第五章产品策略

1、.,1,导入案例：0到6个亿,云南白药牙膏营销启示录,本章章节,定位： 非传统牙膏 -“能综合解决成年人口腔问题， 牙龈出血 、口腔溃疡、牙龈肿痛”。 产品：云南白药是驰名世界的中成药，以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药” 。 “国家保密配方” 定价：定价20元以上， 渠道、“选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，建立根绝地。而后向二类地级市场推进”。 营销策略： -新闻性报纸广告”：云南白药牙膏里的国家机密、这是一支2015年的牙膏、怪！20多块的牙膏居然卖火了等 -像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售 -整合传播：整合“平面新闻软广告、品牌硬广告、电视广

2、告、活动造势”等高空媒体，在营销中，整合“渠道、终端、队伍、促销、公关”等地面资源。,返回本章,.,2,第五章：产品策划,本章章节,.,3,知识目标,掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； 了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶段的市场策略； 了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品品牌、商标与包装的策略； 理解新产品概念；掌握新产品开发策略；,能力目标,运用系统产品观念、产品生命周期理论、新产品开发理论和产品品产品包装理论与技能进行产品策划，制定产品营销策略。,.,4,本章结构,第一节 产品整体概念 第二节产品品牌 第三节产品包装 第四节 开发新产品 第五节产品生命周期,.,5,

3、第一节 产品整体概念,1、了解产品整体概念； 2、了解产品组合涵义； 3、熟悉产品组合策划方法；,目标,内容,一、产品概念 二、产品组合,.,6,一、产品整体概念 -产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。（产品层次论）,核心产品；,形式产品,期望产品,第一节 产品整体概念,延伸产品,.,7,案例：IKEA的产品,.,8,二产品组合,-也称为产品搭配：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。 例51海尔公司的产品组合（部分）。,第一节,.,9,（一）产品组合内容,产品线,产品组合决策,产品项目,产品组合的长度,产品组合的深度,产品

4、组合的相关性,产品组合宽度,.,10,（二）产品组合策划,产品组合策略 -是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 产品组合策划就是依据企业发展目标和市场需求情况，对现有产品进行重新设计或组合，以进一步提升产品的市场竞争能力。一般可通过扩大或者缩减产品组合的广度、扩大或者缩小产品组合的长度、扩大或者缩小产品组合的深度、提高或者降低产品组合的密度等策略来进行。,.,11,（1）扩展策略。 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。 （2）缩减策略。 （3）产品延伸策略。 - 向下延伸 向上延伸策略。 双向延伸策略。,.,12,五粮液的双向

5、延伸策略：五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。 五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液”牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵横延伸”策略。纵向延伸是生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。 “横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。,案例,.,13,案例： 顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。 价格可以分为高、中、低三个档次;功能分为单功能(只能坐

6、)、双功能(坐和睡)、三功能(坐、睡及储藏)。 A、B、C 公司都有沙发产品线，A 公司原来一直 生产单功能高档沙发，但 B 公司生产高、中两档的单功能沙发，C 公司生产低档双功能和低档三功能沙发。 通过权衡利弊，A 公司决定生产高档双功能、中档双功能和中档三功能三种沙发，因为这三个市场没有竞争者。 资料来源：中国经理人网,返回第一节,.,14,第二节 品牌,1、了解品牌及其管理涵义； 2、了解品牌个性与定位； 3、熟悉品牌策划方法；,一、什么是品牌 二、品牌的作用 三、品牌的设计制作 四、品牌策略,内容,目标,.,15,一、什么是品牌?,一种名称、标记、符号或设计，或这些要素的组合，其目的是

7、借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。,暗示顾客型,.,16,（1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素，是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名不正则言不顺”的案例。 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和“樱花”。1950年代“樱花”市场占有率超过50，然而“富士”份额越来越大，成为市场霸主。根据调查，樱花公司失败不是产品质量，而是产品名称，因为在日文里“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形象

