回力营销策划书

1、营销企业培训报告教员：商业学校专业化：物流管理年级(班级):2016级1班姓名(学生编号):卢恒贤()陈俊杰()叶圣举()许()王思懿()冯佳()讲师：谢研究企业：上海汇力鞋业有限公司完成日期；2016.5.20目录一、汇力鞋业介绍11.品牌介绍12.发展课程1二。会理市场行业分析21.回力市场概述22.竞争环境分析23.营销战略计划31.消费者特征分析32.消费者购买习惯分析33.消费者消费行为分析34.现有消费者的态度45.潜在消费者分析4四.汇力鞋业市场定位及产品分析51.营销目标52.产品定位分析53.产品品牌分析54.产品特性分析65.产品问题6V.回力鞋业的SWOT分析81.优势优

2、势分析82 .弱点劣势分析83 .机会机会分析94 .威胁威胁分析9六.汇力营销方案101.营销策略规划102.推广理念和推广方案总结103.营销和广告104.定价策略115.分销策略116.产品战略11七。实践经验12(一)回力鞋业培训经验12(2)汇力鞋业培训经验13(3)汇力鞋业培训经验14(4)汇力鞋业培训经验15(5)汇力鞋业培训经验16(6)汇力鞋业培训经验17一、汇力鞋业介绍1.品牌介绍上海汇力鞋业有限公司是由上海华谊(集团)公司全资投资的独立法人实体。专业从事汇力牌运动鞋及各类鞋类产品的研发、生产和销售。产品畅销全国各地，并远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力鞋业成立

3、于1927年，至今已有90年的历史。“汇力”商标于1935年首次注册，1997年被认定为上海市著名商标。1999年被认定为中国驰名商标。“汇力”鞋类产品连续多年获得国家质量银奖、化学工业部和上海质量产品奖、上海名牌产品称号和上海出口免检证书，以及第21届西班牙国际质量奖。企业已通过ISO 9001: 2008质量管理体系认证。基于“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，汇力鞋业以技术创新为核心，积极开发大众化、大众化的运动休闲鞋系列产品，同时重点开发技术含量高的专业运动鞋和户外健身运动鞋，为提升我国竞技体育和全民健身活动做出贡献。通过品牌运营和技术管理，我们还拓展了各种系列的轻质注塑休

4、闲鞋、雨靴、凉鞋等产品。2.显色法1947年，第一个“汇力”轮胎由上海郑泰橡胶厂生产。郑泰橡胶厂始创于1927年，其发展历史是中国旧橡胶工业创办的企业之一。郑泰橡胶厂的发展历史是旧中国橡胶工业兴衰的缩影。正泰橡胶厂的产品从著名的“回力运动鞋”到“回力”牌汽车轮胎，逐渐成为中国民族橡胶产业的中坚力量。正泰橡胶厂从1927年到1933年经历了许多风险。1933年的灾难几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。第二年，正泰橡胶厂奇迹般地站了起来，在其发展历程中看到了一些曙光。新商标“汇力”品牌的出现更加令人耳目一新。1935年4月4日，上海郑泰公司正式注册了中国“汇力”和英国“勇士”品牌。会理商标的创意来自

5、于英文单词“WARRIOR”的意思是士兵、战士和战士。因此，谐音“勇士”被用来获得中国商标名称“回力”。“回力”一词意味着“回力”，指的是“能够克服困难的强大力量”。1948年，在上海江湾体育场举行的“全运会”上，“回力”品牌得到进一步推广。正泰橡胶厂精心设计，并与体育界和新闻界密切联系合作近年来，汇力鞋业积极创新思维。在坚持汇力体育品牌整体定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚体育、健康体育、专业体育”的产品结构定位方向(分别针对青年、中老年人和专业消费群体)，不断开发受时尚青年和各类消费群体欢迎的中高端汇力产品。汇力鞋业抓住了100年来难得的历史机遇，如2008

6、年北京奥运会和2010年上海世博会，大力推广民族品牌的新时尚风格。转型求突破，创新求发展，在政府大力推进品牌战略的背景下，汇力鞋业的发展得到了社会各界的广泛关注和支持，汇力品牌在市场上的影响力达到了历史最佳水平。2010年，公司总销售额和利润分别同比增长50%和30%。2011年销售额和利润总额分别增长49%和66%，2012年销售额和利润总额分别增长70%和44%，连续三年实现历史性突破，实现“十二五”开局。二。会理市场产业分析1.回力市场概述在国内运动鞋市场，国际和国内品牌之间的竞争非常激烈。国际品牌耐克、阿迪达斯、万斯、匡威和彪马以其优良的品质和坚韧的品牌一直占据着运动鞋市场的高端位置。

