山东高速-山东雪野湖项目前期

1、易居中国决策咨询E-HOUSECHINAConsultingDivision2008.10,以体验形式出现的中高端主题社区雪野湖高尔夫国际度假区,山东高速雪野湖项目定位报告,经过前一段时间的工作，我们完成了雪野湖项目整体研究的7个模块，本次会议将着重讨论这部分内容,项目模块设计,9,0,旅游复合地产发展及趋势研究,旅游复合地产发展分析旅游复合地产发展趋势,成功案例研究,客户研究,济南、莱芜旅游客源分析区域现有客源分析未来导入客源研究目标客户特征和需求分析,项目整体定位分析,项目定位资源研究项目价值定位研究项目立地条件分析项目整体定位核心物业市场定位配套物业市场定位各项产品定位建议,项目启动,6

2、,8,4,5,1,项目运营模式建议,项目开发时机星级酒店物业运营建议商业物业经营管理模式建议项目最佳开发策略建议,2008年10月第五周完成,定位模式研究规划模式研究客户模式研究驱动模式研究开发模式研究,10,财务测算,项目各种有效资源的整合项目成本核算及价格预测关键财务假设财务模型关键财务指标评估：投资额、现金流、IRR等,莱芜城市布局及经济格局研究,莱芜城市发展研究莱芜经济发展研究,2,相关各类物业市场研究,7,雪野湖开发研究,新城区开发要素分析结论及启示,3,附：,相关合作单位介入,设计公司概念方案设计公司控制性规划酒店管理公司细化建议,宏观经济及整体房地产市场研究别墅市场研究酒店市场研

3、究大型度假类市场研究,项目物业功能建议,市场机会点挖掘物业形态选型物业功能布局建议物业体量配比建议,模块1：旅游复合地产发展及趋势研究,旅游度假市场发展趋势带给本项目的启示,旅游度假市场发展趋势,1、度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高；,2、人们通过参与娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此获得一种愉悦的心理体验，因此对度假区功能设置有特殊的要求；,3、具备恢复个体健康功能，具有主题性，且能满足高端客户文化需求的度假区是本项目未来发展的方向；,国际度假旅游市场发展到现在，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑,第一阶段疗养康复阶段,这一阶段在传统的温泉浴、医疗

4、浴保健产品基础上增加了许多参与性体育运动与娱乐项目，主要以水上或陆地体育活动和室内游乐为主，如划船、捕鱼、网球、保龄球等；,这一阶段的旅游产品出现了多样化、高科技化等诸多特点，出现了众多大型的旅游度假村、度假俱乐部以及大型的度假娱乐设施，如高尔夫球馆、大型游乐场等；,这一阶段的主要产品是海水浴、温泉浴、矿泉浴、阳光浴、医疗保健以及少量的娱乐活动；,第二阶段疗养游乐相结合,第三阶段游乐度假阶段,旅游度假市场发展趋势,旅游度假市场发展趋势,如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其“生态”、“健康”和“人文”主题著称于世。墨西哥坎昆度假区则以“古老文明”与“现代休闲”有机结合的主题特色吸引了大批的国内外旅

5、游者。,度假区的文化一般有地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，以形成既具有地方文化特色又满足特殊客源市场的需求为目的。韩国庆州波门湖度假区以地方古老文化和国际文化的兼容为特色。墨西哥坎昆大型海滨度假区则以玛雅文化为中心。,2、突出地方特色文化,1、主题度假形式受到青睐所谓主题，就是指度假区发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。,文化是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉，是度假区形成特色的主要组成部分。这是因为文化既体现在度假区的特色之中，又成为度假区旅游吸引物的主要内容。例如国外游客到巴厘岛休闲度假

6、的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。,文化与主题化即是两个独立的发展趋势，同时又具有相互转化的特征，即：文化为主题，或主题文化,传统的度假的目的主要是保健疗养，现代度假的目的则逐渐扩大，除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、素质提升、会议商务、消磨闲暇等也成为度假的目的。今后的度假区可满足各层次度假者的需求，为各类度假者提供一系列服务，以循其所好，比如购物、水上运动、学传统音乐及绘画艺术知识、观赏表演等等，将使旅游者的生活过得丰富多彩。,旅游度假市场发展趋势,很多度假区都已将健康元素融入度假区的开发规划建设中，通过建设各种康体设施和健康的休闲娱乐活动，比如在度假区内建设高尔夫球场、

7、运动健身场、保健康疗中心等人工设施与服务，增强度假区的保健功能，为旅游者在心理、身体上创造一种健康有益的度假环境。比较典型的例子有地中海度假区，以及加勒比地区的古巴保健度假区等。,4、度假形式趋向多样化,3、追求康体保健功能从度假的主要目的看，早期的度假主要以保健疗养为目的。即使现代度假目的多样化了，但保健疗养仍是重要目的。更主要的是，从旅游者的特征分析，因为度假的逗留时间长，重游率高，对环境和康体设施的要求较高。因此，追求健康是当今世界发展的一大趋势，也是今后度假区发展的趋势之一。,健康依然是度假的基本目的之一，多样化的度假产品已成为发达国家一种生活习惯,随着家庭范围的日益缩小，全家出游度假

8、成为当今世界度假的重要趋势之一。家庭化在世界度假方面表现得尤为突出，常见度假区游客大多是夫妻两人，或者再加上孩子。环城市度假设施将更加适应家庭式短期度假需求，将成为今后很长一段时间度假开发的热点。,旅游度假市场发展趋势,5、度假游客大多以家庭为基本单元,随着跨国旅游度假的兴起，旅游度假业国际一体化发展势头明显，旅游度假业的竞争最终将成为整条旅游度假价值链的竞争。纵向一体化包括通过“前向一体化”收购或兼并度假客源地的度假零售商、中间商等形式来加强对度假产品销售网络的控制；也包括通过“后向一体化”收购、兼并旅游饭店、车队、旅游景点来控制度假产品要素市场，形成度假产品的供产一体化。,6、旅游度假业向

