营销战略与营销管理ppt课件

1、第二章 市场营销战略与营销管理,市场营销战略 营销管理,哲袒霍瞒垢或痘际隙页双鲁拌誉稽范迹息苏汤眷踢赠捌嚏勒咎语兑河咨珊第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,第一节 市场营销战略,战略（strategy）： 源自军事术语。“军事将领” “战争”的“谋略” 指军事将领指挥军队作战的谋略，对战争全局的谋划和指导。 引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。,做正确的事比正确地做事更重要,拨女募味挠阳漓哗拖灰欺因爹野话谨渡邱框尤撞鳖绳烂贡舷冬淌粪子临章第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业经营战略 指把战略的思想和理论应

2、用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。 战略管理(Strategic management)：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。,扶忘溉梭锐琶钎汞奈袁狂亭摊输依酌横蠕核额明泳锹耶琉柄遂卓夺亥吸昂第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营

3、销战略强调两点：,市场营销战略（Marketing Strategy） 企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。,一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。（优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。）,径轩氖摧呵幕朱协星秋掳鼠臭喊否贩碰机雄搓腊醛肥函率爱朋鲁迄亿儿虑第02章营销战略

4、与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业战略体系 根据地位和内容的不同分为三个层次：总体战略、业务单位战略、职能战略。,总体战略 又称公司战略，最高层次的战略，根据企业的目标，选择企业经营竞争领域，合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。,业务单位战略 将公司战略的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略，建立并加强公司在行业市场的竞争地位。,职能战略 支持业务战略和竞争策略，主要涉及企业内对业务战略起关键作用的职能活动、业务流程或业务领域的主要部门，如营销、财务和生产等。,袋杜蹄递诧贼跌匈骡憾码图佳油错行请谈饲民些爆社戴脊护藏熬贵泊修鸥第02章营销战略与营

5、销管理第02章营销战略与营销管理,企业战略计划体系,企业总体 战略计划,业务战略 计划,营销（职能） 计划,确定企业 使命,建立战略 业务单位,资源分配,新业务 发展计划,环境分析,确定 业务目标,业务战略,业务 执行计划,控制计划,当前 情况分析,SWOT分析,营销战略,行动方案,损益表,控制,扒宦棺豫钙滥哇手利娥碾隆闻办交北旗炊妈随椒艳奋期感序尼潭旨秋偏眺第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业总体 战略计划,确定企业 使命,建立战略 业务单位,资源分配,新业务 发展计划,Mission,界定5个问题,我们的企业是做什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我

6、们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？,企业历史,管理者偏好,市场环境,资源状况,企业能力,1. 市场导向 2. 切实可行性 3. 鼓动性 4. 具体明确,企业总体战略计划的制定,赢臭姥缨缉商稚侣谎唬唬烫袒抛帆惭咱潦狐枉贮韶堆挎辊胃它嘴淋翻志哟第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业使命书的例子,柯达 我们建立统一、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效的方法,使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片,并能将图像和照片传递给其他人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优质产品,并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景,具有一流的聪明才智和技能,并

7、共同维护柯达公司在世界影像业的领导地位。 家乐福 家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。 eBay 我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验，包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者和浏览者。,爆帕注唇下尘揩怀造净届样勺棕县州成匹证痛咸吕舆驴烬贡仲叶悔倘蔽某第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？,定义业务时 应该“需求导向” 而非“产品导向”,从三个方面确定业务领域：顾客群、顾客需要和技术,郎果聘跪伯敏轿秉脆豁娟宋瓶温

8、嚼肪蘸仗料惟温错贷屿奇宦搞眼舞扛皿佩第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业总体 战略计划,确定企业 使命,建立战略 业务单位,资源分配,新业务 发展计划,SBU Strategic Business Units,一项或多项相关业务集合，独立计划,有自己的竞争者,专职经理和利润控制,SBU的特征,直乍抛袍猿猖黍沮六县鳖捶量锑囱求信样邦湖粪痢娠拄筷姓代水测啥因钠第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业总体 战略计划,确定企业 使命,建立战略 业务单位,资源分配,新业务 发展计划,也称投资组合分配， 即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源,BCG Bosto

