安踏品牌策划方案

1、安踏品牌战略策划方案 题目: 安踏品牌战略策划方案 院部: 工商管理学院 专业: 09市场营销 姓名: 毛曰 学号: 6 指导教师: 梁纪尧 日期: 2011年06月19日目 录一、市场调研2（一）调研目的2（二）调研结论2二、市场分析2（一）行业市场环境分析2（二）战略群体划分3(三)竞争分析3三、品牌分析4（一）品牌定位分析4（二）品牌渠道分析4（三）品牌策略及战略分析5（四）品牌SWOT分析6四、品牌诊断6五、解决方案7六、品牌维护与监测9（一）品牌的维护9（二）效果监测10安踏品牌战略策划方案一、市场调研（一）调研目的为了了解“安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集

2、有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。（二）调研结论通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受

3、。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克,乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距,也表现出安踏还需要更多的突破。二、市场分析（一）行业市场环境分析安踏PEST分析1、政治法律环境要素（PoliticalFactors）（1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。（2）国家政策

4、不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。2、经济要素（EconomicFactors）（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。（2）在2003年我们的人均GDP超过1000美元，仅仅用了三年的时间，2006年就超过了2000美元，到了2008年，我们超过了3000美元，到明年年底，我们将会接近人均GDP4000美元。3、社会与文化要素（SocialculturalFactors）（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。（2）语言障

5、碍对外国产品的市场推广越来越小。（3）中国多数消费者的消费空间充足。4、科技要素（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（二）战略群体划分体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高端品牌，中端品牌(1)国内品牌群体：安踏，李宁，特步，乔丹，361，匹克特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。（2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，k

6、appa,puma特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。(三)竞争分析1、主要竞争对手的分析目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。虽然从某个层次来讲，李宁在努力地跻身进一线品牌。竞品质量分析鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。竞品价格运动类专业和高档产品价格在350500元左右,入门级和低档产品价格在100300元之间；而休闲鞋一般在100300之间，休闲服在100300元左右。产品总体定位在中档水平。其他促销活动：赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特

7、别是像奥运会这样的大赛.赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事赞助国外某些俱乐部比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部2、主要竞争对手的定位及策略分析（1）李宁：李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，李宁的产品，与安踏相似,更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏及其相似，使得两家企业的竞争很强烈。（2）特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手。但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏.三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心价

8、值定位安踏定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体，做专业体育用品品牌。其实安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。2、品牌文化及形象定位安踏所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。3、品牌消费群体定位安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位（二）品牌渠道分析安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。第一阶段为“粗放造网”的代理制时代。安踏早期的渠道发展以专

9、营店为主，到1999年拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。第二阶段为“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；三是在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。“订货证”制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门

10、槛”，使经销商承担一定的压力和进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。同时还将进一步扩充和提升安踏的销售网络。（三）品牌策略及战略分析1、品牌市场策略产品多元化夯实竞争基础安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。产品多元化的实践，为安踏快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的

11、形成，奠定了扎实基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”。品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢,我选择”转变为“Keepmoving永不止步”。安踏现已成立海外事业部，在海外市场的拓展方式都是采用设立分公司制，重心是以品牌行销国际市场。2、目标分析“安踏”从2004年开始走“农村包围城市战略”，此战略使安踏开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了安踏的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的资金，这些都为以今后“安踏”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基础。201

12、0年的今天，安踏还应该继续“农村包围城市”的战略，然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动，以提高知名度，增强安踏体育的号召力，提升安踏的品牌高度。积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出安踏对国内公益事业发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动,会从内在提升安踏体育自身的品牌高度与价值，丰富安踏体育的内涵与意义。积极开拓海外市场，现今，中国制造的服装畅销于中东、东南亚、南美洲、非洲以及欧洲很多国家与地区，安踏应该重视海外市场的拓展，根据各个大洲、地区的情况，制定出相应的营销手段。（四）品牌SWOT分析1、优势(Strengths)A.同等价格上安踏性能比较高B

13、.安踏具有很坚实的市场渠道基础C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统2、劣势(Weaknesses)第一，安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明显不足3、机会(Opportunities)第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提

14、高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费4、威胁(Threats)面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力;调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面.四、品牌诊断 作为一个年轻的体育用品品牌，安踏进行了十分有益和有效的探索，但相对其战略企图而言，我们认为仍然有一些问题需要更深入地研究。通过对安踏的市场调研，品牌分析，发现安踏还存在以下一（1）如何系统地打造产品声誉。借助产品声誉强化品牌声誉应该成为安踏重点研究和关注的问题。对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。必须借助产品做品牌

