品牌个性概述(ppt 31页).ppt

1、品牌营销,第四章品牌个性,第一节品牌个性的定义第二节品牌个性的特征和价值第三节品牌个性的维度第四节品牌个性的塑造,第一节品牌个性的定义,第一节品牌个性的定义,个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,第一节品牌个性的定义,个性与品牌个性品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者

2、形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力,第一节品牌个性的定义,个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上,第一节品牌个性的定义,品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位,第一节品牌个性的定义,品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素,第二节品牌个性的特征与价值,第二节品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征人格化特征独特性和不可模仿性持续性和一致性随着时代演进,第二节品牌个性的特征与价值,品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性

3、、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流,第二节品牌个性的特征与价值,案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年金融世界评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性,第二节品牌个性的特征与价值,品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资

4、产造就品牌忠诚促进品牌延伸,第三节品牌个性的维度,第三节品牌个性的维度,品牌个性的大五维度JennifferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相,第三节品牌个性的维度,品牌个性的大五维度纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、

5、温暖的、快乐的,第三节品牌个性的维度,品牌个性的大五维度刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,第三节品牌个性的维度,品牌个性的大五维度称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的,第三节品牌个性的维度,品牌个性的大五维度教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮

6、：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,第三节品牌个性的维度,著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力,第三节品牌个性的维度,品牌个性的本土研究卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅,中国品牌个性维度,仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平

7、的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的,勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的,第四节品牌个性的塑造,第四节品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格,第四节品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地,第四节品牌个性的塑造,塑造品牌个性设计品牌个性品牌个

8、性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性,第四节品牌个性的塑造,塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知,品牌行为与品牌个性,品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的,第四节品牌个性的塑造,应注意的问题品牌行为与品