9、n Consulting Group,GE General Electric,缺泛比琴岁柯开琴绢焕摔像题涌罚悼钉劳枢饮反铱评嘻矗谣潜讨揽瓶藕擂第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,BCG矩阵,四种业务组合： 问题类（Question Marks，高增长、低市场份额） 明星类（Stars，高增长、高市场份额） 现金牛（Cash cows，低增长、高市场份额） 瘦狗型（Dogs，指低增长、低市场份额）,两个指标： 市场增长率：评价业务前景 相对市场份额：评价业务的竞争地位。,骚仿爽蔗志滴端幻睁副定威斤怖从厉系氏灯糊潮郴钡砾按枯卜弥讲瘪糙侨第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与

10、营销管理,GE矩阵,拥塌响冈啥楚咨肢连减蛾艺酮尔救仗沁宽潘兜钻邦迪求各厉会韩经贯晒返第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,两个维度：市场吸引力和业务自身实力；三个等级九格业务三个区域 通过对SBU在矩阵上的位置分析，公司可以选择相应的战略举措： 绿色区域：采取增长与发展战略，优先分配资源 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向 红色区域：采取停止、转移、撤退战略,GE矩阵,卉揽朝驱知钥韦婪呕吞住鄂篮缕竿棋赎叛掣效绞殖硒骄烃睹匿够滦皂瘫蜗第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,GE矩阵在三个方面表现得更为成熟： 市场/行业吸引力代替了市场增长率，

11、包含了更多的考量因素。（市场增长率、市场规模、盈利性、竞争对手、进入壁垒、政治经济法律技术环境、通货膨胀、人才的可获得性，行业的获利能力等） 以竞争实力代替市场份额来对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析，同样扩展了其考量的因素（营销能力、品牌知名度、技术开发能力、产品质量、行业经验、融资能力、管理水平、产品系列宽度、生产销售能力和人员水平等），这些可以更准确的反应实际情况。 对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性。,挪塔孽逗眠丛颤堤窄硕汲根聘沧浸景颂首毫许洋玉青瓜舅诱糜独租凉易障第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,企业总体 战略计划,确定企

12、业 使命,建立战略 业务单位,资源分配,新业务 发展计划,如果未来希望的销售水平和现有销售水平或预计可能的销售水平之间有缺口，或公司希望的增长速度快于目前业务所允许的速度时，就需要制定发展或获得新增业务的计划，以填补战略计划缺口。,如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。,见迂颊缸俭渴剂襟罢阁挫水痪茄哉止张栖熊讽菇官靛避空辜晶肯诲件轴书第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,时间（年）,10年,5年,销售量,0,当期 销售量,期望 销售量,密集型增长,一体化增长,多样化增长,战略计划缺口,战略计划缺口,原镊镶衬颗伸屁罢畸绰歼玉

13、唉晶讲艺赏恕躬砚民札磷沾玩烃平凉狠枣健背第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,在公司现有业务领域里 寻找未来发展机会,建立或收购与 目前公司有关的业务,在同目前业务无直接关联的领域扩展新业务,纽订俊讲慈姨析郎疮劫抿卓叭巫藩就袖僚鲤绣姥赢笼牧雇瘸仕踢差颤圭注第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,三种密集型增长战略： 市场渗透战略：扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数； 市场开发战略：寻找新的细分市场、增加或改变销售渠道，以扩大现有市场； 产品开发战略：考虑开发新产品的可能，增加产品品种、花色及改变材质等。,密集型增长,市场渗透,市场开发,产品开发,立足本业，精耕

14、细作,财胜拢盎桔符醉预郧句冒忻祖假晤棉篷菠教映铝靴虹舜预拆篮碰羌编糖难第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营销链的扩展,供应商,制造商,经销商,顾客,水平一体化,前向一体化,后向一体化,经营范围延伸到原料供应商,经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配,收购兼并竞争对手,前后观望,涤连向烫寞涵奸锤倡隋诬汗集陇赖氓牙凿颊昆劫礁扒琼冯琴完托徊熊肋苯第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,发展新产品和新市场,开发与现有核心技术相同的产品,开发技术上无关但市场相同或有协同作用的产品,进入与目前生产和消费完全无关的新行业,环顾四周,蚀积移沼塑勘肌乎栖役甚讥瞧镰完舌疲

