一个减肥保健品营销策划方案

1、减肥健康食品的市场企划方案从1998年到2002年，V26减肥冰淇淋经过那四年，销售额也从那年最高月下降到了三千万多万。 作为V26品牌的企划者和市场运营者，我们必须反省。 V26的发展历史是中国许多著名健康食品的发展历史。 我们的反省必然为中国数千家健康食品企业和很多关心中国市场营销的人们提供很多有益的参考。无中生有的国际品牌1997年初，我们时隔半年见到慈米公司的社长David时，不敢相信自己的眼睛。 原来胖的人说，至少瘦了40公斤的大卫最近吃一种叫slim fast的减肥产品，很有效。根据专业的直觉，这个slim fast是一个大产品。 因此我们成立了一个专业项目组，进行了市场分析和与美

2、国生产企业的接触。 我们在减肥市场的研究中发现，现在中国的减肥市场大多是几十元的减肥茶和一些替代食品。 这些产品在国际上属于第一、第二代减肥品，国际上的市场份额越来越小。 以slim fast为代表的新一代减肥食品口感好，副作用少，减肥效果好，已成为市场的主流产品。 国内减肥市场一定要追随国际减肥品市场的发展轨迹，我认为抓住市场龙头的人有可能成为市场的领导者。 并且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口激增，同时，经过几年的培养，人们的减肥意识越来越强，减肥市场正在迅速膨胀。 这个时期进入减肥市场，用我们的实力，就能得到足够好的回报。最初考虑在国内销售slim fast品牌和成品，这是不可避免

3、的，花了我们大量的资金，把我们很多精力都卷入其中，和它进行交易。 我们很快slim fast也发现了别的生产企业在进行品牌生产。 本身不生产产品，技术也是制造商的。 于是我们直接找到那个制造商，要求我们提供产品。与制造商谈判成功后，我们马上面对这个产品的批准和上市计划的问题，摆在我们面前的只有半成品。 我们要命名它，设计包装，定价，创造概念，创造电影广告，设计各种平面广告，设计通道，制定发展战略，策划上市活动。 完全是新产品的企划。半年后公司其他同事看到我们的新产品时，他们不敢相信。 那是我们4个人和临时邀请的大学实习生做的。 也许，V26的广告店盖天盖地，在中国的减肥品市场谁也想象不到，那也

4、许是我们几个人，半年内“无中生”。当时，我们在上海金轩酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。 晚上像狐狸一样，眼睛闪闪发光，激烈争论，埋伏着，第二天就亮了，路上行人匆忙上班时，我们就像猪一样大声睡了。我们在企划的时候，首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争分析、企业内部资源分析等，然后我们根据我们的市场运营经验和企划理念，洞察一些市场机会点，根据我们的情况， 我们的营销战略和制定2到3年的营销目标我们以制定的营销战略为目标，从产品的定位、价格、通道、传播等开始，在制定有效、可行的营销战略的统一战略指导下，我们进行分工，以战略为方案执行。 这种过程是我们多年实践研究的结果，确实是科

5、学有效的工作流程，它保证了我们的工作进度和工作质量。当时，中国减肥产品市场被康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品引入，已经有了规模，人们的减肥意识几乎觉醒、上升。 当时的减肥品以减肥茶为中心，价格几乎在100元以内。 我们的产品是从美国进口的，成本很高，每箱60元左右，如果我们的价格以它们为标准，我们就只能死了。 因此，V26的主要企划者几坊提出了这样的意见：轿车应该有桑塔纳、奔驰的点，减肥品应该也有高低水平的点，应该制造减肥品中的奔驰。V26的价格最终为375元，这个价格相当于普通减肥品的约10倍。 当时我们内部对这个价格有特别激烈的争论，但有意见认为这个价格不是自杀，人们不能用这个价格买减肥品。

6、 产品上市后仍有意见，这给今后的市场运营留下了危险。 但是，如果不能以这个价格出售的话，我们就不能获得利益，商店也没有足够的利益空间，甚至快要死了。 有人总结说，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、上司定价法。 对健康食品来说，成本定价法最重要，产品成本不得超过一级销售店采购价格(包括广告费)的30%。 否则，总代理就没有利润，广告费用也不能投入的渠道的利润空间必须达到40%50%以上。 不然谁也不卖。如何让消费者感受到我们产品价值的价格呢？ 说实话，这就是企划的力量，计划为产品创造极高的附加价值。 我们的消费者购买减肥品和其他健康食品不是为了吃饭，而是因为他们内心深处有对美、健康、时

