MBA运营管理2-运营与竞争力

1、1,竞争力、战略和生产率,经营三要素,战略做“正确的事”：我们的目标是什么？,卓越运营执行力决定胜负: 如何正确地做“正确的事”？,领导力如何激励和引导各个部门、全体员工向目标迈进?,企业战略,卓越运营,领导力,全球20家基业长青的公司调查结果,2,竞争力，战略和生产率 什么是竞争力？,什么是竞争力？ 一个组织相对于其他提供相似产品或服务的组织怎样有效地满足顾客需求. 相关术语： 竞争优势 核心竞争力/特殊能力,3,竞争力,我们获得竞争力的领域在何处？,4,竞争力，战略和生产率,什么是“使命”，“战略” ， “策略”? 使命：是组织存在的原因 使命书：回答“我们是从事什么的？”为组织明确了目标

2、。 战略：为实现组织目标而制定的计划 策略：完成战略的方法和措施 例子：王老五上大学 使命：过上美好的生活 目标：高薪的工作 战略： 本科：清华大学 研究生：剑桥大学 博士：哈佛大学 策略：你说应该怎么做呢？,5,一些公司的使命书,Nike 给世界每位运动员带来灵感和创新 麦当劳： 麦当劳的目标是成为世界上服务速度最快的快餐店。向我们的顾客提供超常的质量、服务、清洁和价值。使在我们每一个餐馆就餐的每一位顾客满意。为此，我们制定了如下三个全球性战略： 成为世界上每个社区中我们雇员的好雇主。 对来我们任一餐馆就餐的顾客提供一流的服务。 通过创新和技术，扩大麦当劳系统的品牌优势，实现持久盈利增长。

3、微软 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。 福特汽车 是汽车、金融产品及服务业的全球领袖。我们的使命是为满足顾客需要，持续地提升产品和服务的质量，是顾客的需要使我们的企业昌盛。我们还要为企业的所有者股东提供合理的回报。,6,使命书的组成,1. 顾客 2. 产品或服务 3. 市场 4. 技术 5. 关注组织的生存、收益性和成长 6. 哲学体系 7. 自我观念 8.关注公共形象 9. 关怀员工,7,Amazon使命书,Amazon（亚马逊）的愿景宣言：成为世界上最大、最好的在线大规模零售商。 我们的首要任务是对全世界在线的消费者负责。通过应用最新的软硬件设备和倾听顾客的呼声，我们保证

4、尽最大的努力提高整个电子商务行业的顾客服务水平。我们将不断增加产品选择种类来满足客户在线购物愿望。在为股东谋求长期收益增长的同时，努力走在互联网上电子商务的最前列。我们保证在全世界有我们公司的国家，为社会的经济增长作贡献，行使公民的职责。我们宣誓公司要发展壮大，要对员工进行激励、奖赏，并且保留员工杰出的能力、特性和贡献。我们将会给员工提供良好的工作环境、优秀的领导、长短期补偿、个人成长和职业安全的机会作为回报。,8,课堂思考,写一份你公司的使命书。,9,使命、战略、策略,问题：当涉及到组织的决策制定和特殊能力时，怎样来制定使命、战略和策略？,10,波特的一般性战略（1980）,全面成本领导(o

5、verall cost leadership) 差异化(differentiation) 集中焦点(focus),11,如何实现全面成本领导战略？,通过有效运营和规模经济减少生产与分销成本 如何做？ 制造流程提升和创新 运作效率 追求原料采购的成本优先 降低人工成本 追求规模经济效益 降低产品特殊性能数目 寻找降低生产成本方法 定价低于竞争对手,12,如何实现差异化战略？,提供具有独特产品特征的产品 提供具有多种产品特征的产品 提供高质量的产品 新产品开发 以高端产品市场为目标 提供良好的售后服务与支持 品牌知名度 营销技巧方法创新 广告 分销渠道管理 建立和保持企业声誉,13,如何实现集中焦