7、在国内品牌中，李宁和安踏处于中高端位置，其次是红星、布特、贵格会和派克。作为一个有着80多年历史的经典品牌，汇力鞋业分享着中国的“蛋糕”。为了在如此激烈的竞争环境中生存，人们不仅需要唤醒鞋的温暖记忆，还需要通过营销活动传达清晰的品牌形象。世界总人口和鞋类产品的总产量都在上升。世界制鞋业的总产量是世界人口的2 -3倍，鞋类产品的增长也是人口的2倍。在鞋类消费市场，亚洲占世界人口的40%，美国占17%，西欧和世界其他地区占16%，东欧占7%。北美和中美洲其他地区占4%。世界鞋类消费的主战场正从欧洲和美国转移到亚洲，尤其是中国。中国每年消费近23亿双鞋，超过美国的22亿双，居世界第一。2.竞争环境分

8、析目前，中国体育品牌的市场份额基本上在国外品牌和国内品牌之间平分秋色。其中，耐克、阿迪达斯、李宁和安踏是市场的主要力量。如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按照品牌的市场份额，这块蛋糕被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁和双星，占了整个蛋糕的60%；包括汇力、锐步、彪马、花花公子、安踏和百事可乐在内的十大品牌也下跌了20%。剩下的20%蛋糕被数百个品牌瓜分，如德尔福、金莱克和别克。“汇力”品牌正面临严峻的形式，尤其是在目前的中国运动鞋市场，这给汇力鞋业带来了沉重的打击。中国整体鞋类生产和市场：中国鞋业依托优质的投资环境和劳动力资源优势，建立了完整的上下游产业链，形成了多种鞋类生产的产业集群。中

9、国制鞋业目前面临着国内外的激烈竞争，但其综合竞争优势仍是其他国家无法比拟的。中国制鞋业的竞争优势是显而易见的，但如何适应国际市场和国内生活环境的变化，把握市场发展机遇，也是制鞋业必须面对的现实。从品牌的市场份额来看，耐克、阿迪达斯、李宁和双星占据了国内运动鞋市场的60%。汇力、锐步和彪马等十大品牌占20%。剩下的20%被数百个品牌瓜分，如德尔福、金莱克和别克。上述数据显示，国内运动鞋市场已经被大国瓜分。国内运动鞋市场由四大“寡头”主导，中小品牌为辅。据抽查，目前世界各国拥有的运动休闲鞋，美国每年4.8双，西欧3.7双，日本4.4双，而中国每年只有0.2双！这一差距表明国内鞋市场潜力巨大。3.营

10、销战略计划鉴于欧美的复古潮流，回力运动鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费中国制造的高品质商品的热潮。在欧洲，汇利运动鞋的价格只有20多元，但至少翻了25倍，达到惊人的50欧元，相当于500元人民币，相当于国际知名品牌。汇力利用这一趋势，开始打出大转型牌，生产多类型、多面料的运动鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好。回力的经典老款产品和品牌被海外学生带到了国外。欧洲的这一趋势吸引了中国年轻人的注意。虽然回力现在的步伐有点慢，但它有80年的文化内涵。现在有必要加入时尚元素，吸收先进的新潮流，跟上时代的步伐，抓住这个机会让年轻人更多地了解汇力。回力定位于全民健身和群众体育，从事社区活动、群众体育或专业

11、团队训练。在鞋的训练中，动力鞋价廉物美，完全可以满足体育锻炼的要求。它可以定位在金字塔底部人口超过8亿的市场中。占领这个市场后，它可以渗透到一线城市，并逐步转变为国际知名品牌。回力运动鞋消费者照片1.消费者特征分析当前的消费者构成：追求时尚生活的年轻人大多是80后和90后；城市中的低收入体力劳动者，如农民工等。有怀旧观念的中老年人；国内外年轻艺术家。核心消费者：80后和90后80后对电动鞋子有着深刻的记忆。在20世纪80年代，拥有一双运动鞋是青少年受欢迎的标志。因此，通过营销活动很容易唤起他们的内心记忆。对于90后来说，他们对跑鞋的记忆是模糊的。然而，在复古的潮流下，喜欢追逐风的90后也将会对

12、电动鞋等经典鞋感兴趣。因此，我们锁定了80后和90后的核心消费者。2.消费者购买习惯分析个性很强的80后和90后习惯于在实体店和网上购物。3.消费者消费行为分析出生于20世纪80年代和90年代的年轻人主要受潮流和时尚的驱使，不排除从众购买。因此，他们购买更频繁，数量也更多。他们喜欢买各种款式的。大多数购物场所是网上购物或专卖店。4.现有消费者的态度(1)喜欢回礼：城市中的年轻人、中老年人和收入相对较低的体力劳动者是回礼的主要消费者。其中，年轻消费者对汇力品牌的认知和喜爱程度较高。中老年人对汇力品牌有着高度的热爱，因为他们信任汇力。然而，收入相对较低的体力劳动者很少喜欢品牌本身(2)心理弹性的认