7、尚的需求。 坦白说，那不是日常必需品，而是人们作为可以治疗它的药购买的，是满足心理需求的时尚品。 所以，我们必须给予很多东西，除了它本身。 光是产品好是不够的。 需要很棒的企划。因此，我们决定明确区分V26和市场上存在的所有减肥产品。 那是来自美国的时尚减肥食品，在国际明星、高级白领中很受欢迎的主流减肥品，是非常有实力的国际品牌。如何支撑这种产品、品牌的定位？ 我们导入了整合营销传播的理念。 首先，进行了营销工具的整合。我们确认了V26是品牌名称，西式商标设计，英语名称是super slim，完全是国际品牌感觉。 产品名称完全区分了茶、洗涤剂、胶囊等传统剂型，命名为“减肥冰淇淋”，看到了看起来

8、很好吃的减肥食品。 我们提这个名字时，头疼，一直不满意，后来问美国方面，那个形态在美国是怎么读的？ 美方脱口而出： shake是浆糊、味噌的意思。 是的。 被称为“果子露”。 当时我们拿着一种叫“沙奇马”的好吃点心来充饥。 出现了“V26减肥冰淇淋”。 那天，我们微笑着进入梦乡时，还没开朗！在包装上，我们采用国际主流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人人物的图案表情夸张，以英语为中心，包装着专用的杯子。 我们把它放在终端上看看，非常优秀，消费者一眼就能看到它，我觉得它是进口的外国品牌，价值感很强。具有良好的品牌名称、良好的包装设计、非常规范的PS设计和优秀的广告创造性。 综合营销传播理念的话，与消

9、费者接触的地方要集中传播产品的概念。 在V26的广告中，不仅要推广品牌和产品的概念，还必须以最小的投入提高知名度，在短时间内引起销售高潮。当时我们有两个方案：委托麦当娜、迈克尔杰克逊做广告。请同时给香港四大天王做广告。 当然，我们并不是真的让他们拍广告。 那个多少钱？ 中国谁能买？我们考虑“擦球”，让他们的模仿秀给我们拍！ 当时，中国还没有出现模仿表演的电视节目，没想到他们会成为假的。 当然，我们没有说他们是迈克尔杰克逊还是哪个明星，消费者都以为他是谁。 后来，香港的四天王离大陆消费者太近了，觉得容易发生问题。 而且，他们不能说是国际明星，没能刊登“国际品牌”的品牌形象。 最后我把目光投向了迈

10、克尔杰克逊和麦当娜这个当时世界上最受欢迎的歌手。 马上在美国阿拉斯加发现了迈克尔杰克逊和麦当娜的模仿秀，制作了5秒到10分钟的广告。 回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没有表现出真正的麦当娜的感觉。 为了防止事故，我们没有使用麦当娜的模仿秀广告。“迈克尔杰克逊”的广告播出后，几乎不知道那是假的，V26感觉能给迈克尔杰克逊做广告，确实很有实力，是国际品牌，质量很可靠。 然后，它很快就给我们带来了销售，在淡季上市就形成了销售高潮，2个月内经销商开始二次进货。V26的前期企划聚集了我们企划团队的大量心血，在那个时间我们不知疲惫地工作，细节充满了我们创造性的劳动和汗水。 我们创造了在中国注册的国际品牌

11、。 通过我们的企划，拥有国际品牌所必需的东西，它也给我们带来了巨大回报，在年内成为中国减肥品的第一品牌，年销售额超过了数亿元。另外，还产生了一个锤子拍3亿美元的奇迹。一个锤子拍三亿美元2000年上半年和年底，两个减肥品采用了省级的销售权拍卖方式，拍摄了三千万和两亿，我们听到这两个消息，真的很高兴。 我们1998年开始的省级销售权拍卖成为招商的典范。 作为这个模型的创立者，我觉得我们创造的价值表现得更大。 尽管他们是V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼酒店、中央台标王竞拍的执行者、著名拍卖师林一平先生的锤子敲了29声，V26省级销售权拍卖取得了很大的成功。 这次拍卖成为当时中国拍卖

