第6章 商业模式

1、WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第6章 商业模式,本章内容提要,引导案例 商业模式概论 在线商业模式构建 电子商务的商业模式的类型与发展 电子商务商业模式的分析 本章小结,引导案例,网络游戏为代表的商业模式： 游戏运营商打出了“免费”的口号，让用户免费玩游戏的同时，通过基于游戏的其他增值服务盈利。 2006年以来新的商业模式层出不穷 B2B, B2C还是C2C， 以百度为代表的搜索引擎商业模式 腾讯QQ一类的即时通信应用模式 无线增值 虚拟社区 在线游戏等服务,商业模式的概念,系统商业模式是可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。 价值

2、创造它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。 角色和收益它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的划分。 它是一个企业核心竞争力的来源。,商业模式的构建,收入模式（也称赢利模式）是商业模式的核心 如何赚钱 如何取胜 致力于打开市场 在线商业模式 用户利益 商品 资源,第一步： 确定价值主张(value proposition),价值主张涉及的三个问题 (1)目标客户 (2)核心用户利益 (3)能够帮助企业提供明显优于竞争对手的服务的关键资源 价值组合 (1)目标用户群的选择； (2)主要用户驱动利益的

3、组合； (3)企业和合作伙伴之所以能提供比竞争对手更出色的价值组合的原因。,细分市场的选择,市场的吸引力 市场规模和增长率，指应该有明显的市场盈利空间和细分市场的增长率； 没有满足或尚未完全满足的需要，指现有的企业并不能满足或完全满足用户的需求； 竞争者尚未出现或者实力薄弱，显然最理想的市场是竞争不激烈，竞争对手的表现差强人意或者是没有足够的资源来满足整个市场。 企业在市场中的竞争力 通过研究企业优势(相对于竞争对手)与市场需求的匹配程度，我们可以评估出企业在某个细分市场中的竞争力。,用户的核心利益,价格 服务 质量 差异化 企业能为目标市场提供多少并不重要，关键是这些利益能否相互配合来满足用

4、户的需求。,与众不同的资源,企业内部(或合作伙伴)的资源 核心竞争力 企业优势 战略重心 特殊资源 特殊能力 这些资源包括 有形资产(比如场地) 无形资产(比如品牌) 组织的资源或技术(比如供应链管理)。 这些资源是否能与价值主张中的核心利益或利益组合直接相关 资源独特性的鉴定标准是它是否直接关系到主要的用户利益,价值主张的评价标准,用户标准 目标客户是否理解企业的价值主张或价值组合？ 它是否与用户的需求有关？ 它是否能令人信服？ 在人们看来，它是与众不同的，还是与其他价值主张或价值组合相差无几？ 它是否能诱导目标客户的消费行为？ 企业标准 整个企业是否都围绕着这个价值主张或价值组合？ 企业是

5、否拥有价值组合所需的资源或能力？ 会阻碍还是会帮助企业进入其他市场？ 竞争标准 其他竞争对手是否也要提出类似的价值主张或竞争组合？ 竞争对手是否会让企业在市场上完全掌握这一价值组合？ 目前的竞争对手是否也能提供这一价值组合？ 今后的竞争对手若想提供相同的价值组合，其难易程度如何？,第二步确定在线业务,决定企业是提供产品，还是服务，抑或是信息 不是要设计网站的内容或外观，而是要对网上的产品或服务进行大致的描述。 企业的高级管理层 确定业务范围 明确用户决策过程 在用户决策过程图上标示出企业的业务。,业务范围,（1）单一种类经营。单一种类是指企业只经营一种产品，比如鲜花。 （2）跨种类经营。将原本

6、单一的经营种类扩展为许多的产品种类。 亚马逊产品的特点是： (a)有形 (b)可以库存 (c)基本非数字化 (d)面向用户而非面向企业,用户的决策过程示意图,在用户决策过程图上标出企业的业务,网站要大致了解消费者的整个购买决策过程，并刺激他们不断重复这一过程。 网站上的每一类产品都应该有这样一个决策过程，这个过程称作绘制蛋形图(Egg Diagram，参见图表15.3)。,第三步资源系统,区分杰出企业和普通企业的因素并不仅仅是价值主张，而且还有用来传递价值主张的作业方式和资产。 （1）将有形市场变成虚拟与有形相结合的市场。 （2）将重心由供方转移到需方 （3）将资源变成用户利益 （4）将单个系

7、统变成多个系统,建立资源系统,确定价值组合中的核心利益。 确定各个利益的相关资源 确定所能提供的利益水平 确定能够帮助企业弥补资源空缺的合作伙伴,建立资源系统,图表1-800-F网站的资源系统,评价资源系统,系统的独特性 资源和利益之间的关系 系统中各资源间的关系 虚拟环境中的资源系统与真实环境中的资源系统之间的关系 稳定的优势 合作的作用,1-800-F网站在线/离线蛋形图,第四步收益模式,早期，企业最关心的首先是如何扩大用户规模，而后才是收入。 目前，应该在业务开展早些时候就决定企业的收入模式，而不是在后期。,常见的企业收益模式,电子商务商业模式,在线商业模式与传统商业模式的区别 由供方主

8、导转为需方主导 用户也可以为在线企业增添价值 常见的在线企业商业模式 超市场交易平台 拍卖 最新信息 高质量 多品种 低价格,商业模式的发展途径,案例：Amazon的商业模式发展,产品/服务的增加 产品/服务种类的扩展 商业模式的延伸 退出 继续发展,电子商务商业模式的成功因素,盈利逻辑的可行性 为顾客找到新的价值后，必须要考虑这种商业模式是否可行，只有能通过这个检验商业模式才可能成功。 成本效益分析的正确性。实施电子商务的效益可能是多方面的： 质量效益 时间效益 成本效益 成本效益 获取竞争优势 商业模式的可复制性 商业模式的持久性 商业模式的可发展性,电子商务商业模式评价分析,表 盈利模式

9、评价层面和评价指标,对商业模式各组 成部分对盈利的贡献的衡量,成功商业模式的特点,（1）必须能提供独特的价值 新的思想 独特的产品和服务组合 （2）优秀的商业模式是难以模仿的 （3）成功的商业模式是脚踏实地的,本章小结,本章案例,“亚马逊+戴尔”淘宝新B2C模式颠覆传统 我们要把电子商务模式真正还原给企业和商人、把利润还给制造商，从而提升企业活力和创造力，最终让更为庞大的消费群体获益。”淘宝网总经理孙彤宇称。 传统B2C模式的商业模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。淘宝新B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生少厂商获得更多的利润，将