基于核心竞争力的星巴克SWOT分析及战略对策研究

1、基于核心竞争力的星巴克SWOT分析和战略对策研究日期： 2011-04-28资料来源： 作者：现代商业字体：中等徐曙虹上海师范大学商学院摘要：根据自己的市场环境，上海对咖啡文化的接受度比国内任何一个地区都高。 作为世界上最大的咖啡连锁企业，星巴克以其独特的经营模式和品牌核心价值在业界取得了巨大成功。 但是，市场在竞争中不断变化，在激烈的竞争中，以“咖啡帝国”而闻名的星巴克如何在未来继续保持市场的领先，成为管理层的紧迫问题。 使用SWOT模型，从内外环境的角度分析星巴克的优点和缺点，以及面临的机会和威胁。关键词：星巴克、战略管理、SWOT分析1 .引言短短几年，星巴克在

2、中国成了时尚的代名词。 那个显示的是一杯咖啡，是品牌和文化。 但是，随着中国经济水平和年轻人生活品味的提高，中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，行业内竞争加剧，明确了适时调整战略，理解公司资源的优势和缺陷，所面对的机会和挑战，对制定公司未来的发展战略具有重要意义2 .关联理论1 .战略管理战略管理是指对一个企业和组织进行一定时期的全球、长期发展方向、目标、任务和政策、配置决策和管理艺术包括企业在实现具体目标时对不确定因素的一系列判断。战略管理是一个动态管理的过程，它理解每个公司的风险和机会的差异。 在企业确定了自己的使命的情况下，根据组织的外部环境和内部条件制定企业的战略目

3、标，为了保证目标的正确执行和实现而制定计划，根据企业的内部能力实施这个计划和决定。2. SWOT模型SWOT模式是旧金山大学管理学教授在20世纪80年代初提出的，是一种客观、准确地分析和研究企业现实情况的方法。 将公司战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，比较竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战，选择合适的发展战略。利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三个步骤。第一步：列出企业的优势和缺点，可能的机会和威胁。第二步：将优势、劣势和机会、威胁结合起来，形成SO、ST、WO、WT战略。第三步：对SO、ST、WO、WT战略进行筛选和选择，确定企业现在应该采取的具体战略和战略。表2-1 SW

4、OT矩阵分析法机会-O优势-SSO战略(发展战略)劣势-WWO战略(扭曲战略)威胁-TST战略(多种经营战略)PS战略(防御型战略)3 .星巴克的SWOT分析1 .星巴克的竞争优势(1)灵活选择经营模式：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采用灵活的投资和合作模式。 在中国的经营模式是，首先进入中国市场，采用合资和特许经营方式来回避市场风险，然后至今国内市场发展顺利，消费者集团逐渐稳定，为了更好地控制星巴克的服务质量，获得更大的利益，特许经营路径(2)活用“第三生活空间”式的体验：在以消费者需求为中心从产品向服务转移、从服务向体验转移的时代，星巴克成功创立了以创造“星巴克体验”为特征的“咖啡宗

5、教”。 星巴克与一般咖啡店的不同之处在于，它给了我们比一杯咖啡更丰富的体验和更深刻的文化内涵。 店内有趣的照明设计，咖啡色的桌椅，独具个性的装饰，创造出美丽的音乐旋律，温馨的气氛，闻到空气中的咖啡浓香，同样品味精致种类的咖啡和点心，在星巴克消费，总能得到独特的感觉(3)产品质量和味道的保证：星巴克始终坚持追求质量上的卓越，为顾客提供高质量的产品。 为了让所有爱星巴克的人品尝到最纯的咖啡，星巴克对原材料非常批判，即使在咖啡豆的运输、烘焙、调制，最后给顾客提供咖啡的瞬间，一切都要满足最严格的标准。 星巴克有30多种手工咖啡和多种咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，有原味，有速食，有意大利味，有拉美味，能适