9、国际一体化进程发展,家庭式短期度假的需求产生了环城市度假设施，度假产业也日趋国际化，一体化,1、创新化趋势当今，度假旅游已经成为人们一种必不可少的生活方式、度假客源也以团队为主转向以散客为主、不带孩子的伴侣在度假者中占据越来越大的比重、无主题的度假旅游向有主题的度假旅游转。,2、多样化趋势度假旅游产品在早期传统的温泉、矿泉疗养出现后，继而出现了追求“3S”享受(阳光、沙滩、海水)的滨海旅游，而后，高山滑雪也成为深受人们欢迎的度假旅游项目，并且迅速发展成为一大产业。,伴随度假旅游市场的不断成熟，与任何行业发展规律一样，创新化和多样化已经成为这个领域发展方向,团客,散客,无主题,有主题,近年来，一

10、些拥有丰富度假旅游资源、城市设施又较为完善的城市又逐渐开发出了都市度假旅游形式。滨海、滨湖、高山滑雪、温泉疗养、都市等多种类型旅游度假区的配合，使得度假旅游产品不断丰富与完善。,旅游度假市场发展趋势,背景资料：国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到20003000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到30005000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。,国内旅游市场业正在顺应这种历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形

11、态转变，特点是旅游产品的升级。但现实情况表明，国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级,观光旅游休闲旅游度假旅游,旅游度假市场发展趋势,国内趋势,世界趋势,模块2：莱芜城市布局及经济格局研究,莱芜城市发展研究,莱芜城市发展研究/莱芜现状调研,济南都市圈内部城市之间联动发展的轴心六条空间轴线：以济南为核心，依托综合交通走廊，实施“强化核心、多元增长、区域联动、县域支撑”空间发展战略，构筑聊城济南淄博、德州济南泰安、滨州淄博莱芜三条发展主轴和德州滨州、聊城泰安莱芜、济南莱芜三条发展副轴。济南都市圈定位为文化型都市圈、环境友好型都市圈、枢纽型都市圈、强势龙头、基础产业、先进制造业和服务业中心。

12、,全国城市带的实力，以作为济南都市圈渗透扩大城镇体系中济南都市圈的空间策略：打通并积极建立与京津以及石家庄、太原等华北区域中心城市的空间联系，培育壮大鲁西北门户辐射范围的支撑。山东省城镇体系“一群三圈”空间发展策略拓展济南城市发展空间，优化城市空间布局，促进济南经济覆地向西拓展，强化山东省向西联系的通道。,济南都市圈建设发展步伐加快，莱芜已纳入多元发展的济南都市圈,莱芜,莱芜市发展定位与瓶颈：莱芜的定位融入济南都市圈，突出接轨济南的重点，依托济南、接轨济南、服务济南，当好最佳配角，建成济南的休闲度假后花园、制造业配套基地、绿色食品供应基地。在地理区位上，地处鲁中腹地，辐射四面八方，高速公路四通

13、八达，但因为没有铁路、海运和航空优势，人流、物流多为过路，资金流、信息流的形成就相对较慢，范围也较窄，城市的经济实力、影响力和辐射功能都还很微弱。在城市规划上是山水园林城市，但山比不过泰山、崂山，水比不过胶东的海、济南的泉、聊城及济宁的京杭大运河，没有得天独厚的先天优势。在历史渊源，虽然是嬴牟古国所在地，但遗址一不见古国旧貌，二不在中心城区，历史文化沉淀并不深厚，与济宁的孔孟之乡无法比拟，可开发利用的价值非常有限。,莱芜将融入济南都市圈，建设为济南的休闲度假后花园，但在山水资源上先天优势不足，可开发利用价值有限,莱芜城市发展研究/莱芜现状调研,莱芜城市发展研究/莱芜城市发展规划研究/城市交通发

14、展,莱芜市市域交通设施：公路:规划以莱芜城市为中心，形成“五射一环两联络线”的公路网格局。五射：博莱高速公路、莱新高速公路、泰莱高速公路、莱青高速公路、济莱高速公路、明莱公路。一环：为杨庄寨里口镇苗山辛庄的半环形公路网，联系莱芜城市外围主要乡镇，全线规划为一级公路。两联络线：在环路系统外围的北部地区，规划修建两条联络线，一条为大王庄-雪野水库-和庄线；一条为大王庄雪野茶业口线。道路等级为二级。铁路：将辛大线、磁莱线的线路和站场扩容，提高运输能力，并结合货运站建设物流中心。促成磁莱线新泰站与兖石线平邑站之间的铁路建设，使莱芜通过新（泰）平（邑）线向南直接与兖石线沟通，加强莱芜与日照的联系。,莱芜

15、公路网格局较成熟，与周边城市通过高速连接，雪野湖通过两联络线与高速衔接,通往济南高速,通往淄博高速,通往泰安高速,联络线一,联络线二,莱芜城市发展研究/莱芜城市发展规划研究/城市功能布局,莱芜市四大功能区和三大特色产业板块依托济青高速南线，高标准规划“四个功能区”。依托雪野、莱城北、高新区、钢城北这四个出入口，高标准规划建设雪野旅游区、莱城工业区、实现高新区和钢城区的连通，打造高新技术产业和现代服务业新区；实现高速路与莱钢、钢城开发区的连接，建设钢铁深加工及现代物流园区，形成“一线连四区”的区域发展新框架。围绕优化区域经济布局，科学规划“三大特色产业板块”。-北部以规划建设雪野旅游区为重点，建