8、；相反“富士”一词则和日本的圣山联系在一起。“樱花”受制于这一不幸形象，各种广告宣传均无济于事，只有节节败退。,返回,.,17,（2）品牌标志(Brand Mark) -是指品牌中可以被识别但又不能用语言称呼的部分，如符号、字体、图案、色彩等。如耐克的“对勾”等。,.,18,（一）品牌与商标的联系与区别,联系：品牌包含商标，它的对象都是商品，设计都是由名称、文字、图形、符号构成，其价值都反映企业的产品实力，是企业的无形资产 区别：商标侧重于注册；近代商标法出现后才有。 品牌侧重于名称；与企业联系在一起，往往与厂牌统一；侧重于名称宣传，以提高企业知名度；由来已久。,.,19,（二）品牌的地位,市

9、场营销组合 4Ps之一：产品,附加产品,形式产品,核心产品,品牌,产品整体概念,返回第二节,.,20,王老吉和加多宝- “王老吉”商标之争,广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。 “红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老吉”则是广药集团。,返回第

10、二节,.,21,王老吉和加多宝- “王老吉”商标之争,1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同； 2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元，成为中国目前第一品牌。 2012年5月根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药集团收回鸿道(集团)有限公司红色罐装及瓶装王老吉凉茶的生产经营权。 广药集团下属合资公司每年按照销售额的2.1%来交纳商标使用费。 按照加多宝160亿元的年销售额估算，从2010年5月至今，加多宝需要付出的品牌使用费就

11、高达6.6亿元。 但实际上，从2000年至2011年，鸿道集团付给广药的王老吉商标使用费仅从450万元增加到506万元。也就是说，如果广药追讨起侵权损失的话，加多宝将面临高达数亿元的索赔。,返回第二节,.,22,二、品牌的作用,1.企业的无形资产和财富 2.有助于企业宣传树立企业形象和产品形象，消费者识别、选购，促进销售，占领市场 3.表明企业及其产品的特征，利于增加重复购买，扩大销售 4.利于促使企业保持良好产品品质，提高竞争力，便于消费者对产品进行监督和评价 5.利于营销者按品牌质量实行区别价格，名优品牌的商品让消费者获得心理满足 6.利于产品更换和维修,返回第二节,.,23,2012年中

12、国500最具价值品牌,2012年6月28日，北京，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2012年（第九届）中国500最具价值品牌排行榜。在基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌中前五名为， 中国移动-2385.68亿元 国家电网-2239.66亿元 工商银行-2217.52亿元 CCTV-1546.72亿元 中国人寿-1261.55亿元，从品牌价值角度分析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。,返回第二节,.,24,Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜,返回第二节,.,25,三、品牌的设计制作,1.品牌设计要求：个性显著、简洁通俗、新颖别致、寓意

13、深刻、严肃性、差别多样性 下列品牌中哪些符合品牌设计的原则？（1）雪花牌冰箱 （2）劲松牌童装 （3）水仙牌体育用品 （4）英雄牌金笔 （5）浪奇洗涤用品 答案：（1） （4）（5） 2.品牌命名：产地（如：神州牌热水器）、人物、制法、效用（钻石牌）、外形、译音、寓意、夸张、数字、产品成分、产品生产厂家、动植物、革命圣地、自然存在物,返回,返回第二节,.,26,可口可乐（Coca_cola）,1886：美国乔治亚州亚特兰大市一位药剂师，以混合糖酱和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为“可口可乐”(Coca-Cola)。 这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐

14、划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了。 可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。,返回,返回第二节,.,27,1、产品品牌战略 产品品牌战略，也叫“个别品牌名称决策”。 它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌. 如在洗发水中，宝洁的品牌有“海飞丝”（定

15、位于去头皮屑）、“飘柔”（定位于使头发柔顺）、“潘婷”（定位于使头发健康）、“沙宣”（定位于保湿、超乎寻常的呵护）。 在世界名表中，“欧米茄”、“雷达”、“朗琴”、“斯沃琪”、“天梭”等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。,四、品牌策略,.,28,2、产品线品牌战略,所谓产品线，是指企业生产或经销的产品组合，又分为不同类别产品组合与同一类别不同品种的产品组合。前者称为产品线的宽度组合，后者称为产品线的深度组合。,.,29,（1）.产品线宽度组合品牌战略 -是指对产品使用不同类别的家族品牌名称，即对每一个具有相同能力的产品群在同一品牌之下给予一个单独的名称。 它被广泛地用于家用电器、食品部门

