超越竞争的品牌价值

1、超越竞争的品牌价值,PROS AD.,2001.06.02,麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。,“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。,“品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？,“可口可乐企业使命”,“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”,这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？,以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的

2、世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。,品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、 外铺货常识等,包括服务都是品牌。 每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分,因此， 建立品牌资产是长远成功的根基,如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力 竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分 成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断,品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。 产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是产品和使用者之间的关系。 品牌是消费者经验的总和。 从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、

3、组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立 和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登台上演。,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,品牌就是人,品牌就是符号,品 牌 就 是 企 业,品 牌 就 是 产品,品牌就是符号,视觉印象 隐喻式图象 品牌传统,五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观,品 牌 就 是 产品,七个面相 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”

4、结合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有各种不同认同和牌格 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大,行销（Marketing）是一种战略思考 探究建立能销售的系统 关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心 创造企业的未来为重,行销与销售的差异,销售（Selling）是一种战术思考 探究销售的技巧与方法 关心现有的产品销售点 关心目前销售目标的达成 以销售力为中心 创

5、造企业今日的业绩为重点,行销的终极目的在于使推售成为不必要,永续经营,售后服务,收款,运送安装,通路,销售,客户问题解决,制造,商品设计,需求及市场机会,资讯回馈,客户满意,品牌对销售系统的要求,积极思维,乐于冒险,不肓从,组织技巧,勇于进取,个人技巧,尽职尽责,不苛求支持,喜欢自主,耐心面对 不明朗形势,适应变化能力,品牌对个人能力的要求,主要的利益 或服务,安装,配送及 付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援服务,产品特征,核心利益,品牌在销售过程的价值,一、投资顾客， 强化认同,二、建立根基， 稳固承诺,三、开发 “核心概念” 在传播上 贯彻始终。,四、注重成效， 累积品牌价值。,五、领导市场变化， 追求创新。,建立品牌资产的五大原则,一个全面的品牌概念也必须做到 1、鲜