16、设面向济南、辐射周边、独具特色的休闲度假胜地；-中西部以规划建设国家级姜蒜工程技术中心、鲁中“三辣一麻”批发市场为龙头，建设全省乃至全国一流的姜蒜种植、加工、研发基地和集散中心；-南部以规划建设鲁中钢铁物流中心为重点，打造集加工配送、仓储运输、产品展示、信息服务、电子商务于一体的现代化综合物流基地。,莱芜城市布局以济青高速公里为交通纽带，设置四大功能区块经济格局上发展三大特色产业板块，达到区域经济产业互补与优化,莱芜城市发展研究/莱芜城市发展趋势研究/城市产业发展,莱芜市特色产业发展定位为优化区域经济布局，莱芜市充分发挥产业优势，科学规划“三大特色产业板块”-发挥生态优势，发展北部旅游业板块，

17、这一板块以雪野镇为中心，主要有中华生态第一村、“天上人家”王石门、国家森林公园华山林场、雪野湖等景区，规划以雪野旅游区为重点，整合北部山水生态资源，打造面向济南、辐射周边、独具特色的休闲度假胜地；-发挥姜蒜产业优势，加快发展中西部姜蒜加工储运产业板块，加快姜蒜加工园区建设，引导主产区各乡镇合作共建，以规划建设国家级姜蒜工程技术中心、鲁中“三辣一麻”批发市场为龙头，整合区域资源，高标准建设三区两中心，即：姜蒜标准化种植区、精深加工区、生活居住区和市场交易中心、科技研发中心，打造全省乃至全国一流的集姜蒜生产、加工、储运、交易、信息为一体的特色产业集群；-发挥钢铁产业优势，加快发展南部钢铁生产、加工

18、和钢铁物流板块，以建设鲁中钢铁物流中心为重点，整合物流资源，打造集加工配送、仓储运输、产品展示、信息服务、电子商务于一体的现代化综合物流基地。,确立莱芜三大特色产业板块，对未来莱芜北部雪野湖的旅游业板块发展和特色型休闲度假胜地的建设提供强有力的政策支持,北部旅游业板块,中西部姜蒜加工储运产业板块,南部钢铁生产、加工和钢铁物流板块,莱芜城市发展研究/莱芜城市发展趋势研究/城市旅游业发展,莱芜市旅游业发展：旅游发展定位：依托周边旅游区客源市场以及市域生态景观、农业资源，发展以自然观光、生态休闲为主的旅游业。旅游分区：按照旅游分区景区两个层次对市域旅游资源开发进行规划。形成北部旅游分区、东北部旅游分

19、区和南部旅游分区三大旅游分区。重点建设大峡谷、雪野、棋山、莲花山、云台山、望夫山、锦阳关、嬴城、青石关、独路等10大景区。旅游组织：重点建设两条旅游线：自然景观旅游线和军事题材旅游线。自然景观旅游线：西起仲临路、明莱路，经莱城，顺韩莱路向东南延伸，形成以大峡谷雪野中心城市棋山旅游区为主要景区的自然景观旅游线。旅游服务设施一级服务中心：莱城。二级服务中心：雪野镇、钢城。三级服务中心：各景区的旅游服务区。,莱芜旅游业定位明确化，形成三个片区，雪野湖成为重点建设旅游线路和二级旅游服务中心,莱芜城市发展研究/莱芜城市发展趋势研究/城市旅游业发展,雪野旅游区景区组织分布经过整合，地区公园景区分为五大景区

20、（1）雪野湖景区雪野湖景区为地区公园的核心景区，包括现锦阳关齐长城景区和雪野湖景区。新规划的雪野湖景区成为地区公园的旅游综合服务基地。（2）齐鲁大峡谷景区包括现齐鲁大峡谷景区和官正九龙山景区。以保护自然山水和生态环境为主，限制建设规模。旅游设施以农家乐餐厅和小型农家旅社为主。（3）华山林场景区保持现有华山林场景区范围，严格保护原生态环境；仅允许建设小型游人服务点；严禁建设旅社、餐厅等设施。（4）栾宫景区保持现有栾宫景区，宜建设农家乐餐厅和小型农家旅社。（5）齐长城景区沿长城墙基建立线型绿化系统，连接目前保留完好的遗址，修建步道，建设齐长城保护、游览系统，在景区范围仅可设有小型游人服务点。,莱芜

21、西北部五大景区成形，雪野湖与齐鲁大峡谷成为其中两大重点发展景区,莱芜经济发展研究,莱芜经济发展研究/经济发展现状,莱芜市国民经济发展定位与支柱产业：位于济南1小时经济圈和青岛的2小时经济圈，是济南都市圈的中心城市之一。国民经济平稳较快增长。2007年全市实现生产总值（GDP）367.27亿元，按可比价格计算，比上年增长16.9%。其中，第一产业增加值22.62亿元，增长3%；第二产业增加值242.5亿元，增长17.8%；第三产业增加值102.15亿元，增长17.9%。三次产业结构由上年的6.765.927.4发展为6.266.027.8。人均GDP达到29011元，按可比价格计算，比上年增长1

22、6.6%。从支柱产业看，莱芜是山东省钢铁生产和深加工基地，但重工业自身的性质决定了高耗能、高污染、高成本，所以发展过程中付出的代价也较大：从三大产业构成上反映出，第一、第二产业的构成比呈上升趋势，尤其是第二产业在07年的生产值占到生产总值的2/3，可见其在莱芜市国民经济发展中的重要地位。,国民经济增长较快，但主要依托钢铁生产与深加工，第三产业的发展缓慢，近年来在对GDP贡献比值上呈萎缩态势,数据来源：莱芜市统计公报,莱芜经济发展研究/产业发展研究,莱芜市旅游业发展：旅游业发展势头良好。除2003年，出现全国性非典疫情导致游客与旅游收入负增长外，在2004年就出现了井喷式反弹，游客人数增长与旅游

