国际化的风情院落哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给西安人保留一些国际化情结的风情展示空间日本的和式园林/枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房,本案的解读模式产品关键词：曲江、中式风格、BLOCK组团园林、户型核心关键词：中式风格传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨,围绕“中式风

9、格”用瑞博的方式进行一次广告解构,60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。,中式为什么成立少数派？受制于中式建筑风格的发展计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年不能“与时俱进”新一代本土建筑师西化教育和影响从没有停顿过的“西而新”的发展好模仿社会普遍的崇洋情结和西化的价值观不能“三个代表”,两个运动建筑的新民主主义运动所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。例如：中式的木结构（外观

10、的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院正所谓：中学为体，西学为用“新中式”,与甲方“以本土风格的国际化产品”殊途同归的见解,第三章：谁为我们的产品买单？客群定位,本案产品总价从50万元（只占少量）起，以70200万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：中产阶级都市新贵,本案客群之物理指标主力客群：区域锁定：城市南郊，扩大至整个西安城二次置业的高端客户为主流年龄：355

11、0岁，三口之家，有车族职业：企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等消费动机：二次或二次以上置业，以自用为主，投资为辅外地进西安购房的客户陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士,广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义,他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。他们可能还固守着传统的伦理观，但消费早已趋于西化，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费；,精神层面他们是这样一群人:,置业经验丰富

12、，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重视产品文化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想，但中产仍然是奋斗的目标；生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静如是种种，归结到最后是一种阶层的性格徽征.,他们是文化商人他们是学院精英他们是西绅官贵他们是自然贵族他们是文人墨客他们是现代隐士他们是自由艺匠他们是行业领袖也许不仅限于这八类人是现代名士的

13、表征内可治国，同时具备国际视野更是一种人生境界，精神符号,为他们起个更体现身份的名字,“中国当代仕大夫”,阶层差异导致项目绝对化形象力差突破！,第四章：印证案名及SLOGAN深层探究,以中国传统文化为核心精神，又不呆板地复制古代建筑，而是融入“当代”仕大夫的新需要。以中国传统文化为背景，讲求家庭礼仪（养老、携妻、育子），但又尊重每个个体的独自生活空间（生活功能分区）。,产品定位,“新中式人文大宅”,“新中式人文大宅”,“新曲江”（CLD）,“新院街”BLOCK,“新建筑”中学为体，西学为用,“当代仕大夫”,“新文化”国际化,SLOGAN推介,中央生活区新中式人文大宅,SLOGAN一：,传承上游

14、生活圈当代仕大夫宅邸,SLOGAN二：,报广创意,长安十三朝+1,人文情结篇,古今一脉，与世传承,西周、秦、西汉、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐，十三朝气韵不尽，2005西安日新月异，再续辉煌又一朝。为朝新生，先建大夫府。曲江首府，大雁塔北，新中式大宅续千年情结，下百代风韵，今日始。,曲江首府大雁塔北与城市人文价值切合，呼应追求中式情结的现代精英阶层，创造新中式人文居所。,固定信息：传承上游生活圈,当代仕大夫宅邸功能信息点：文脉古风：古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。唐韵立面：斜屋顶、院墙

15、、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。建筑经典：花园洋房、小高层、围合式townhouse、会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜居尺度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有270290复式户型完美大宅理想。,家国天下大宅理想,大宅生活篇,旧时天子，以天下为自家。奈何今日仕大夫，以家为天下。新中式大宅，追寻千年传承居住脉络，取其精华，演化大夫阶层大宅人生。齐家、治国、平天下。以家为天下，不愧仕大夫。,曲江首府大雁塔北延续中式大宅文化意象，还原大宅阶层关于家国的人文理想，关怀当代精英阶层的现代居住需要。,固定信息：传承上游生活圈,当代仕大夫宅邸功能信息点：

