沙宣洗发水广告策划

1、沙宣洗发水广告策划 沙宣洗发产品 广告策划 姓名：张慧学号：1302140103班级：13级专业：工业设计 目 录 一、 前言.(1) 二、市场调查报告.(1）2.1市场发展历程分析.(2) 2.2市场格局分析.(2) 2.3产品分析.(2)2.3.1产品特征分析.(3) 2.3.2产品的品牌策略分析.(4) 2.3.3产品的品牌营销分析.(6) 2.3.3.1物质方面.(5) 2.3.3.2诉求方面.(5) 2.3.3.3传播方面.(6) 2.3.4产品的定价分析.(7) 2.4消费者分析.(7) 2.5竞争对手分析.(9)2.5.1竞争阵营.(8) 2.5.2竞争特点.(9) 三、广告策略

2、.(13)3.1第一方案.(12) 3.2第二方案.(13) 四、总结.(14) 前言 沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发，护发的形象。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上海，成都，天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 市场调查报告 1.市场发展历程分析： 1.1.1第

3、一阶段：品牌发展初级阶段： 20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国产洗 发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发品 牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位，低档次为主。 1.1.2第二阶段：品牌迅速成熟阶段： 20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国威娜等国际品 进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 1.1.3第三阶段：品牌繁荣阶段： 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力 量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的民族品牌一涌而上，展开了新

4、一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 2.市场格局 2.2.1高端： 市场表现：主要集中在一二级市场； 代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华； 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑； 市场策略：以名牌为主掌握市场； 2.2.2中端： 市场表现：主要集中在一二三级市场； 代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等； 市场份额：占据部分市场，且有扩大之势； 市场策略：以终端拦截为主配合大力促销； 2.2.3低端： 主要表现：主要集中在二三级市场； 代表产品：拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪； 市场份额：主要品牌之后的15%市场； 市场策略：以低

5、价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市场；2.3产品分析： 2.3.1产品特征分析 2.3.1.1适合卷发 2.3.1.1.1弹性波浪卷 2.3.1.1.2幻彩光泽系列 2.3.1.1.3立体造型系列 2.3.1.2适合短发 2.3.1.2.1强力持久系列 2.3.1.2.2酷乱动感系列 2.3.1.3适合直发 2.3.1.3.1直发系列 2.3.1.3.2自然线条 2.3.1.4沙宣洗发水特色 2.3.1.4.1以专业世上为宗旨，产品采用高级配方。 2.3.1.4.2不但针对不同发质推出产品，还根据不同发型推出各色产品； 2.3.1.4.3其定型功能最为突出； 2.3.2产品的品牌策略分析： 沙

6、宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。围绕沙宣品牌命名展开一系列传播活动都使得沙宣命名凸显细腻，专业，适度张扬的显性特。沙宣的品牌名称同样给消费者以想象的空间与动态的美感。 沙宣定价为“高品质、高质量”，其核心价值是专业、时尚、美发的提供者。 目录 一 市场分析 （一）洗发水品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）洗发水市场的未来发展趋势 二 产品分析 （一）品牌分析 （二）竞争对手产品分析 三 销售与广告分析 （一）联合利华公司销售与广告现状 （二）市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）联

7、合利华 （二）广州熊猫日化用品有限公司 （三）奥妮 （四）洗发水品牌的知名度分析 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）营销活动策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测 多芬广告营销策划书 前言 中文名称：多芬 英文名称：Dove发源地： 美国隶属公司：联合利华品牌宗旨：简单而真实的美。品牌简介 还有意思是do you love me 从事美容行业已有将近50年 _多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌。多芬是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带 给自己自信、并且是由内而外散

8、发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”：针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案；并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”！40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 品牌历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会 像普通香皂那样使她 们的皮肤干燥，而且确实如此（感觉很像沐浴露很温和）。因此，Dov

9、e品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。1999年，多芬开始其在全球的推广，并于xx年来到中国。现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，

10、并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中? 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实现。 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制xx年度世界品牌500强排行榜中名列第四百二十二。 本段湖泊名称 _马尼托巴省西部城镇，在省会温尼伯西北281公里。人口约9，000。建于1901年。在铁路交叉点上，是附近农林业地区的集 散中心。附近的多芬湖和温尼伯戈西斯湖渔业很盛。多芬一市场分析 心情愉悦、神采焕发、享受更加

11、完美的生活，让您的生活更具活力。联合利华xx年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的 标准与管理体系。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。xx年，联合利华在全球公益事业上共计

12、投资8900万欧元。公司简介早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日

13、化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。 1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 联合利华的故事 飘柔洗发水广告策划书 摘要 随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品

14、的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。 本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水xx年13月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买

15、行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。 关键字：飘柔；沈阳；广告策划 目 录 引 言 . 3 1 企业背景 . 3 1.1 公司简介 . 3 1.2 主营业务介绍 . 3 2 背景分析 . 4 2.1 市场概况 . 4 2.1.1 市场规模 . 4 2.1.2 市场构成 . 4 2.1.3 市场基本状况 . 4 2.2 产品分析 . 5 2.3 消费者需求分析 . 5 2.4 竞争分析 . 6 2.4.1 竞争品牌 . 6 2.4.2 主要竞争者分

16、析 . 6 2.5 媒体分析 . 6 2.6 SWOT分析 . 7 2.6.1 优势 . 7 2.6.2 劣势 . 7 2.6.3 机会 . 8 2.6.4 威胁 . 8 3 广告战略与策略 . 8 3.1 广告目标 . 8 3.2 广告规划 . 8 3.3 广告主题 . 9 3.4 广告媒体策略 . 9 4 具体实施方案 . 10 4.1 各媒体广告 . 10 4.1.1 电视广告 . 10 4.1.2 广播广告 . 10 4.1.3 报纸广告 . 10 4.1.4 店内广告 . 10 4.1.5 广告媒体播出时间表及费用 . 11 4.2 其他促销活动 . 11 4.2.1 周末促销 .

17、11 4.2.2 人员推销 . 12 5 预算 . 13 总结 . 14 引 言 经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。 飘柔洗发水xx年1月3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定

18、位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。 1 企业背景 1.1 公司简介 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。xx财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第

19、一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投资总额超过17亿美元。 1.2 主营业务介绍 宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,SK-II,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。 2 背景分析 2.1 市场概况 2.1.1 市场规模 沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族