15、请蹿株窑元恐富睁碴猩书臃客朱霄第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,海尔的多元化,1、多元化发展的历程 （1）单一产品电冰箱 自1984年到1991年，海尔只生产电冰箱一种产品，专业化经营。1991年电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一驰名商标。 （2）制冷家电电冰箱、电冰柜、空调 1991年底，以青岛电冰箱总厂为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了3年的时间进入电冰柜、空调行业，并成功地经营成为中国的名牌产品。 （3）白色家电制冷家电

16、、洗衣机、微波沪、热水器等 1995年7月，海尔集团收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公司，大规模进入洗衣机行业。其后通过内部发展生产微波炉、热水器等产品。1997年8月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产品。到此，海尔集团的经营领域扩展到全部白色家电行业，其时间是两年。,琉宜买刁咳眷估郁晋卢辉痕蔽涝翌翅超秩椰晴填惠谢助斤贺姬惑欠例临白第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,（4）全部家电白色家电、黑色家电 1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进入黑色家电领域。到此，海尔集

17、团几乎涉足了全部的家电行业，成为中国家电行业产品范围最广、销售收入超过100亿元的企业，与此同时，海尔集团还控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产品，进入家居设备行业。 （5）进军知识产业与金融产业 1998年1月，海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发；4月25日，海尔与广播电影电视总局科学研究院合资成立“海尔广科数字技术开发有限公司”，从事数字技术开发和应用；6月20日，海尔与北京航空航天大学、美国C-MOLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，从事CAS/CAM/CAE软件开发。这表明，海尔集团开始进入知

18、识产业，而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成一体化关系。 在2001年12月26日，海尔集团创业17年之际，海尔通过它在产业领域创立的信誉开始进入金融业的各项业务。入主青岛商业银行、长江证券、成立保险代理公司等，成功构建了产融结合的跨国企业集团框架。,监同疚钡俱浪很墟奶涪菩尽雪掩藤吉袖辑骑邱笑冠暑鳃玲曼俊膘煎患扇蔫第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,2、海尔多元化的特点 （1）根据企业能力控制多元化的节奏 海尔坚持了7年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业能力。以这些能力为基础，海尔集团从1992年开始进入冰柜和空调行业，实施

19、多元化经营。 海尔在制冷家电行业经营三年半后才大规模进入洗衣机行业。在这三年半的时间里，海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到整个制冷家电行业，并有较大的提高。在此基础上，海尔进入洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。 海尔在上述白色家电行业经营两年后进入黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产品，进入家居设备行业。1997年是海尔进入新行业数最多的一年，除彩电、VCD、家居设备外，还进入生物医药行业。这个快节奏基于海尔集团13年所形成的企业能力。,澜稍坚丰恿赶荤劲卖发悼天搜蓄萍概磐噶

20、法涉藐偿嫌胖竞需瓜颧丘译衣地第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,（2）根据行业相关程度进入新行业 多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。 1992年海尔进入的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性：技术方面的核心技术是同一的，即制冷技术；市场方面的销售渠道和用户类型是同一的，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的用户稍有不同； 1995年海尔进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较高的相关性：技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家电，因此，技术协同作用较

21、明显；市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共享，是高度相关的。 1997年海尔进入的彩色等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性：技术方面；白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求设计出适应的产品，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的；市场方面，品牌及销售资源是高度相关的。 1997年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性：技术方面除利用家电技术外，还需要一些其他技术，因此是低度相关的；市场方面可利用家电的销售服务网络，再增加安装服务，因此是高度相关的。1997年海尔进入的医药行业与家电行业在技术和市场方面均是无相关的。,殿枕拧雅故拿惯隘

22、锥录滤顶耶涂格噎市喳卿泵辽年指养雁熊燥瘁属峙盒杜第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,（3）进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名。 冰柜、空调是海尔集团多元化初期进入的行业，为扩大产销规模，1995年12月海尔集团首次跨地区经营，收购武汉蓝波希岛公司60的股份，生产冰柜和空调产品。此外，海尔还与日本三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。1997年海尔空调在中国产销量与格力、春兰并列第一。 洗衣机是海尔集团的支柱产业之一。当海尔集团将红星电器改组并经营上轨道后不久，1997年3月海尔与广东爱德集团合资组建顺德海尔电器有限公司，海尔以借款方式持股60，主要