16、、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。这种战略也可理解为“不同类别的家族品牌名称决策”。 例如松下公司将它的音像制品的名称定义为Panasonic，家用电器的名称定为National，立体音响的名称定为Technics。,.,30,（2）产品线深度组合品牌战略 产品线深度组合品牌战略是指对于每一大类产品中的不同品种给予相同的品牌名称。 例如，雀巢公司用雀巢品牌推出的奶粉，咖啡，糖果巧克力，麦片，调味品、果汁等。金利来集团公司用金利来品牌推出的皮带、皮包、领带、皮鞋等。,.,31,3双重品牌战略 双重品牌战略是指企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母子

17、品牌合成一个特有的品牌。 子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场，雀巢公司在全球采用的就是这种战略。 双重品牌战略面对的首要危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对子品牌的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。 在双重品牌战略中，子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。 例如，在轿车生产领域，双重品牌被广泛采用，如福特汽车公司在中国市场上推出的福克斯、嘉年华、蒙迪欧、翼虎、全顺等品牌。,.,32,4品牌延伸战略 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。 新产品泛指企业过去没有经营过的产品，不仅包括了全新的产品，还包

18、括了经过改进的产品和市场上已有的产品。 例如，“康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便面市场上的占有率高达58.37。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸”，与原有产品相比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。 而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。,.,33,5品牌资产扩张战略 品牌资产扩张战略是指利用品牌资产进行企业兼并，或者通过特许经营来扩大企业的经营规模，获得更多的市场份额，从

19、而增加企业的利润。 企业品牌资产扩张战略第一种常见的形式 -就是利用知名品牌进行企业兼并，来扩大企业的生产经营规模。 企业品牌资产扩张战略的第二种常见形式 -是特许经营。特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩张、市场扩张进而实现双赢或多赢的营销方式。 品牌战略在具体实施过程中并不绝对按上述类型划分，企业往往同时采用不同类型的品牌战略，灵活地加以运用，如四川长虹就把它的不同类别的产品统一冠以长虹品牌，就是在产品线宽度组合战略中同时采用品牌延伸战略。,.,34,第三节 产品包装,真实任务： 在当地找一香水化妆品产品,分析其包装设计特点，进行评价

20、并提出改进意见.,1、了解包装涵义； 2、熟悉包装策略；,目标,内容,(一)包装及分类 (二)包装策略 (三)包装设计,.,35,一、包装及分类,1包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，有着识别、便利、美化、增值和促销的功能。,第三节 产品包装,.,36,2.产品包装一般包括三个层次： 内包装，即盛装产品的直接容器，如牙膏的软管。 中层包装，用来保护内包装和促进销售，如牙膏的纸盒，上面印有产品的商标、使用说明、生产厂家、生产日期、图案和色彩等。 外包装(运输包装)，其作用是便于储存、搬运和辨认商品。 运输包装必须标明各种标识，如识别标识；指示标识；警示标识。,.,37,3、包装的作用 保

21、护商品-最基本的作用 即保护商品的“安全”和“清洁”，使之在存储、运输、销售等流通过程中免受损伤和污染，并适当延长产品的保质期。 便于识别商品-可作为产品的特定标志，以便于同竞争产品相区别。 便利经营和消费。 良好的包装可为产品的买卖、陈列、储运提供种种便利；同时，也可为消费者的选购和使用提供方便，更好地满足消费者的需要。 促进销售。 好的包装，就是一个“无声的推销员”，不但使产品看上去美观，有吸引力，而且能够树立品牌形象，激发顾客购买的欲望。 增加附加利益。 优良的包装能够使产品增值。,.,38,例 众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国在出口人参时，像捆萝卜干似

22、的将人参捆扎起来，用麻袋或木箱包装。 可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但销路仍然不好。 后来，有关单位终于明智地采用了小包装，配上了绸缎锦盒，或使用木盒。这样的包装雅致大方，使人参的稀有名贵充分体现出来了，结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了几万元。,返回第三节,.,39,二、 包装策略,1类似包装策略,2等级包装策略,3配套包装策略,.,40,4附赠品包装策略,5.再使用包装策略,.,41,6性别包装策略 根据性别的不同而设计不同的包装。 7习惯使用量包装 根据消费者的使用习惯来设

23、计不同分量的包装。 如茶叶，为了适应家庭消费习惯，采用大号包装，为了适应外出旅游、出差的需要，采用小包装等。,返回第三节,.,42,案例分析: 审美习惯决定包装成败-高露洁牙膏 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。,.,43,高露洁的成功，