23、收入增长均超过30以上，至2005年，回归到稳定的增长速度，随着人均GDP的增加，旅游收入增幅明显高于人数增长；2007年共接待国内游客308.74万人次，比上年增长21.3%；实现国内旅游收入10.43亿元，比上年增长39.8%，旅游人数和旅游收入再创历史新高。2007年，莱芜市成功迈入“中国优秀旅游城市”行列。,莱芜旅游业发展势头良好，成功迈入“中国优秀旅游城市”行列,数据来源：莱芜市统计公报,莱芜经济发展研究/居民消费水平研究,人均居民可支配收入与消费水平：莱芜市城镇居民可支配收入从2006年以后出现较大范围的增长，2007年首次出现人均收入超过山东省人均收入水平；从山东省整体消费品市场

24、与莱芜市发展比较，从2007年开始莱芜市的消费品步入一个较快发展的时期，呈现出一片繁荣活跃的景象；莱芜市的居民人均消费水平，在总体上仍低于山东省的平均水平，从总体上说，还是相对落后的；因此，加快国民经济的发展和居民收入的增加是扩大消费的基础；改善消费条件和环境，以市场需求为导向，对经营结构和经营布局等方面，以满足消费者的各种需求为前提，为消费者创造一个优美、舒适的消费环境；通过市场的竞争，活跃消费品市场。,莱芜市的居民消费水平较低，07年出现反弹性增长，但总体上仍落后于山东省平均水平,数据来源：山东省年鉴、莱芜市统计公报,莱芜城市布局及经济格局研究/总结,城市发展研究,随着济南都市圈的加快发展

25、，莱芜发展将提速莱芜定位为济南休闲度假后花园，受山水先天资源限制，开发难得大莱芜与周边城市联系紧密，高速公路建设发达大大提升城市的产业联系与辐射力莱芜内部特色产业板块确立，对西北部雪野湖旅游业的发展提供强力支持莱芜旅游业发展定位明确，西北部五大景区已成形，雪野湖景区作为核心景区建设,经济发展研究,莱芜近年来国民经济的较快发展，主要依托钢铁生产与深加工，第三产业的发展缓慢，对GDP贡献比值上呈萎缩态势莱芜市的旅游业发展势头良好，已成功迈入“中国优秀旅游城市”行列芜市的居民消费水平较低，07年出现反弹性增长，但总体上仍落后与山东省平均水平,对本案的启示,启示一：莱芜城市发展提速为雪野湖的建设发展提

26、供大环境支持启示二：莱芜旅游业的明确定位，雪野湖景区建设作为核心景区，为本案未来发展营造较好项目发展格局启示三：莱芜经济发展第三产业发展水平低，旅游业的发展将依托整个济南经济圈的旅游业发展大平台，才能提升项目的新高度,模块3：雪野湖开发研究,雪野湖开发研究/新城区开发要素分析/政府支持与土地获得方式,政府财政政策：投资兴办旅游业、商业、服务业、娱乐业项目，固定资产在100万元（含100万元）以上的，自开办之日起，5年内由同级财政给予上缴企业所得税同等数额奖励，第6-8年给予50%的奖励。固定资产在2000万元（含2000万元）以上的，3年内，由同级财政给予上缴营业税、城建税、教育费附加50%的

27、奖励。,莱芜市政府对新城区支持力度非常大，雪野湖招商日渐优化,土地政策：投资建设基础设施和公益性项目的，按划拨方式提供用地30年；BOT（建设经营转让）、TOT（转让经营转让）方式合作项目，按合作时间提供划拨用地。投资兴办生态旅游业以及开发土地从事农、林业且不破坏种植条件的，按当地农民承包土地方式办理用地手续，政府依法确权登记。使用期限一般为30年，最长可达50年。,收费政策：投资新建项目，建设期内，市及市以下行政性收费（基础设施建设配套费除外）全部免收，事业性收费减半征收；缴省以上且有幅度规定的行政事业性收费按下限征收。对新设立的外来投资企业，自投产之日起，3年内，市及市以下行政性收费全部免

28、收，事业性收费减半征收；缴省以上部分且有幅度规定的行政事业性收费按下限征收。新建企业，5年内，水利建设基金和河道工程维护费属市及市以下部分予以免收。,雪野湖开发研究/新城区开发要素分析/规划背景,雪野旅游区概念规划总体布局济南都市圈规划确定莱芜北部旅游区为“旅游产业集聚区，济南城郊休闲度假胜地”。2006年9月至2007年6月，英国易道公司编制了雪野旅游区概念规划，规划以雪野旅游区为核心，整合莱芜市北部山区460平方公里旅游资源，打造湖滨休闲度假中心，打造“知名的复合体验型、生态型休闲度假与高端商务旅游胜地“，功能定位为”湖滨休闲度假中心、山水运动、会议疗养基地”。,雪野旅游区规划目标：打造为

29、知名的复合体验型、生态型休闲度假与高端商务旅游胜地，满足休闲度假、山水运动与会议疗养等多重需求,雪野旅游区的整体功能定位为：山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。雪野旅游区的功能定位和项目设置将突出娱乐性和享受性的休闲特性。根据对雪野湖地区山间湖滨资源综合细致的分析，雪野湖有实力打造为运动疗养和会议培训基地。,民俗文化走廊,雪野北岸新镇,雪野左岸水都,以水上娱乐项目为主的主题公园，以大众运动娱乐为主导，突出现代休闲时尚活力用地总面积108.2公顷，其中低密度居住39.6公顷，中密度居住10.2公顷，高密度居住28.1公顷，混合用地15.7公顷，商业和文化3.2公顷，酒店和会员俱乐部10

30、.8公顷，经济产业区40公顷，学校4.7公顷,马鞍山森林公园,本项目,蓝湾水上娱乐中心雪野南岸果园社区,雪野湖是济南周边唯一有整体规划优势的滨湖风景区,项目认知/雪野湖认识,雪野湖开发研究/新城区开发要素分析/规划背景,雪野旅游区水上交通系统组织:水上码头分为公众渡轮码头和会员制游艇码头。以文昌岛为中心，设计三条公共渡轮游线。水上交通系统主要水上交通游线连接以公众渡轮码头为主，特定的会员游艇码头为辅，作为各景区的一条重要线路，将逐步开发建设完善；,文昌岛,规划有两条游艇线路，目前有一个游艇码头在建,雪野湖开发研究/土地属性/交通属性分析,莱芜市位于济青南线”(济南-青岛)高速公路中间区位点，通