16、文脉古风：古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。唐韵立面：斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。建筑经典：花园洋房、小高层、围合式townhouse、会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜居尺度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有270290复式户型完美大宅理想。,唐人笔记前世今生,产品品质篇,从盛唐到今朝，天子不再，惟留仕大夫。2005为仕大夫建宅。观唐人笔记，堪地，四合院落围合阶层礼仪；造屋，门级、院墙、屋顶安稳不争，静而思远；造水，曲者动情近人;造林，坡地起

17、伏相承。善待细节而后见精湛，新中式大宅，盛唐新韵。,曲江首府大雁塔北继承与独创同步。注入新材质、新工艺、新思想，深植于建筑整体性、居住舒适度，建构百年基业，后世传承。,固定信息：传承上游生活圈,当代仕大夫宅邸功能信息点：文脉古风：古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。唐韵立面：斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。建筑经典：花园洋房、小高层、围合式townhouse、会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜居尺度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有270290复式户

18、型完美大宅理想。,报广画面,户外画面,检验案名,天地源曲江首府,第五章：产品建议及推广执行,推广原则：城市别墅社区形象的市场占位（产品形象力突破）城市别墅社区形象与区域文化有效结合，互相依托，成为优越环境下的高端产品的清晰产品形象以中间产品140-190推广为主对于120130m2的户型不专推对于楼王部分产品不明推，以现场为阵地暗推，并结合样板间开放进度作节点强推，同时带动提升其他产品形象。,产品力与主题对位的最大化产品支撑现场展示力现场最有说服力,体验地产展示形象力项目品牌形象构筑,清晰市场占位,推广三重核心：,新人文大宅产品解读:不是复古,不是简单的复制.而是中国传动文化精髓与现代人文精神

19、的融合.以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现.,让产品更支持项目形象,产品建议,2020/6/15,A社区入口：现场第一视觉感受；标志性+仪式感+视觉感+气势感是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目本身气质与气势的有机契合性。建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合,B、会所主题化：现场第一文化与生活感受风格现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙”为主题进行设计（可参照建筑师走廊畏研吾作品）功能强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运营分区，装修。使用功能与泛会所形成功能互

20、补；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；,1、理念阐释：引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促销。2、俱乐部活动组织及地点在操作层面，引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理，并尝试与西安知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合,形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现西安首个高端项目推广模式的创新卖点的实现.,俱乐部会所,C园林建议,人们可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情怀。庭院的景观设计在这里起到了一个兴奋剂的作

21、用，而印度的庭院设计则成为了多种兴奋剂中最为有效的一种。,日式庭院小巧、精致，擅于在小范围内营造情趣。庭院风景极端写意，象征自然，具有一种高度概括、精炼的意境。小小的空间满足了压抑许久情绪的人们充分放纵自我的需求。,也许只是那一方小小的庭院，就能圆了人们的梦想，使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地，不管人们生活得怎样的麻木，那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里，与人为伴，给人欢乐。,D.样板间,体验地产更具感染力的现场视觉盛宴结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼，对产品进行相关建议，让产品更支持整体的形象。,样板间建议,1.户型：三套2.目标：全面树立区域高端市场

22、形象,充分体现大宅的尊贵感受.3.风格：总三种；以中国传统符号点睛,体现中国文化；同时运用现代技巧及表现满足居住功能.,A、,风格要点释义：绝对中国传统风格,体现王者风范具有典型中国传统象征意义的红色、带有皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具（紫檀等），装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成.,B、,风格要点释义：中国传统风格与现代功能想融合,体现贵族风范此套样板间不再出现意识形态过强的王权色彩，取而代之的是颇具东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。

23、,C、,风格要点释义：中国传统符号点睛,现代风格体现.现代时尚居住主体以简洁的现代风格装点空间，并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。IT感与时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。,形象力突破:,形象力最终目的:吸引人关注,口碑-品牌效应表现的形象力价值符号产品的形象力优势最大化,进入实战,实战重点渠道：报广-华商报节点性媒体轰炸,市场形象迅速建立户外主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装,区域地王形象树立公关活动通过公关活动人气最大化聚集销售道具的准备项目理念的细化整合表达,实战辅助渠道：网