6、合不同味道的消费者。(4)新产品的开发与创新：星巴克在创新方面走在咖啡连锁店前面，从卡布奇诺、星冰、咖啡味啤酒等新想法的巨大成功，到投入巨资开发浓缩咖啡提取技术，星巴克在创新方面大有成就星巴克寻求国际化和本土化之间自然融合，2010年3月，星巴克将独特的“星巴克体验”进一步扩展到中国消费者喜欢的茶饮料领域，发表了包括中华茶和异域茶在内的9种茶，成为星巴克世界性的(5)细致的顾客服务：星巴克应该知道各顾客是最直接的消费者，努力成为常客，星巴克要对店员进行深入的训练，让所有员工都成为咖啡专家。 客人在点餐的同时，可以和店员深入交流，一起讨论关于咖啡的各种知识。 在服务过程中，星巴克实施“定制”的“

7、一对一”服务，真诚地关怀顾客。(6)充分占有有利的商业圈：对咖啡零售业来说，好的地区是开店成功的重要因素，星巴克在店铺的立地上，基本上选择市中心和繁华商业人流密集的地区，以客户随时随地找到星巴克为目标。 同时，打破几米见方的不能反复开店的商业规则，在一个地区集中开设多家店，更密集的占有空间使竞争对手难以介入，更好地应对竞争。2 .星巴克的竞争劣势(1)组织结构效率不够。 有条不紊地有效地管理中国的很多店，本身就是对任何企业的挑战。 更何况星巴克逐渐收购原来的代理店，统一整合中国市场。 目前星巴克还没有百分之百控制中国店铺的所有权，但掌握着中国大部分地区的运营管理权。 可以想象，在不同地区面对不

8、同的伙伴，星巴克需要在协调和统一管理上付出额外努力，慎重调整发展战略。(2)供应链的管理压力。 改变原来的供应商和运输管理，取代星巴克统一物流中心的管理，对星巴克物流中心是一大挑战。 挑战不仅来自于集体管理的效率、正确性和专业性，还来自于当地各地市场不同库存管理方式的整合压力。(3)资金链管理的压力。 对位于黄金区的星巴克来说，过快的开店速度影响着星巴克的资金链，进一步影响着公司的成本管理和财务决策。 再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地租赁价格依然有很大的上升压力，给星巴克未来的收益空间带来了很大的风险和不确定性。(4)体验淡化、服务水平下降。 规模的迅速扩大并没有给星巴克带来业绩和品牌

9、的同步提高，反而威胁健康发展。 星巴克在扩张的同时，为了取得规模效果，实现财务目标，不断降低成本，用流水作业完成其服务流程，引起其核心星巴克体验的淡化和服务水平下降等问题。3 .星巴克的竞争机会(一)进入市场的空缺。 星巴克进中国时，雀巢、上岛、真锅已经培养了少量的咖啡爱好者，但咖啡还处于无知状态，直到星巴克进中国，人们才发现咖啡也这么好喝。 因此，星巴克进入中国的壁垒很低，潜在用户的需求已经在一定程度上发展。(2)时代的大背景的契机。 全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国非常显着。 全球人口迁移加快，星巴克为推进国际品牌连锁带来了前所未有的机会。 全球化扩大了人们在各地、各国之间移动

10、的规模，加快频率，提高地区、跨国品牌的协同效应。(3)中国咖啡市场潜力很大。 中国现在的咖啡消费存在巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为世界上最大的咖啡消费国，在每年以30%的速度上升的同时，中国市场没有饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构将扩大星巴克的品牌效应，增加顾客群，增加苏斯4 .星巴克的竞争威胁(1)现实和潜在的竞争对手很多。 目前咖啡行业竞争程度相当高，中国大陆市场上已经有台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等星巴克成为最大的竞争对手。 此外，咖啡行业、便利店、快餐店、定点咖啡机等竞争公司也通过价格竞争和模仿夺走了市场。(2)替代品的丰富和提高。 替代品的丰富和提高，给时尚和周期短的