31、过高速联通，距济南遥墙机场60公里，实现一小时交通圈；与青岛的距离大大缩短，距离青岛机场实现三个小时交通圈。,济青南线高速通过基地，是带来景区的主要人流主要通路。仲临路（S327）为连接湖区和基地东、西部景区的主要道路，是连接济青南线高速路出口的道路，也是我们项目的主要进出道路。,雪野湖位于济南与莱芜之间，依托济青高速，与周边区域的交通极为方便,济南市,莱芜市,项目地块,雪野湖黄金周旅游人数与收入猛增，自驾游发展迅速消费领域进一步扩大，目前以住宿餐饮与购物花费为主,黄金周旅游市场客源：旅游人数和旅游收入同步高速增长。据国家统计局莱芜调查队抽样调查资料显示，共接待国内游客47.9万人次，同比增长

32、29%。其中：一日游人数增长26，过夜游客人数增长34，共实现旅游收入1.08亿元，同比增长34。消费能力增强，人均花费稳中有升，达到221.81元，同比增长3.88。其中：一日游游客人均花费176元；过夜游游客人均花费300元。省内游客人均花费182元；省外游客人均花费277元。自驾游成为首选的出游方式，以家庭成员和亲朋好友为主体的结伴旅游，成为出游的首选方式。据调查，“十一”期间，自驾游游客占到80以上。消费领域进一步扩大，消费更趋多元化。随着服务业的迅速发展，宾馆、酒店、商场、娱乐场所数量增长较快，为旅游业打创了宽广的消费平台，来我市游客的消费领域不仅停留在观光赏景、休闲度假，消费方式更

33、趋丰富多彩。,雪野湖开发研究/土地属性/产业属性分析,数据来源：山东省莱芜市政府对外公布数据,雪野湖现有客源以济南都市圈及其省内其他邻近城市未来将拓展周边省市的自驾游客源市场,本区客流量的7080，周边城市的自驾游游客客户来源：济南都市圈及其省内其他邻近城市,2030，旅游散客等休闲度假客来源：江苏省、湖北省，环渤海地区城市,雪野湖现有客源结构,目标客源市场定位分析：莱芜可依托济南都市圈，进一步开拓包括省内周边地区在内的5+2“周末游”市场，以自驾游为主要出行方式，游客年龄结构更趋年轻化；江苏、湖北、北京、河北、河南和辽宁是山东省主要客源地城市，长三角、环渤海地区与东北地区是山东主要客源地；珠

34、江三角洲是济南都市圈潜在客源地；山东省的国际游客的数量将随着东北亚旅游热进一步快速增加；山东省各城市入境游人数构成也将随济南都市圈发展所产生的合力效应逐步改变；日韩、北美、东南亚将是济南都市圈三大国际客源地；,雪野湖开发研究/土地属性/产业属性分析,雪野湖开发研究/土地属性/地块自身属性分析,雪野湖自身景观秀丽，地块内水体、山体景观资源优势突出渔业养殖发达，为特色餐饮提供食材,湖湾与岸线景观分析：地块西岸与雪野湖衔接，湖岸线曲折蜿蜒，长4300米。湖湾深入陆地丘陵，南角北岛地形独特，总体形成湖山交错，山环水绕的景观地理形态。,水体、山体景观资源分析：水体景观水域开阔平缓，湖面宽窄多变，形成多处

35、水湾景观，水质优良，水体清澈。山体景观丘陵地形地貌，起伏多变，山体曲线优美，森林覆盖率低，植被景观较差。,渔业养殖：雪野湖周边村庄的居民利用雪野湖广阔的水面进行了较大规模的水产养殖活动，包括网箱养殖和水塘养殖两种，主要饲养白鲢、鲫鱼、鲤鱼等淡水鱼类。,沿水岸线区：,湖水依山而行，三面环山，形成多个半岛和湖湾，水域开阔平缓，湖面宽窄多变，湖岸线曲折、柔和、优美，水质优良，水体清澈可围绕湖岸线开展亲水性游乐休闲项目,狭长水面,开阔水面,居民村落聚居地：,分布较为集中，规模较大。且景观特色鲜明，保持整体村容村貌的协调统一依托农家，可开展农家特色餐饮和住宿,地热资源地块：,地质构造为太古界变质岩和古生

36、界寒武系、奥陶系碳酸盐，及石炭系、二叠系、第三系灰砂岩等地层，形成了不同类型的地热田，地热水温度一般为40-60摄氏度,山地起伏地块：,山体为丘陵地形，复杂多变，高低起伏，山体曲线优美山体结合半岛，可开展山地高尔夫、拓展训练等运动休闲项目半岛多为丘陵地貌梯田，面湖两侧均形成深浅不一的湖湾,项目地块湖岸线和丘陵地形景观较为突出，在山地/湖滨观光度假运动产品方面蕴含着巨大开发潜力,雪野湖开发研究/土地属性/地块自身属性分析,雪野湖开发研究/土地属性/地块周边重点项目分析,莱钢五星级酒店,大鑫珠宝游艇俱乐部,全国钢铁产业发展雪野论坛,山东齐鲁文化科技园,塔山绿化工程,山东烟草五星级酒店,雪野旅游区重