15、。（2）体育赞助是打造体育品牌核心手段和途径，安踏在这方面已经形成了一些积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。安踏也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都不可取。（3）自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成费用上升。这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。如果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题必须会逐步表现出来。（4）三四线品牌在未来肯定会向二线市场发出挑战首当其冲受到影响的可能就是安踏。因此，对安踏来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠定在三线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。（5）安踏的营销模式

16、主体上仍然属于品牌推广和建设的模式。如何围绕这个核心模式逐步形成相互匹配的促销模式、销售运作模式和市场管理模式，并最终打造出综合的、一体化的整体营销模式，进而形成一个能够进行国际化复制的营销模式对安踏也是一个考验五、解决方案1、提高企业自身素质首先是提高企业的信用度，信用起着基础和关键性作用。当一个企业有了信用，就有了信誉，也就会产生声誉。企业要提高产品的质量与服务，产品是企业的一张脸，通过产品我们可以看到企业的真面目。一家有责任心的企业，断不会制造出劣质的产品，也不会在服务上拖拖拉拉。把企业的优势宣传出去,这样才能建立起良好的口碑，在消费者心中留下良好的声誉。2提高体育、公益赞助效益（1）合

17、理定位首先，商品和体育之间的亲和度。一般讲与体育关系越密切的商品，其厂商赞助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多，所得到的回报范围就越大、越直接，赞助效果就越好，当今大型企业特别是大型跨国企业的市场竞争在很大程度上是品牌之争。此外，赞助的定位还包括赞助的层次规模和频率等问题。这些问题的解决，主要取决于企业的地位、经济实力、品牌地位和战略目标。（2）合理安排赞助经费体育赞助经费在企业沟通费用中的比重和数额取决于其产品的性质和企业的地位、实力和财力。一般讲产品和体育之间的亲和度越大，产品的公众判定指数越低，企业的地位越高、实力越强、财力越旺，体育赞助经费在沟通费用中的比例就越

18、大，经费的数额也应该越多。（3）选择最佳赞助对象如何才能在形形色色浩如烟海的体育赞助对象中，选择最合适、能带来最大益的赞助对象呢？具体讲，可从下列几个吻合度着手：企业（产品）形象和运动项目形象之间的吻合度产品和运动项目类型之间的吻合度双方目标市场之间的吻合度赛事和销售季节之间的吻合度（4）赞助的目标受众对那些具有季节性商品的厂商而言，如果赞助在其销售旺季到来之时或旺季期间举办的赛事，其对促销所起的效果无疑更好。3.优化分销渠道，提高销售效率（1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，有的放矢。（2）分析提升销

19、售效率的要素。要使销售效率提升，必须分析其必备要素，如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节都成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步骤与活动。（3）提高效率，要合理使用营销工具。如ERP系统是企业销售效率提升的资源支持系统，CRM系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与网络销售方兴未艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广告、价格与渠道更是企业常用的营销工具。（4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外，一些技巧的使用也功不可没。（5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业

20、除了在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还要具备有效的“武器”广告。（6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异化策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企业的决策提供正确的依据。（7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客户管理的手段和工具发掘、识别、挽留有价值的客户，通过销售为客户创造价值，提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。（8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、实施销售策

21、略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分。4整合营销模式，创造销售奇迹作为一家体育用品生产企业，安踏也有品牌创立，品牌推广，品牌上市这三个重要时期。（1）体育赞助“前仆后继”自从2007年安踏在香港成功上市，安踏开始了品牌全面升级之路。从冠名体坛风云人物评选活动，到推出全新品牌口号：永不止步。从赞助全国运动精英赛事CUBA、CBA、全国排球甲级联赛等，获得“联赛发动机”称号，到今年进军网坛，签约郑洁和扬科维奇，开启明星带动运动品牌的全新道路。成功签约中国奥委会，安踏随后相继签约了签约水上运动管理中心下辖的5支水上运动国家队，正式成为水上运动中心及

22、国家队的战略合作伙伴。(2)科技投入逐年增加为了让运动员更好地发挥自身水平，安踏除了为赛事提供资金保证外，还在技术研究上大力投入。安踏与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立的安踏运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库。在未来数年中，安踏将为亚运会、冬奥会、夏季奥运会等11项国际奥林匹克重大赛事提供领奖装备，首当其冲便是12月初在香港举行的东亚运动会。（3）“聚焦中国并度身优化业务运营模式、采取有竞争力的产品策略、创新的营销管理、有特色的企业文化”，安踏副总裁张涛从四个方面分析安踏的危机应对之道。安踏不仅开创了“央视+体育明星代言”的广告模式，其卓越的分销网络也使其在市场立于不败之地。”六、品牌维护与监测（一）品牌的维护在品牌发展过程中，必须时刻保持警惕，因为你的竞争对手时时刻刻都在和你争抢市场。至此，品牌的维护也变得十分重要。而品牌维护的基础是品牌平台不受伤害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，