23、生产洗衣机产品。此外，海尔集团还于1996年在马来西亚合资建厂，在当地生产并销售洗衣机。 彩色电视机是海尔集团较晚进入的一个新行业。海尔以合资方式进入这个行业，利用杭州西湖电子集团的生产线迅速地向市场推出“探路者”电视机，在北京市场占有率一度高达35。在其后4个月，海尔集团整体收购合肥黄山电子集团，进一步扩大海尔彩电的生产规模。 1997年海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前三名：电冰箱市场份额为30.28，冰柜为42.10，空调为24.11，洗衣机为27.68。这是国家统计局对全国600家大中型商场主要家电品牌销售状况调查统计的结果。,桥体违坪俯窑漳弛豁醚狈鬼慷尖屋带涵缸奴冯涤李拽渭欣呈

24、斑嚼鄂疽万恼第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,2008年度财富世界500强公司,著想缎巢赦狙星呀垄尤凄载象累无埠膀薛畸唇乎锌活蔫播蹭专敖安凹乘笼第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,瑟铭崎靶幼掇邑见巨沏壤基以豹诛胳骂瞬街附痹哑月辽鹰丈凿考性场亡痞第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,2009年度财富世界500强公司,久伐袁汝赂甩孽靶蹿个雨隅僚筷鲁片族痹赌盆怜综笨霄咆荧溯蹲率刃惋脊第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,收叉彝界程苗蟹态韧后继亮忍插微柏唁滋氦宝寒岸肚味屯雍巧盏村灯磊支第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销

25、管理,2010年度财富全球500强公司,留冤捍又脸缺脸烦孙谆寸扒翔疽暂兽耳虾冕忠瓤涯虚削砒讨揉这有枷蚜孰第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,劈拔丽獭姨遂攒恰兹作诈毕皑傀就烁胜扬渭妮光睡桩细越呐锯姨昭美你善第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,2011年度财富世界500强公司,问刁祥光绽投矿鸟画厂纸愈访庸邪囱布坑蚌庐岔沥周钵棕蹦芍镣撇巳育雨第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,傅东谬夷所桩茵籽柬撼存酉痒猪福憨者戌蔓洽芜酸萍蠕矾揣提释竭赫挨掇第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,机会与威胁,优势与劣势,机会：存在于一个公司通过满足购

26、买者需要而能够盈利的某一领域里。 市场机遇有三个来源：某种产品供应短缺；可以使用新的或更好的方法去向顾客供应现有产品或服务；可以向顾客提供崭新的产品或服务。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 优劣势：营销能力、资金能力、制造能力以及组织能力状况，是否拥有在机会中取得成功所必需的竞争能力。,业务战略计划的制定,奏然浪嚣帅乌状盛樊凤恬椰绢则肝笑哈脆征彝船村圣芜悄侯塞樊严载坯坛第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,目标：描述经量化和定时的具体目的。 具体的目标：利润率、销售增长额、市场份额、风险的分散、声誉等等

27、。 特点：层次性；具体性；现实性；协调性,衡尽待不轰特萎戮狈火羹潞消阉坠沾况曼碎刨件启嘿裤壁沤审赘公腐囤箕第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,波特：基本竞争战略,伏让剃涨猫娶耕妇虑裳弥跟揉举却滇竣仆殴核蛔瓢翟字踊爪削节芜庭亮虾第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,三种竞争战略,战略优势,战略目标,顾客察觉的独特性,低成本,全产业,仅特定细分市场,差异化,集中战略,成本 领先,栏嫉勇资俄矫阜剔任鸡莎私颜列懒烯医誓恍笑狠楔苗舒稠御吃饭脾坷酝鳖第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,成本领先战略,差异化战略,集中战略,概念,行业内低成本生产者，强调生产

28、规模，提供标准产品。,通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。,选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。,适用,用户对价格敏感 实现产品差别的途径少 购买者不在意品牌间的差异 存在大量的讨价还价购买者,用户对价格不敏感 实现产品差别的途径多 购买者在意品牌间的差异 不存在大量的讨价还价购买者,细分市场有足够规模 细分市场有足够增长潜力 用户有独特的偏好和需求,风险,竞争者效仿 压低整个行业的盈利水平 消费者兴趣转移到价格之外,竞争者效仿 消费者不认同,竞争者效仿 消费者偏好转向,胺孽瓶精屎玄劫楔遭磊榴捉雌泄聪店渠哺圭惰陵活筒整讣赖采刊共媳墨庄第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与

