1 任务1.5撰写市场调查报告ppt课件

1、任务1.5 撰写市场调查报告,“中国将出兵朝鲜”一字千金,在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。,但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿

2、军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使用调研结果-可悲。,调查报告是根据市场调查成果写出的反映客观事实的书面报告，是市场调查的最终研究成果。 它根据调查的事实材料和数据对所研究的问题，做出系统性的分析说明，得出结论性意见。 对于许多决策者或决策执行者来说，市场调查报告是他们与项目沟通的唯一途径，他们对具体项目的评估在很大程度取决于他们所

3、能看到货听到的调查报告。,调查报告的类型,1.书面报告 （1）技术性报告 （2）一般性报告 2.口头报告,两种书面报告的比较,基本要求,1.语言简洁 2.结构严谨 3.内容全面 4.资料翔实 5.结论明确,撰写技巧,（一）有针对性 （二）内容新颖 （三）有可读性 （四）实事求是 （五）图文并茂 （六）注释引用 （七）格式规范,一、调查报告的结构,市场调查报告的格式会因项目和读者的不同而有所差异，但调查报告要把市场信息传递给决策者的功能或要求是不能改变的。一份完整的调查报告可分为三大部分：前文、正文、结尾。 市场调查报告的结构,（一）、前文 1、标题扉页（可选项）和标题页 标题页包括的内容有报告

4、的标题或主题、副标题（即该调研报告提供的具体材料）、报告的提交对象、报告的撰写者、发布日期。对企业内部调研，报告的提交者是企业某高层负责人或董事会，报告的撰写者是内设调研机构，对于社会调研报告，报告的提是提供调研服务的调研咨询机构。在后一种情况下，有时需要写明双方的地址和人员职务。特别正规的调研报告，在标题之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。 2、授权信 授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况下，汇报信会提及授权问题，这样可以不将授权信包括在调查报告中。 3、提交信 提交信是以调研报告撰写者个人

5、名义向报告提交对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，可以包括市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调报告提交对象需注意的问题及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。其所用口气是个人对个人，因而可以不太受机构对机构的形式拘束，便于双方的沟通。,标题的写法,（1）直叙式标题 （2）表明观点式标题 （3）提出问题式标题 （4）双标题式标题,“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象 市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告、 “表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价 例如食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄然升温 “提出问

6、题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性 价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在？,单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告 双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式 如： “皇帝的女儿”也“愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查 牌产品为什么滞销 对牌产品的销售情况的调查分析 女人生来爱逛街 京城女士购物消费抽样调查报告,专为为西安银桥乳业集团准备 ,西安方元市场研究有限公司提供,二零零五年十一月,银桥乳业液态奶消费者研究报告,4、前言 前言是该调研项目的简要介绍。这部分的内容包括：报告的可靠依据，调研的目的和范围，资料收集的基本方法和要求以及对有关

7、方面的致谢等。 5、目录表 一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包括所分章节及其相应的起始页码，通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格呵统计图都要在目录中列明。 6、图表目录 如果报告含有图和表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到一些信息的形象解释。,目录,调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。 通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。,目录,一、摘要1 二、引言2

8、1.研究的背景和目,4 2.研究的内.6 三、研究方法7 四、调查概况9 五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32 六、结论与建议51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,例 如：目 录,一、调查背景1 二、调查对象2 三、调查方法3 四、调查结果分析8 五、结论及建议12 六、附录24,案例：,约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。 1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。,（二）正文,正文包括研究目的、调研方法、结果

9、、局限性、结论和建议以及摘要。 1.研究目的 在报告正文的开头，调研人员首先应当简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确抱我调研报告所述内容。 2.调研方法 要阐明以下五个方面： 1）调研设计 说明所开展的项目是属于探索性调研、描述性调研、因果性调研以及为什么适用于这一特定类型的调研。 2）资料采集方法 所采集的是初级资料或者次级资料。 3）抽样方法 目标总体是什么、抽样框等 4）实地工作 启用了多少名、怎么样的实地工作人员等 5）分析 说明所使用的定量分析方法和理论分析方法。,调查研究方法 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局

10、限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下： 1.调查地区 2.调查对象 3.访问完成情况 4.样本的结构 5.资料采集 6.访问员介绍 7.资料处理方法及工具,3、结果 这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现。发现结果可以以叙述形式表述，使得项目更为可信。 这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。 4、局限性 完美无缺的调研是难以做到的，所以必须指出调研报告的局限性。 5

11、、结论和建议 结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。 1）概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。 2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。 3）提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。,6、摘要 摘要须写明为何要开展此项调研，考虑到该问题的哪些方面、有何结果以及建议怎么做。 摘要应该放在正文的最后部分，长度不超过两页为好，写明重要的背景情况和项目的具体目的。接着要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。再往下是结论，最后是建议或者提议采取的行动，这是以结论为

12、基础而提出的，在许多情况下，高层管理人员不希望在报告中提出建议。因此是否在摘要中包括建议需要依报告的特定情况而定。,摘要一般书写模式：,受委托， 本公司针对开展调研活动。由于原因，因此，本项目采用.调研方式，运用什么软件及什么统计方法，对.调查内容进行分析，最后得出结论并提出建议。,（三）附录,任何一份技术性过强或太详细的材料都不适宜出现在正文部分，而应编入附录，以备读者在必要的时候查阅。 附录通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人名单、较为复杂的抽样调查技术的说明、一些次关键数据的计算（最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文）以及较为复杂的统计表和参考文献等。,

13、二、调查报告写作的基本要求,1、正确表达 2、运用图标 3、基本内容 4、表达方式 （1）文字 （2）软件 （3）口头 （4）网络,三、报告的陈述和演示,1、陈述和演示应注意的特殊问题 2、用powerpoint进行陈述和演示,调查结果的口头汇报 一、口头报告的必要性,1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣； 2、书面报告无法回答读者产生的新问题； 3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。 因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。,二、口头报告的要求,1.认真分析和了解听取报告对象的特征。 2.精心安排口头报告的内容。 3.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。 4.正式的口头汇报之前应进行演习。,三、口头报告的辅助教具,汇报提纲 可视化（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件） 摘要 最终报告的复印件,四、口头报告的技巧