24、极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。 过去我们的企业对产品的包装不重视，在同国外企业的市场竞争中才发现，一个有创意的好包装往往意味着更多的市场份额。于是我们的企业才开始意识到包装的重要性，并努力地制造出富有中国特色和审美习惯的包装。 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块

25、的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。 资料来源：中国营销传播网,返回本章,返回第三节,.,44,第四节新产品开发,真实任务： 试尝试开发一种学生用手机.,1、了解新产品开发涵义； 2、熟悉新产品开发流程；,内容,目标,一、新产品的类别 二、新产品开发程序,返回本章,.,45,一、新产品的类别,1新产品分类 新产品是指在结构、功能或形态上发生改变并推向市场的产品。,第四节新产品开发,新 产 品 类 别,全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 重新定位产品,.,46,全新产品-指应用新的技术、新的材科研崩出的具有全

26、新功能的产品。,第四节新产品开发,换代产品- 指在原有产品的基础上采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如普通自行车一电动自行车、模拟电视一数字电视,改进产品- 指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的区别的新产品。,.,47,第四节新产品开发,仿制产品-指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出新产品。,重新定位产品- 指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使身畅销起来。 如20世纪40年代麦氏速溶咖啡的定位由上市时的“快捷方便”改变为后来蹭“美味、芳香、质地醇厚”，同时改变了包装，使其很快从滞销产品变为深受消费者喜爱于畅

27、销产品。,.,48,产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。 消费需求的变化需要不断开发新产品。 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。,返回第四节,2新产品开发的必要性,.,49,二、新产品开发程序,对于不同的新产品的开发，其过程主要经历十一个阶段 即前期调查、整理与分析资料、了解行业情况和企业情况、寻求新产品创意、产品定位、开发新产品、品牌定位、设计产品包装、设计整体产品方案、沟通评议与调整方案、方案实施的反馈控制。,第四节新产品开发,.,50,（4）寻求创意,所谓创意，就是开发新产品的设想。产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。,.,5

28、1,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门州修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞!但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了!但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了!它不仅具有一般传统洗衣机的全部功能,还可以洗地

29、瓜、水果!,第四节新产品开发,例：,.,52,甄别创意 是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行比较分析依据市场需求量、产品质量，性能、成本、价格、分销槊道，产品发展趋向、最客反应、资金、技术木平、设备能力、营销能力、管理水平等因素，开展可行性研究选出最佳创意的过程。,.,53,沟通评议与调整方案 在这一阶段企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。,.,54,方案实施的反馈控制 经过产品开发、试制出来的产品如果符合以下要求就可以认为是成功的： 在消费者看来产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标； 在一

30、般用途和正常条件下可以安全地发挥功能； 能在已定的生产成本预算范围内生产成品。,.,55,进行市场试验 由于新产品在锖售过程中会有许多意想不到的事情发生所以首先要进行试销。 试销的目的就在于了解经销商和消费者对于经营、使用和再购买该产品的情况、市场反应和市场的大小 企业可以获得不少有价值的信息。市场试验的规模决定于两个方面： 一是投资费用和风险大小。对于投资费用大和风险大的新产品，规模应大一些。 二是市场试验费用和时间。市场试验费用大和时间长的新产品，规模应小一些。,.,56,商业化 新产品进行市场试验成功且通过技术鉴定后就可正式批量生产全面推向市场。而企业在此阶殷应做好以下决策。 何时推出新

31、产品。 何地推出新产品。 向谁推出新产品。 如何推出新产品。,.,57,商业化,新产品进行市场试验成功且通过技术鉴定后就可正式批量生产全面推向市场。而企业在此阶殷应做好以下决策。,何时推出新产品。 何地推出新产品。 向谁推出新产品。 如何推出新产品。,.,58,案例：雕牌的产品策略分析,返回章节,返回第四节,.,59,第五节 产品生命周期理论应用,1、了解生命周期涵义； 2、熟悉产品生命周期各阶段的营销策略；,一、产品生命周期的含义 二、PLC特点及其营销策略 三、延长产品生命周期的方法 四、产品生命周期阶段判断方法 五、产品生命周期理论的意义,内容,目标,返回本章,.,60,一、产品生命周期