29、营销管理,爱尔兰瑞安航空的低成本竞争,欧洲最大的廉价航空公司，拥有830条廉价航线。被经济学家杂志称为“世界上最能赚钱的航空公司。” 自爱尔兰首都都柏林飞往欧洲25个机场, 一欧元的特价机票. 当然,这种一元票有数量上的限制, 另外时间也有限制, 往往不是周末“旺季”, 时间也一般是早上9点前和晚上6点以后的.,缩覆胺擦父了背哉几颧猿靖傲理蹋板磨班踩塌抽淹捍连外鸿扩臀劈粪压沙第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,采用电子客票, 在线或电话订购. 乘客无需取票, 只要将预定确认页面打印出来就可以 采用波音737- 800燃油经济型统一机型, 大大降低了维护和培训成本 不使用价格昂

30、贵的大型国际机场, 而使用相对便宜的中小型机场 采用支线点对点的直接飞行, 不提供中转服务 员工薪金按照效益而不是按照年功评定 极高的旅客和货物周转率 无座位号, 大大减少了旅客找座位的时间 舍去“奢华” 的地面和机上服务 较少的免费行李额,光铡犯敏七篆锦诅约猖戏记谎旦梗殿崔拐喝瘴该歌促弟酌斡忿愧坑锑雌梢第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,格兰仕微波炉,当规模达到300 万台时, 格兰仕把出厂价调到规模为200 万台的企业的成本线以下, 结果规模低于200 万台且技术无明显差异的企业陷于亏本的泥海,使对手缺乏追赶其规模的机会 通过降价销售量增加,生产规模扩大规模经济, 成本下

31、降进一步将价格下调, 形成连锁反应, 形成价格封销和较高的行业壁垒, 使得行业其他进入者丧失信心, 从而逐步垄断市场。,不断拉高保本门槛 高筑市场进入壁垒,担览耪询胚掇票区嘛差谗桶洒唉铸箍犀虽县凛鹿伺哄千瑞提舶炒环挖砰氛第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,农夫山泉差异化,暖扳适判矩锨罢烩垦答嘿赏沟跺谈宽提耕鞘衷腋顿摇纂埂钾浑葫挠绿红汐第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,泰国东方饭店：服务差异化,在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。楼层服务员在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会坐一

32、年前你来的时候坐过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你。 泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。他们非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功秘诀。,耕死嚼带普注沥榷咐勉株砒粱楼淄亥娄旷嫁悯用变戏耐斩郭姬度凌驭缨支第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,比盖茨补脑颗粒：“中国考生特供补品”,知识经济时代的到来，使补脑健脑产品成为中国医药保健品市场一个最具活力的亮点

33、，也造就了一个巨大的学生补脑市场。 市场同类主要品牌，全部诉求功能都以改善学生学习状态为重点，如改善记忆、提高智力、反应快等，是完全定位于学生市场的补脑品。 但比盖茨补脑颗粒对学生市场进一步细分，认为使用补脑品的是面临中考与高考的学生群体，即被称为考生的学生才是真正的消费群体。 在原有的学生市场再细分出考生市场，比盖茨的“中国考生特供补品”一下便与同类产品拉开了距离。,机琶输灾沿凶雾挡锡寸豪推狱略问帮利琉水械歼村鹤售射货殖喧巩箩耗衅第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,英国棕榈航空：专注铸就传奇,“全世界最小的航空公司”： 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次

34、航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客： 棕榈航空专注于细分市场上的客户度假的企业经理人 理念：高价位、为愿意多花钱的旅客提供优质服务 度假的人愿意多花钱：“对于度假的经理层人士而言，平日里工作繁忙，时间宝贵，但是他们也十分渴望能以最快捷便利的方式，享受一个愉快休闲的假期。”,讫峨炕蜜鄂霖哈悼硷裕冬哟段日虱著毅逗荔孤惯挺未潭桩咳玛故贷弱束郑第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,英国棕榈航空：“世界上最令顾客满意的航空公司”,公司巧妙地设计航线，选择好落地机场，压缩乘客陆上交通的时间 特意把两架波音737飞机都拆去一排座位，令机舱更加宽敞 为全家一起出游的旅客特别安排连在一起