13、知水平：中老年人经历了心理弹性的产生和发展过程，因此对心理弹性的认知水平更高。除了了解品牌，年轻人还为品牌注入了更多内涵和意义。低收入体力劳动者一般对汇力品牌了解不多，纯粹是指价格。(3)品牌忠诚度：年轻、中年和老年低收入体力劳动者。(4)使用后的满意度：年轻人佩戴某个品牌是一种精神上的满足，满意度较高；中老年人的穿着能力满足了追求怀旧的情绪，也是一种精神满足。低收入体力劳动者的穿着能力主要在物质层面上得到满足。5.潜在消费者分析潜在的消费者越来越年轻。00后，他们也加入了追求时尚和潮流的行列。作为中国商品的经典，会理自然成为那些文艺青年的选择。因此，越来越多的年轻人成为回力的潜在消费者。会理

14、的潜在消费者年龄在15至30岁之间。他们主要是青少年，主要分布在城市。他们热爱运动，追求时尚潮流，并有很强的接受新事物的能力。他们高度重视回力所带来的国内商品的回潮。四.会理鞋业市场定位及产品分析1.营销目标五年后，汇力品牌的知名度及其在青年学生中的市场份额将能够与李宁、安踏、耐克等高端体育品牌相抗衡。2.产品定位分析发挥体育品牌特色，发挥专业体育产品的特色，走一条相对高端的发展道路，是汇力品牌“蓝海”的希望，体现品牌特色和价值。在市场不断变化的前提下，品牌必须首先根据消费者需求的变化进行重新定位。其次，借助品牌“插入”，我们可以获得能够快速超越竞争对手的全新思维。最后，通过品牌“推广”，品牌

15、价值将不断提高，从而保持品牌的核心竞争力。提高产品质量，时尚复古潮流，民族品牌，体现年轻人的社会责任感，实现品牌现代化。主要关注的是学生市场，所以应该结合年轻人的时尚潮流的时尚元素。面对中国新一代的现代年轻人，追求更好的生活(家庭幸福和事业成功)。在中国体育用品行业的发展历史上，汇力品牌拥有先锋的荣耀。可以说，回力品牌的发展历史与中国体育产业的发展历史紧密相连。在中国体育产业蓬勃发展的新时期，汇力品牌必须有新的发展。还必须继承品牌的历史文化内涵，努力突出体育品牌的特色，融入“健康和谐”的理念，注入年轻时尚的现代元素，确保品牌持久生命力的基础。中国正在步入老龄化社会，但就品牌建设和营销趋势而言，

16、中国已经进入了一个复兴的时代。随着人们消费观念的改变，消费者追求时尚和名牌是合理的。汇力曾经以低端市场为导向。如果它想发展到中端和高端市场，它必须在现有客户基础(主要市场的选择)之间进行权衡。然而，青年学生对时尚的强烈接受、社会责任感、现代化和追求符合汇力产品的品牌理念。3.产品品牌分析过去。汇力是中国最早的时尚橡胶鞋底品牌。20世纪70年代，运动鞋几乎是运动休闲鞋的唯一象征。与解放相比就鞋子而言，它简洁明了的设计在那个同质化的时代是非同寻常的。到了20世纪80年代，拥有一双跑鞋已经是青少年时髦的标志。运动鞋中真正的“手机”是“回力”，这是一款高腰篮球运动鞋，厚底，两到三厘米，内侧有一个半月大

17、的红色标志，内侧脚踝处有一个纪念徽章大小的白色圆形皮革，是一个健美的裸体男人的压模图案。一双后帮鞋大约十美元。一旦你把它们踩在脚上，你穿什么衣服都没关系。你可以单独“拿出”一份这双鞋。“会理”也分为蓝色和白色。白慧丽尤其引人注目。据说还有一种黑色的韧性，这是非常罕见的。许多中学生努力练习篮球，因为只要他们能进入校队，就有“韧性”的希望。这是父母购买弹力鞋的最佳借口。谈到“韧性”的“魅力”，我们需要借用王朔的一段话：“文革”期间，社会秩序混乱。这只鞋像军帽一样，是流氓抢劫的主要目标。我经常看到一个英俊的男孩大张旗鼓地出去，回来时光着脚，光着鞋。”戴着“回礼”当然可以撼动“乔”，但像戴军帽一样，风险因素也急剧增加。从某种意义上说，“回力”是一双既能让孩子感到骄傲又能让孩子感到害怕的运动鞋。当时，有相当多的盗版电动鞋，真正的鞋穿。我的同学更骄傲。平