37、点打造中高端综合性大型项目，标志着雪野旅游区进入实质性开发阶段,数据来源：莱芜市政府网站对外发布数据,雪野湖开发研究/结论及启示,新城区支撑,莱芜市政府对新城区土地、财政、收费优惠政策的落实实施，新城区支持力度非常大，雪野湖招商日渐优化；雪野旅游区规划目标：打造为知名的复合体验型、生态型休闲度假与高端商务旅游胜地，满足休闲度假、山水运动与会议疗养等多重需求雪野湖是济南周边唯一有整体规划优势的滨湖风景区；,土地属性,从城市区位上看，莱芜的南、西、北通达性较强，与山东省内的周边城市联系性强；雪野湖距济南遥墙国际机场仅一小时车程，依托济青高速，与周边区域的交通障碍基本扫除，本地块与济青高速通过S32

38、7省道连接；雪野湖自身景观秀丽，地块内水体、山体景观资源优势突出；渔业养殖发达，为特色餐饮提供食材；项目地块湖岸线和丘陵地形景观较为突出，在山地/湖滨观光度假运动产品方面蕴含着巨大开发潜力；,客户研究,雪野湖黄金周旅游人数与收入猛增，自驾游发展迅速；消费领域进一步扩大，目前以住宿餐饮与购物花费为主；雪野湖现有客源以济南都市圈及其省内其他邻近城市；未来将拓展周边省市的自驾游客源市场；,对本案的启示,启示一：莱芜市与雪野湖的支撑，将对整体雪野湖的开发提供便利条件，但开发进度上较缓，尚未展开较大规模的项目建设启示二：本项目交通属性与自然景观较为优越，产业发展较落后，旅游发展刚刚起步，将为本案带来一定

39、的发展不利条件启示三：周边城市的客源导入基本无障碍，省外及国内其他客源的认知度低，导入周期较长,模块4：市场研究,宏观经济研究,宏观经济研究/GDP研究国内生产总值,通过对地方生产总值的研究，济南及其周边城市整体经济运行情况良好，GDP持续增长，且增幅稳定，有良好的发展基础。济南与周边省会城市以及环渤海湾城市相比，处于中游以上的地位，具备了很大发展潜力。,济南都市圈内的整体经济运行情况良好,GDP均较稳定增长,宏观经济面良好,数据来源：各地市历年统计公报,宏观经济研究/GDP研究人均GDP,济南人均GDP增长最为稳定，一直保持在较高的发展水平，07年已经突破40000元，不同的城市间人均GDP

40、增长差异性较大，以淄博与莱芜的比较为例，两个城市的人均GDP增长形成较大的反差，2007年是莱芜增长提速的一年，但是淄博的增长跌至近5年来的最低点，表现出各个城市的发展路径与联系性较弱，个体性发展较为显著；济南作为山东省的省会，相对于环渤海湾的其它（省会）城市来说，济南市的人均GDP处在前列，人民生活总体水平明显高于石家庄、郑州、沈阳等省会城市；,济南、淄博和莱芜的人均GDP每年都在稳步增长，城市经济实力逐步加强，发展前景良好,数据来源：各地市历年统计公报,宏观经济研究/城镇居民生活水平,2003-2007年(济南)城镇居民收入分析（单位：元）,2003-2007济南、淄博和莱芜人均可支配收入

41、分析图（单位：元）,截至2007年底，济南市城镇居民人均可支配收入为18005元，年均复合增长率达到13.1%；从2003-2007年底，济南的人均可支配收入增幅逐年增长，发展面最好、其次为淄博，莱芜市人均可支配收入发展表现出较大产业发展瓶颈，影响2004-2006年的人均收入的增长，07年出现经济反弹，增长率达到29%，高于济南的17%和淄博的15%。,济南居民收入增长加快，消费力提升对消费的需求加大莱芜前两年受产业发展限制，可支配收入的增幅放缓,数据来源：各地市历年统计公报,宏观经济研究/产业结构分析,从2003-2007年，济南三产稳步增长，第一产业增长30.1%，第二产业增长48.4%

42、，第三产业增长46.6%；从2007年产业结构上看，淄博和莱芜市主要还是以第二产业（工业）为主，济南的第三产业的比例略高于第二产业，可以看出济南在第三产业的比例增加说明了第三产业对GDP的增长贡献逐渐增大，反映出居民对服务业等生活消费的需求增加，大城市背景发展上，有利于本项目的市场接受面。,济南产业发展处于转型阶段，第三产业的对整个城市的发展重要性逐步增强莱芜、淄博仍处于第二产业为主导的产业结构中,数据来源：各地市历年统计公报,整体房地产市场研究,44,济南市固定资产及房地产投资（单位：亿元）,济南市房地产投资额与销售额（单位：亿元）,从2002-2007年，济南的其他固定资产投资和房地产投资

43、额每年都在增加，但增长幅度不稳定，07年增幅较06年有所下降；从2002-2007年，济南的房地产投资额与销售额稳步上升，其中，在04年投资与销售比最低，之后05年受宏观调控影响较小，05年以后进入一个平稳期；济南相对于周边几个城市来说，房地产投资额一直处于较高的位置，到07年已经达到193.2亿元。,数据来源：各地市历年统计公报和年鉴,宏观经济研究/固定资产投资,济南的固定资产与房地产投资额反应出较低的投资增长水平，且房地产投资比重偏低济南房地产销售市场去化稳定，受政府宏观调控影响小莱芜的房地产投资与周边城市差距大，发展到2007年仅相当于济南的6.5,济南施工、竣工量对比分析（2003-2

44、007）,整体房地产市场研究/施工、竣工、供应、成交面积分析,济南、淄博和莱芜施工、竣工量对比分析（2007）,济南的施工量一直保持比较稳定的增长,而竣工量则由于市场需求的影响增幅缓慢供应面积进一步下降的趋势，而成交面积在逐年的递增，市场上供不应求的局面明显,03-07年，济南地区的施工和竣工面积保持了相对稳定的增长（除05年在宏观政策影响下有小幅回落外），施竣工面积比呈逐年上升趋势；长期施工面积远远高于竣工面积的格局可能导致济南未来房地产市场集中放量，造成供大于求的局面；03-07年，供求比自03年起逐年递减，在04年达到供求平衡后，05受政府宏观调控影响，开始呈现供不应求局面，到07年，这