12、业的二十条重大新闻之一的这个企划被选为中国经营报年选出的“980大经典企划事例”之一。对赫慈来说，这张照片对一周收回3千万元，签订了2.98亿年销售合同的名为V26的新生儿来说，这张照片很快就会传播到全国各地，并出现在消费者面前。对我们来说，终于可以在战壕里打瞌睡，明天也曾经记者问我们，哈茨自己有一个完整的销售网络。 为什么选择经销商路线，采用省级销售权拍卖呢？ 我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源所决定的渠道战略。 当时，慈氏的38家分公司为了制定慈氏的五行针，工作负荷很大，不应该再增加工作量，所以我们决定重建销售渠道。 我们从事健康食品的营销多年，各分公司在当地掌握了很多经销商的

13、资源，他们中有销售慈爱的产品的，也有对慈爱有高信赖度，希望销售慈爱的产品。如何整合这些经销商的资源，利用他们掌握的资金、渠道和公共关系？ 实际上，只要一条线，就能把他们联系起来，或者只要好的产品，就能建立平等的契约关系，他们就能形成全国性的强有力的销售网络。地区代理制是当时在市场经济发展成熟的国家比较流行的做法，我们借鉴这种做法，实施省级代理制。 我们在做决策之前，做过测试，很多经销商看到我们的产品和企划，发现想做V26省级总代理的愿望特别强烈，所以我们进行销售权拍卖，提高销售门槛，选择有实力的经销商销售权拍卖实际上并不新鲜，当时，集团以两千万人获得了马俊仁的生命核能处方，这一点在全国备受瞩目

14、。 我们同时在江苏省有产品拍卖的销售权。 我们的销售权拍卖取得这样的成功，最根本的是拍卖的目标发生了革命性的变化。一般的销售权拍卖的目标是“销售权”，我们的目标是那个地区的最初进货额。 也就是说，销售店不需要为“销售权”付出多馀的资金，提高了销售店的积极性，占有更少的销售店资金，将更多的资金用于营销。渠道战略、招商企划方案决定后，实施是一项巨大的工程，其中最重要的是制定招商指导书。 后来，V26招商指导书成为许多企业招商文件的榜样，我们多次想吐血。 进行可靠的市场前景分析、销售政策的制定、投资回报率分析，不是经过我们的深入论证。 特别是招标书、销售合同一次修改了。 正式决定原稿的时候，我们特意

15、测量了使用的原稿纸的堆积高度到103厘米的这段时间里，我们每天平均睡眠时间不到5小时，被嘲笑为“国宝熊猫群”。我们的努力终于有了回报。 在V26招商信息发布后的规定时间内，1135家经销商申请参加投标。 经过我们的验证，209经销商被允许参加拍卖。拍卖结束后的十天内，三千万日元以上的货款相继打到我们的账户上。 我们没想到经销商的热情会这么高。 能拍到三千万人以上的最初进货额，我们的准备不足(下一年我们总是准备不足)。 必须按比例把所有现货送到各省，剩下的产品马上从美国空运原料分装到国内。我们参加企划公司的时候，有很多客户告诉我们能不能像V26那样企划成功的招商会，我们沉默地说，这次销售权拍卖的

16、成功，不仅是拍卖活动本身的成功，还充分地整合了心的各种资源的成功。 我们在招揽外资时，要分析经销商的需求：产品能力怎么样？市场前景如何？企划好吗？ 企业背景如何？同样，招商成功的关键在于招商者的素质。 在这一点上，V26都做得很好，所以各经销商相继剥夺省级销售权是必然的。事实证明经销商的选择是正确的。一年里第一1998年10月初，“销售权拍卖”结束不到半年，V26在全国各地的零售终端上迅速开店。 今后几个月，传统减肥品的销售接近淡季。当时，V26主要做了两件事。 充分发挥各销售店熟悉、各销售店的特长，在整合当地拥有的各种资源的淡季进行广告运动，新鲜登场，引起销售高潮，为赛季的到来聚集了充分的力

17、量。98年11月，由power to the people改编的广告歌通过全国18个卫士响彻神州的大地，随着“迈克尔杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱”，V26作为国际流行的减肥品牌首次进入了很多中国消费者的视线。 现在V26正式进入市场。三年后的一个秋天的傍晚，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连的一家海边别墅前的院子里，谈了当时市场反应的热烈情况，这些个人在一线操作的经销商们还无法抑制兴奋。当时的广告投入和铺地同时进行，在一些地区，这边的东西还没有铺完，那边前面铺的终端已经要求补充，往往是这边的营业员盘点，有人来询问，产品还没有放在柜台就被消费者买了直到营业员都感叹，自96年政府开始整备健康食品市场以来，几