白酒团购的精细化操作

1、.白酒团购的精细化操作宣传团购买面临的四大问题近年来，团购渠道发展比较快，取得了引人注目的市场业绩，但总体来说，团购渠道的理论研究和发展程度还不成熟，在实际的市场操作过程中，企业和经销商都是“八仙过海、各神通”。 由于缺乏基于自己实际情况的“赶马”和成熟的理论和操作经验等因素，现在的团购路线处于热闹的背景，仍然很难掩盖要解决的问题。问题1 :狭窄的“关系”营销目前，团购市场的操作模式主要有两种。 一种是依赖自己积累的人脉资源，或者通过第三方的人际关系开展共同购买活动。另一种是贿赂营销。对于竞争越来越激烈的团购市场来说，“关系”是最重要的资源，但是现在各势力都在竞争来开发这个领域，因此仅由个人关

2、系和第三方关系建立的销售关系，其风险很强。 同时，贿赂营销因自身的灰色性而受到致命的伤害。真正意义上的宣传团的购买关系，应该站在渠道系统运营的高度合作关系上，而不是狭窄的个人关系和金钱交易的贿赂关系，应该是符合经济学角度和法律角度的健全生态。问题2 :通道合并程度低在目前的团购市场上，制造商、经销商、经销商、名烟名酒店、销售商等多种行业在同一场所竞争，同时根据团购渠道性质的特殊性，像其他渠道类型一样，只根据地区、产品、品牌等来进行区分、计划，最终会出现地区对白酒企业来说，制造商要发挥区域宣传团购市场的主导作用，充分利用企业资金资源和社会资源优势，以高层宣传和品牌潜力工作。 同时，要充分发挥经销

3、商和代理商的力量，分工和宣传资源的系统配置，实现品牌的区域团购市场系统、秩序、无缝复盖。问题3 :价格、市场秩序混乱目前团购市场上，部分团购产品逆流到流通或饮食渠道，造成市场秩序和价格混乱，已经成为困扰企业的重要问题。 这种问题的发生除了企业渠道整合的原因之外，还有团购产品的开发、市场管理、政策设定等因素。在实际市场操作中，企业采用指标性团购产品，不扩大流通途径，可以专门采用著名的烟草名酒、通过卖场的超级渠道放射的操作方法。 同时，加强团购公司的管理和服务，可以用“少量多次”的配送方式来控制团购公司的货物库存。问题4 :宣传活动的性能不足不同渠道具有不同的模范作用和意义：饮食渠道处于气氛建设，

4、宣传集团的购买渠道处于模范牵引渠道，流通渠道处于规模上。 宣传行为还对渠道的示范推进作用具有重要意义。 由于公关对社会资源的要求很高，地区内的经销商一般不能匹配足够的资源。 同时，制造商在地区、资源占有性等方面，无法在所有地区高层宣传方面提供有效的支持，因此在实际操作过程中“宣传短腿”“团购单腿”的现状是不可避免的。 向意见领导的试饮赠与、品鉴会营销、俱乐部营销、宣传活动营销等活动不能有效开展。 最终影响渠道的推广效果，例如宣传领导的模范推广和对提高品牌形象的贡献不足等。细化操作的五个要点目前白酒行业公关渠道还处于粗放的增长阶段，随着经济环境、人们消费观念和竞争形势的变化，充分发挥公关渠道对市

5、场和消费者的模范牵引作用，在竞争中取得优势，细分操作成为公关渠道运营的核心。一般来说，细化操作有五个要点：发挥宣传功能，构筑主力路线用直接流通的模式把宣传的功能分为“宣传性”和“直销性”两种功能。 离开直销进行宣传活动的话，销售人员从无法评价的广告直接说话，无法控制核心消费者团体，很难提高品牌力。 因此，直接流通系统从宣传功能中，将政府系统、司法部门系统、工商税务系统等纳入纯粹的宣传水平，通过系统运营，形成高级消费者集团，实现区域市场产品消费的直销功能中，有购买能力的部队系统、大型的将来，白酒行业宣传集团的采购渠道要发挥宣传功能，从而建立自己的主力渠道。领导意见领袖，形成高端潜力。营销大师菲利

6、普科特勒强调了“意见领袖”对中高级品牌的普及的重要性。 首先，建立了占目标群体总量1-2%的“意见领袖”，通过口碑和自上而下的影响力，推动了15%的创新型消费者，最后影响了40-50%的跟进型大众消费集团，最终促进了产品的全面流行。直流流通系统在运营上重视对核心意见领导的宣传和交流，设立了专业的Pip客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等战略与意见领导建立和谐、高层交流关系。 特别是对地区白酒企业来说，要实现基干产业的常绿，必须培养忠实的意见领袖。聘请公关顾问，作为沟通的桥梁因为企业和核心宣传部门和消费者之间有一定的距离，为了迅速开拓渠道，直流流通系统要求企业在区域市场聘请适当的宣传顾问

7、(即拥有广泛的社会资源，企业能持续合作各部门的宣传活动，对企业和品牌的忠诚度高， 一般是与企业有密切关系的退休领导、部门系统的相关人员，是企业能对系统各部门开展有效宣传活动的人员)，作为企业和宣传对象的桥梁。管理核心资源，发挥直销功能直接流通模式的宣传系统的运营主要是加强与消费者的面对面交流，管理核心网络资源，逐步将宣传功能引入直销功能，根据产品的品牌力量降低渠道的运营成本。成立VIP客户部，实现定位通信直接流通系统在运营中必须建立有能力的VIP客户部，实施正确的营销。 各客厅成员负责某系统的多个核心单元，与各核心单元的意见指导者实现一对一的交流，保证公关VIP的整个客厅的健全运营，提高公关活

8、动的效率和性能。 正因为如此，VIP客栈需要高素质的综合人才，顾问队伍成员也必须是精锐部队。成立系统完善的宣传团体共同购买的工作不仅仅是简单的关系和客气，也是系统的作战。 因此，团购渠道是公司的战略部门之一，同时也要注意人员的明确分工，强调责任和工作范围。 实现团购工作精细化，首先要建立系统完善的团购组织。总部的宣传组织设定一般来说，企业总部的宣传组织的设定大致分为三个级别第一个是宣传部。 公关部经理直接负责市场部社长，按照计划、实施、监视、调整、评价的顺序，负责公关部整体的运营和日常管理。第二，项目团队领导/团购负责人。 在公关部下，根据情况设置不同项目团队的领导/团购主管，担任公关部经理领导下的相关系统，如行政系统的公关管理工作。 项目组长/团购主管的具体工作是指导部下客户主管开展宣传工作，负责系统宣传破冰工作、厅一级消费领导的维护工作等。第三，宣传团购买服务人员。 在项目团队领导/团购负责人的指导下，服务人员负责某一至两个具体系统，如公安系统、电信系统的宣传和直接服务。 主要工作方向是保持科二级意见领导和办公室主任的客气，执行直销任务。区域市场宣传组织的设定区域市场宣传组织的设定也大致分为三个水平第一，事务所的经理和经销商。 其主要责任是筹措宣传资源、接待政务人员、打破宣传