32、的含义（P LC）,1含义,产品生命周期（Product Life Cycle），又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。,.,61,正确理解产品的生命周期应该注意以下二个问题： 要区分产品的生命周期与产品的使用寿命。 产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间. 例如，肥皂，其使用寿命很短，但市场生命周期很长；而计算机，其使用寿命很长，但市场生命周期很短。 市场营销中研究的产品生命周期，严格讲是指产品形式的生命周期。 一般来讲，产品种类的生命周期是最长的，产品形式的生命周期次之，产品品牌的生命周期最短。 如电视机这种产品

33、，生命周期较长，而某些形式(如黑白电视机)，某些品牌的电视机随时都有可能被市场淘汰。,返回第五节,.,62,（一）产品生命周期的划分 典型的产品生命周期按照产品的市场占有率、销售额和利润额的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。,二、产品生命周期各阶段特点及其营销策略,.,63,（二）产品生命周期的一般形状,时间,图 5-1:典型产品生命周期的形状,.,64,图 5-2:一般产品生命周期的形状,“循环再循环”型,“扇”型,（a）成长衰退成熟型,.,65,产品生命周期的特殊类型,图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期,.,66,（三）产品生命周期不同阶段的营销策略,.,6

34、7,课堂思考：,请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？ 家用汽车；汽车电话；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育培训。,返回第五节,.,68,三、延长产品生命周期的方法,产品改进策略 市场改进策略 产品组合改进策略,.,69,(1)市场改进策略 扩大顾客队伍。 包括维持老顾客和吸引新顾客。能否保持老顾客是一个企业成熟与否的标志。同时企业还要努力将非使用者或潜在使用者转变为使用者。 进入新的细分市场 通过调整或开发新的功能，进入新的细分市场。如上网本笔记本电脑。 争取竞争对手的消费者。 如可口可乐争夺百事可乐消费者。 增加顾客的使用次数。 例如，牙膏的生产厂倡导消费者注意口腔卫生，

35、一天至少刷两次牙。 增加每个消费者的使用量。 开发新的和更多种类的用途。 如某品牌的电视既可以唱卡拉OK，也可以下载电影，一机多用。,.,70,(2)产品改进策略 质量改进。 增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等。 特点改进。 增加产品的新特点扩大产品的多功能性、安全性和便利性。通过改进现行产品的特性以吸引新用户或增加新用户使用量。 如吉列剃须刀从“安全剃须刀”、“不锈钢剃须刀”到“双层剃须刀”，“三层剃须刀”，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。 式样改进。 增加对产品的美学诉求，改变产品的外观和款式，迎合消费的求新心理。现在各求款手机款式更新快，外观在线条、颜色、大小等方面不断变化和

36、创新，不断吸引消费者更换原来手机。 服务改进。 如技术咨询、免费维修等。,.,71,(3)营销组合改进策略 通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。 如改进产品包装，调整产品的价格，优化销售渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象、宣传企业的理念、努力提升企业的形象和声誉等。,.,72,杜邦公司延长尼龙生命周期案例,(1)继续使用:尼龙袜之销售曲线日趋平坦后,杜邦公司便潜力 研究,发现那时女人已趋 向于露腿,人们的生活不定,青年 妇女对于穿袜子的社交需要之感觉也日渐淡溥.由于这些发 现,杜邦公司认为要使销售曲线回升,有一个直接的方法就是 重复强调社交必

37、须穿袜子;这种方法显然颇为困难,宣传的成 本也很高,不过它却能促使现有的使用者时常穿着袜子,达到 延长产品生命的目的.,.,73,杜邦公司延长尼龙生命周期案例,(2)变化使用:对杜邦来说,这种策略主要是要使妇女更普遍地 购用尼龙丝袜.首先,杜邦公司推出一种淡色的丝袜,当做时 髦标致的装饰;让大家普通购用后,又推出一些带有花样的高 级丝袜,取代以前那种花色单调的丝袜,妇女因受新花样的吸 引,纷纷换旧购新,货色的变化换新,使人觉得年年有新花样 可买,可穿. (3) 创造新顾客:即促使人们认为少女穿尼龙丝袜是种正当的需 要,从而增加少女这一阶层的顾客.此时,必须用广告,公共关 系来支持这种宣传. (4) 寻求新用途:从变