24、络-新浪房产频道西安房地产信息网巡展高档休闲场所的资料摆放与联动软性宣传电梯广告房展会,推广执行动作,悬念预热1月-4月,1、储客内购开始2、1月临时售楼处开放3、1月户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体,形象启动56月,1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市多渠道攻势,强销7月8月,1、大地别墅样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮,新形象910月,节点：官邸开盘针对产品特型的新形象系统启动。,一、推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,主角登场,品牌之路,品牌强销1112月,节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售计划,第五阶段,价值连城,

25、悬念预热1月-2月,1、储客内购开始2、月售楼处开放3、月户外媒体亮相目标：软性宣传户外媒体,形象启动34月,1、认购/开盘2、样板间落成目标：强势入市多渠道攻势,强销5月7月,1、样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮,新形象89月,节点：TOWNHOUSE开盘针对产品特型的新形象系统启动。,推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,品牌强销912月,节点：新区开盘形象力再次提升,第五阶段,第一阶段:悬念预热（05年1月06年2月）,第一阶段：悬念预热最终目标：制造登场气势展示区域高端悬念在05年1月入场后至06年2月内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就

26、是通过各个层面的营销渗透，初步建立并明确本案曲江领导品牌的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。同时，开展基础工作的准备。,启动执行前期工作准备广告前期执行,前期工作准备：现场（根据建议）售楼处的整体包装户外围档导示项目周边整体导示系统的建立,销售氛围的营造视觉销售道具的准备工地围档,导示系统,设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈外围周边较远主干道路口导示系统的设立周边项目周边各主要交通路线的灯箱道旗交通指示牌的设立内部内部各功能分区导示系统的设立,工地围档：高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为曲江区域高端产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观点。本案工地现

27、场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质感，使整体展示效果提升层次运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。,销售工具准备：楼书户型图集海报折页三维动画光盘项目网站的建设,广告前期执行：重要渠道选择:户外:曲江新区西高新区机场高速路南二环主路软性宣传:西安各主流媒体及网络公关:项目现场直效:针对周边学校团购辅助渠道选择:巡展:西安大型高档购物中心,发布内容：悬念亮相功能点：区域高端产品即将登场发布位置：曲江新区西高新区机场高速路南二环主路时间：户外报广化，配合开工仪式建议：与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。

28、,户外,时间：开工同时第一轮集中发稿，对区域背景及项目形象定位进行宣传主题：“中央生活区新中式人文大宅即将登场”操作：邀请业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动.发布媒体：网络，各家报纸媒体同步报道,软性宣传配合,时间：项目内部认购阶段方式:团购操作：与周边各高校进行定点巡展,团购优惠政策的制定.,直效,活动主题：“曲江首府，天降祥瑞”活动时间：开工仪式当天活动创意：采用中国传统皇家仪式元素；高空跳伞，“天降祥瑞”演员由高空向大地洒下代表“享福齐天”五彩花瓣，落地后带下三只锦盒；三只锦盒中分别藏“五金”“五谷”“五色土”，象征“天时、地利、人和

29、”、“海纳百川、富贵吉祥”之意嘉宾开工奠基时，将三锦盒永久掩埋入地下。,公关活动开工仪式,时间：春节期间场所:西安高档购物中心(世纪金花购物中心钟楼店高新店)操作：在卖场内设立展示区,现场派发资料,专人讲解.,巡展,第二阶段:形象启动（06年3月06年4月）,第二阶段：形象启动最终目标：对话高端人群,高端形象的全面树立利用开盘公关活动、报广、户外更新等推广手段，短期内形成强势爆破,迅速以崭新形象冲击市场。实现与高端客群的对话，在表达自我的过程中完成项目品牌气质的构建.具备品牌气质的形象广告攻势。,启动执行：重要执行渠道选择:公关:开盘活动户外:更新画面报广:华商报辅助渠道选择:网络:西安房地产信息网新浪西安房产频道巡展:西