45、种状况越发明显；莱芜和淄博房地产市场尚处于相对稳定的发展期，尤其莱芜房地产市场还处在发展初期，施工/竣工面积都处在低位。,数据来源：各地市历年统计公报和年鉴,济南商品房供应和成交分析（2003-2007）,2002-2007年济南商品房销售均价走势图,单位：元/平米,价格一直稳定增长，受外部市场影响不大从02-07年，济南的商品房价格一直在稳定的增长。04-05年，由于受国家宏观调控的影响，上升的趋势趋于缓慢，仅仅从3087元涨到3133元，价格涨势不大；但是从06年开始，成交价又开始进入一个飞速上涨的过程，涨幅明显。,数据来源：济南市历年统计公报和年鉴,整体房地产市场研究/均价分析,济南的商

46、品房的价格受整体市场大环境的影响不大，处于稳步上升阶段，呈现出持续增涨的势头,07-08济南市土地供应区域分析,07-08济南市土地供应规模分析,07-08济南市土地供应属性分析,土地供应以历下区（济南主城区）为主，占到比重的63%；规模主要集中在50亩以下，100亩以上规模的用地相对比较分散，主要以历下，槐荫，长清三个区，500亩以上的土地有1块；由于济南是省会城市，所以住宅用地和商业用地成为用地性质的主流模式，两者的比例分别占到比重的41%和40%;,整体房地产市场研究/土地供应分析,济南市场的土地供应近两年主要集中在历下区，供应规模基本都在50亩以下，土地供应属性比较均衡，市场形式趋于稳

47、定,数据来源：济南市国土资源局,整体市场研究/总结,宏观经济,济南都市圈内的整体经济运行情况良好,GDP均较稳定增长,宏观经济面良好；济南、淄博和莱芜的人均GDP每年都在稳步增长，城市经济实力逐步加强，发展前景良好；济南居民收入增长加快，消费力提升对消费的需求加大；莱芜前两年受产业发展限制，可支配收入的增幅放缓；济南产业发展处于转型阶段，第三产业的对整个城市的发展重要性逐步增强；莱芜、淄博仍处于第二产业为主导的产业结构中。,房地产市场,济南的固定资产与房地产投资额反应出较低的投资增长水平，且房地产投资比重偏低；济南房地产销售市场去化稳定，受政府宏观调控影响小；莱芜的房地产投资与周边城市差距大，

48、发展到2007年仅相当于济南的6.5；济南的施工量一直保持比较稳定的增长,而竣工量则由于市场需求的影响增幅缓慢；供应面积进一步下降的趋势，而成交面积在逐年的递增，市场上供不应求的局面明显；济南的商品房的价格受整体市场大环境的影响不大，处于稳步上升阶段，呈现出持续增涨的势头；济南市场的土地供应近两年主要集中在历下区，供应规模基本都在50亩以下，土地供应属性比较均衡，市场形式趋于稳定。,对本案的启示,启示一：济南都市圈房地产经济面良好，济南产业转型明确第三产业对于城市经济的主导，本案的发展起始点具备良好的外部条件启示二：供不应求成为市场主体特征，但对于大型项目开发与销售周期，房地产市场去化能力仍需

49、要合理把握，选择适合的物业以实现最大利润,别墅物业市场研究,别墅市场研究/分布特征,目前市场供应主要集中在济南郊区在7个研究案例中，有5个集中在济南郊区，历城区的比重最多，有3个楼盘，而在样本选取中，选取了位于泰安的优山美地，其丰富的自然资源成为我们研究交通与客源之间关系的重要依据；目前在售的别墅项目车程主要集中在1小时以内，从车程角度而言，这些项目都构成与本项目的竞争关系,雪野湖地块,济南,1.5小时圈,1小时圈,0.5小时圈,1,2,3,4,5,6,7,数据来源：易居cric系统,别墅市场研究/物业形态特征,在售别墅物业形态分析图,独栋和双拼的物业形态是目前市场的主流产品形态随着别墅用地的

50、逐渐减少，市场独栋产品也逐渐稀缺在新开盘的项目中，独栋别墅已经不见踪影，市场的稀缺性日益显现高端客户对独栋别墅的执着追求，将进一步抬高独栋别墅的市场价值与物业的保值性,物业形态主要集中在独栋和双拼，但随着土地的不断稀缺和政策影响，独立别墅将更加稀缺,数据来源：易居cric系统,别墅市场研究/产品研究/研究模式确立,别墅档次分类：,产品研究内容：,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,东尊优山美地,国科,蟠龙山水,黄金崮云湖,彩石山庄,卧虎山,皇冠水岸,别墅产品研究方式：我们将市场主要在售的7个楼盘进行档次分类，分为相对高、中、低端，并将三类档次的别墅进行横向切割，对别墅的建

51、筑立面、景观设计、户型设计、花园和地下室以及会所和售楼处等方面进行比较研究，通过这样的比较研究，对整个济南别墅市场的产品就能够具备一个清晰的认识，并找到本项目别墅的产品机会点,别墅市场研究/产品研究,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,档次高,档次低,较早期,近期,北美式风格：卧虎山,现代中式：泰安东尊优山美地,北美式风格：蟠龙山水,现代欧式风格：崮云湖,地中海式风格：国科三期,混合型：皇冠水岸,混合型：彩石山庄,较早期的别墅形态中，出现了北美与体现欧式建筑符号的第一代别墅，而近期的别墅出现了地中海风格和现代中式风格，市场上接受度均较高，对建筑风格标识性偏好不强,别墅市场