11、城市人们提供了很多选择。 中国咖啡的替代产品有红茶和其他精神系统功能饮料(包括咖啡因饮料)。 如红牛、圣加富尔、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。(3)原料成本的上升。 随着近年来中国CPI的上升，特别是咖啡原料和乳制品的成本上升直接压迫了星巴克的利润空间。 此外，星巴克涨价空间也被压缩，现在市场需求主导了消费领域的价格动向，价格传导已经呈现出CPI拉动PPI的特征。(4)区域发展不平衡。 地区发展失衡形成了各地人民的收入差异，挑战星巴克的统一价格，也对星巴克的管理、运营和战略提出了很大的挑战。4 .结论和启发结合对星巴克SWOT的详细分析，可以获得星巴克面对内部优势和劣势、面对外部机会和威胁

12、时应采取的竞争战略。1)SO利用战略把星巴克内部的优势和环境的机会结合起来，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌扩张战略。作为市场领导者的星巴克应该采取扩大市场份额的发展战略。 中国咖啡消费市场还处于增长期，具有巨大的市场潜力和增长速度。 扩大化的市场战略可以让星巴克更好地占有竞争空间，压迫竞争对手，获得良好的财务收益。 边际收益减少的理论认为，快速扩张往往导致品牌价值的稀释，因此在扩张中应特别重视评价和持续改善影响品牌价值的各因素，避免无视核心价值而稀释品牌价值。另外，星巴克可以考虑品牌扩张的产品战略，星巴克的咖啡可以进入超市和便利店销售，攻占咖啡市场。 但是，这个品牌扩张战略必须慎重。

13、可以考虑主要的子品牌扩张。 这方面尽可能利用星巴克的资源和品牌效应来攻占咖啡市场份额。 同时还可以减少星巴克对高级品牌的负面作用。2)ST监视战略星巴克的优势和环境威胁相结合，星巴克应该实行差异化战略、公共关系战略。星巴克应该遵守最初的品牌定位，在实施市场扩大战略时不牺牲星巴克的特色，更好地实施差别化，形成差别化，创造消费者支付溢价的差别化，扩张后从高端品牌的定位出发，实现KFC和麦克德企业的盈利性不在于数量，而在于质量。 因此星巴克要加强公共关系的维持，重视与顾客的羁绊，开展长期的顾客关怀和体验升级。 以员工利益为第一，重视员工培训，以股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。 与供应商建立长

14、期合作关系，在生产能力、包装和运输等多方面合作，提供高质量的产品。3)WO改善战略星巴克的劣势与环境机会相结合，星巴克应该实行同心多元化战略、直营战略。盲目的多样性造成企业资源浪费和品牌定位的混淆，引起企业品牌价值的下降。 星巴克要吸取多样性战略失败的教训，在面临品牌危机时，要剥离与核心业务无关的多样性业务，以核心行业为中心实施同心多样性战略。独自的星巴克文化和管理体制也决定应该采用加盟企业难以复制的直营模式。 直营战略的优点是，保证咖啡质量、服务质量和企业文化，迅速在中国打造品牌，区分曾经流行的上岛、真锅和自己。4)WT去除策略为了应对星巴克的劣势和环境的威胁，星巴克应该实施缩小产品线的战略，关闭非营利店和赤字店。星巴克当然是无限扩大品牌，试图取悦不同目标群体的做法损害了核心顾客的认知价值，“星巴克体验”越来越平。 星巴克品牌的核心价值还应该是“第三空间”的体验，星巴克要重建自己的竞争优势，缩小产品线，放慢新店的步伐，关闭业绩不好的现有店，集中力量改善店的经营状况。 确定最核心的客户，通过不足和体验提高现有客户的核心价值。参考文献：1、嘉翠、“星巴克的中国营销战略EB/OL，中国优秀博硕士学位论文全文数据库，2008。2、张斌，“星巴克(中国)的营销战略研究 PS/P ，中国优秀博硕士学位论文全文数据库