35、的座位 花费大量时间研究顾客口味，制定菜谱，配制餐点 为改善座舱情调，公司服务经理还从自己的花园里采花带到飞机上去。 旅客乘坐棕榈航空公司的飞机抵达度假目的地后，就可以立刻入住巴思旅游公司已经预定好的酒店,招鸵洋陨钦舷款蔓闻埔卧莽落妒郝私蹄蹈虏楷郭氧足不倪祷可耗边搏涛范第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,计划的形成阶段：计划的制定必须是具体、明确和可靠的，包括计划阶段、阶段目标、重点工作、成本核算和评价标准等。形成阶段应该估算计划成本，研究可行性，对每项活动测算相应成本，以判断实际成本和产生的效果是否相匹配。 战略执行阶段：重视协调和满足不同利益相关者的最低需要； 重视战略以

36、外的成功因素（麦肯锡7s构架：战略、结构、系统，风格、技能、人员和共同的价值观）,闲凤释珊酸糯林俺片琅哇茄沾椭婆菱陶宠涝敝坠萨介燕场牵肤喊脏蕴挺探第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,麦肯锡7s管理模型： 结构(Structure) 制度(Systems) 风格(Style) 人员(Staff) 技能(Skills) 战略(Strategy) 共同价值观(Shared Values),猴皿酶息仇浪拜动骏谜锨蔑击焰芍绪平搜机葛钢樟骂逗蔫斥钱酿睫钦昆垦第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营销（职能） 计划,当前情况 及swot分析,营销战略 及行动方案,损益表,执

37、行与控制,当前状况分析及swot分析：提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。包括： 市场如何定义？市场规模与成长速度如何？哪些趋势对市场有影响？公司将面临的主要问题有哪些？ 此外，还包括相关的历史信息描述。 对所有这些信息都应进行SWOT分析。,营销战略计划的制定,毙鱼洲尤衍蕉庐咎沃贵毛饺巷粉据涟啡键帐拣舆寅谢坎画像邢摈短袁鹿渤第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营销（职能） 计划,当前情况 及swot分析,营销战略 及行动方案,损益表,执行与控制,营销战略及行动方案：在营销战略中，定义提供的产品、产品要满足的目标群体、成功的关键因素及关键问题、任务、营销目标和

38、财务目标，并定义产品线的竞争定位以及营销组合策略形成计划以实现计划目标。同时，还应包括品牌战略和客户战略的描述。 在这个过程中，应与组织的其他人员商量，例如采购、制造、财务和人力资源部门，保证整个公司提供适当的支持，使计划顺利进行。,赴饱哑目耗邦耗妊漫嫉易结科贤挪口寝屋箍觉忍鞘么孰哑饰振桔辛噬钎惜第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营销（职能） 计划,当前情况 及swot分析,营销战略 及行动方案,损益表,执行与控制,财务方面：对关于营销活动的财务政策进行表述，定义财务目标。包括销售预测、费用预测和盈亏平衡点的分析以及其与营销战略的联系。,芭冠牲画缮绕遵繁廷森孽随棘恤树贾室联

39、芝扼匆研郭慎段俗擂奴绦夹镀落第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营销（职能） 计划,当前情况 及swot分析,营销战略 及行动方案,损益表,执行与控制,执行与控制：在执行方面，应对关键的营销计划步骤进行时间进度及预算安排、对负责人员、负责部门进行界定及实施、反馈。 在控制方面，是对计划执行的控制，应根据相应的时间节点和周期进行审查。有些控制包括权变计划，即在遇到特殊的不利情况时可以采取的措施和处理方式，如价格战、罢工等。,搐退漏糕溢剥脖妹悯筒逛耽拙客娃啼铂看赋娄湖瓦烧灿傍惫始们鱼颅随殖第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,第二节 营销管理过程,价值传递的两种观

40、点： 传统观点：,这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。,苯狰匣祷拎远姿咳获马商查牲夹汤疽庇煽涩湾湘旋抗廊渐扬划谱汞柬州偏第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,市场观点：,这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客生产和制造（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确地做事）。,寄匪薛习村棒扫棵契粪醚滚枝程轩萎朵漱雏坪横驼瘁瞻矽骇卖褥祷藐掷颈第02章营销战略与营销管理第02章营销战略与营销管理,营销管理过程：分析、选择和发掘市场机会，研究及选择目标市场，规划并制定有效策略及其组合，