52、研究/产品研究,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,济南别墅景观的设计正在进行升级换代从开发年限较早的别墅国科到近期推出的优山美地，对于景观的塑造已经出现了很大的提升，植栽设计的主题变化、环境细节设计等已经成为主要关注点；高端别墅更注重景观的体验性和参与性景观已经突破早期别墅中的视觉欣赏功能，而是更注重情感的体验与私密景观的参与性；细节决定品质比如优山美地在边界的绿化处理、多层次品种的植栽设计，对于市场的高端客户吸引力很强,较早期别墅代表：国科一、二期,较高端档次别墅代表：优山美地,色彩对比鲜明的草花植栽设置在第一代别墅景观中,水系和景观构筑物的设计尺度缺陷难以融入社区的

53、整体风格,注重立体层次感的景观体现环境设计的不断优化,边界绿化的细节处理体现整体景观的不断追求,景观正在朝着精细化的方向发展，较为高端的项目更注重对景观的体验性和参与性,别墅市场研究/产品研究,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,独栋面积集中在300-400平米，双拼在250-400平米之间，联排在150-300平米，且高端定位的项目面积较大,独栋,双拼,联排,数据来源：易居cric系统,独栋的主要面积在300-400平方米之间（含地下室）高端项目的面积偏大，而一些开发年限较早的楼盘，面积也比较大；双拼的主力面积在200-400平方米之间（含地下室）双拼别墅的面积段差异较

54、大，主要是各个楼盘对双拼的定位不一，有些别墅对于双拼的理解等同于独栋，因此出现和独栋面积相同的现象；联排的主力面积在150-300平方米之间（含地下室）虽然市场联排别墅并不多，但面积较为符合经济型别墅的特点，控制面积依然是重点；中高端类的项目面积普遍较大如优山美地的独栋和双拼面积在350-400平米，崮云湖部分别墅高于400平米。,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,济南别墅的花园面积基本在500平米以下济南的别墅现在属于初级阶段，花园面积相对来说还是比较注重实用性，80%左右的别墅花园面积都小于500平米，面积偏小，这也是济南别墅市场的一种表现；济南别墅地下室的面积基本

55、都在50-100平米之间这些楼盘基本上都采用传统地下室的设计，只有如崮云湖高尔夫等中高档别墅会取用阳光地下室的设计，设计比较新颖，颇受市场欢迎，而且地下室的面积都是计入总建面积的；,花园面积（单位：平米）,地下室面积（单位：平米）,济南别墅的花园面积基本在500平米以下，地下室面积在50-100平米之间，面积相对偏小，且地下室基本都计入建筑面积,别墅市场研究/产品研究,数据来源：易居cric系统,别墅市场研究/产品研究,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,卧虎山别墅蟠龙山水皇冠水岸泰安优山美地国科高尔夫度假项目崮云湖高尔夫度假项目彩石山庄,健身房会议室室内泳池网球场餐厅多

56、功能厅壁球场棋牌室酒吧、咖啡吧,主要物业形态总结,会所面积：,会所的主要面积集中在3000-5000平米之间，品质普遍不高，且实际使用率较低,会所主要功能一览表：,别墅市场研究/产品研究,建筑立面,景观设计,户型面积,花园及地下室,会所和售楼处,大部分售楼处设置在酒店、别墅内由于部分项目带有酒店、高尔夫等配套，因此便将售楼处设置内，其间也只是搭建非常简陋的一张办公桌和模型，还有如蟠龙山水、优山美地将售楼处设立在别墅内；大部分的别墅项目在市区没有接待中心这些项目缺乏强烈的营销意识，在市区大都不设立接待处，即便如此，诸如彩石山庄等现场接待处，都需要翻越泥泞的山路方能到达，无形中阻隔了与客户之间的距

57、离。,酷似夜总会的会所兼售楼处是皇冠水岸的一大特色,设置在深山上的营销中心直接阻隔了与客户的距离,售楼处普遍设置在酒店大堂、别墅内部，整体形象较为一般，济南别墅市场的营销尚处在初级阶段,别墅市场研究/价格特征,双拼均价为6300元/平米，独栋均价为7200元/平米该数据剔除了东尊优山美地别墅和卧虎山两个高端和低端项目；双拼的平均总价在160万左右，独栋的总价在216万左右双拼最低72万，最高455万，独栋最低78万，最高720万，可见高端与低端的价差较大，而价格最高的优山美地是位于泰山山脚下的资源稀缺型项目。,单价特征（单位：元/平米）,总价特征（单位：万元/套）,济南独栋价格在每平米7200

58、元、双拼6300元、联排5000元左右，依托泰山等资源稀缺型别墅的价格较高，每平米可达18000元,数据来源：易居CRIC系统,别墅市场研究/市场供应和去化特征,整体别墅市场供求平衡，月均去化较为稳定，控制在每月6套左右从这个销售数据来看，济南的别墅市场处于健康的发展状态；价格略低和前期客户蓄水工作较为充分的楼盘去化较快典型代表如卧虎山别墅，其低价确实吸引了不少客户关注，皇冠水岸相对较低的价格加上强大的宣传攻势获得了不错的销售业绩，而黄金崮云湖高尔夫的别墅由于在开盘之前已经有1/3被内部客户预订，因此,它的月均去化达到了14套；价格最高的优山美地稳定的以每月2套的去化速度引领高端别墅市场，充分证明了高端产品在济南的市场竞争力。,6套/月,济南别墅每月平均成交约6套，整体销售情况较为稳定。过于高端的产品如优山美地别墅，去化相对较慢，月均去化2套,数据来源：易居CRIC系统,别墅市场研究/客户分析,来源区域分布,客户购房目的,客户购买目的,客户主要来源于济南及周边邻近城市，以国有企业、私营企业、政府公务员等职业为主，购房目的以第一居所为主,数据来源：易居现场调研,别墅个案分析/东尊优山美地/项目概况,东尊优山美地依泰山而建，位于山脉之间，得天独厚的区位，项目北侧是环山路，它西临泰山市政府1000米，距离