6、点(Focus)战略？,集中(Focus) 制造/销售特定产品 服务于特定市场领域 通过专注于特定市场领域提高运营效率 通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求提高质量,14,课堂讨论:,你的企业在用什么战略? 如何实施?,15,格兰仕案例,世界最大的微波炉制造商 从1992年开始涉足微波炉业务 以低价格进行竞争 取得了60%-70%的国内市场份额和50%的国际市场份额,16,如何实现低成本低价格?,1.廉价的国内劳动力及相关生产要素成本: 土地, 厂房, 电等 2.制造流程提升和创新: 提高运作效率 3.提高生产设施的利用率 4.提高质量,减低质量成本 5.降低原料采购的成本 垂直整合, 9

7、0%零部件从自己的分公司采购 当地采购: 60% 的供应商在顺德 6.规模效益: 降价增加市场占有率, 扩大规模 在国内用自己的品牌(OBM) 为国外公司代工(OEM) 7.自主开发核心部件,及新产品(ODM) 8.网络及信息化支持企业高效运作(通过网络下订单) 9.不花钱做广告,17,海尔案例,1984年，海尔作为一家临近破产边缘的中国小企业 1987年，海尔在中国冰箱行业获得首个质量金奖 2005年，海尔荣膺财富(中文版）推出“中国最有价值的品牌”排行榜的中国企业榜首 海尔的销售增长率在1984-2005高达68%，2005年，销售收入达到1034亿元人民币。,18,为何如此成功？,差异化

8、途径: 创新性的产品设计 设计能够用来洗衣服和土豆的洗衣机，目标客户为农村客户 设计轻型冰箱，目标客户为住在小型公寓的学生； 快速 在17小时内，建立微冷冻器原型 在3个月内，开发出蓝牙网络电视 在5个月内，开发出新的储酒柜，这项工作过去正常要求18个月； 卓越的服务：售前，售中及售后服务,19,如何取得这些佳绩？,遍布全球的110多个设计中心 建立国际技术联盟 三菱、松下(日本） 亿世(ESS)电子科技,朗讯(美国) Metz（德国） 飞利浦(荷兰） 全球范围内整合人力资源 来自全球的几十位外国专家在海尔工作 创新管理系统 通过产品数据管理系统（PDMS）管理全球化的的设计团队 获得6189

9、项专利和589项软件知识产权,20,问题：,运营的一些重要目标是什么?,21,运营目标,1. 成本(COST): 在可能的最低成本下生产，销售及运送产品/服务 衡量标准: 生产制造成本 原料成本 劳力成本 能源成本 机器成本 管理费用 物流费用 存货及缺货费用,22,2. 质量(品质)(QUALITY): 什么是质量? 一致性: 产品达到客户具体要求的程度? 表现性: 产品/服务的功能怎么样? 可靠性: 产品的功能是否可靠? 耐用性: 产品可以用多久? 特殊的功能 顾客用起来感觉舒服 名牌 满足顾客的期望 顾客觉得值,23,质量的衡量标准: 内部不合格成本(返工, 次品率) 外部不合格成本 产

10、品在使用发生故障的频率, 保修成本, 对顾客以及社会的危害 产品故障平均间隔的时间 产品的特殊功能 产品性能的技术指标 顾客满意度,24,3、交货(DELIVERY): 可靠性: 按时按量送达。衡量标准: % 按时送达的产品 % 没有按时送达的产品 速度: 接到顾客订单后的迅速反应。衡量标准: 从定货到送达之间的时间,25,4.柔性, 弹性,灵活性(FLEXIBILITY):对产品的种类及数量的改变的反应能力 产品种类: 对产品种类的改变迅速做出反应。衡量标准: 推出新产品需要多长时间 从生产一种产品改生产另一种产品需要多长时间 在流水线上改变生产产品比例需要的时间 数量: 对产品需求的数量的

11、改变做出迅速反应。衡量标准: 要几个月才能把产量增加20% 要几个月才能把产量减少20%,26,5.创新 推出新的产品或使用新的工艺流程。衡量标准: 新产品在总销售量中所占的百分比 新产品推出的频率 已推出的新产品的成功率 在研究和开发中的花费占总销售的百分比 在工艺流程中采用新技术的频率,27,6. 服务 好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品。衡量标准: 售前服务: 积极迅速回应顾客问询 对产品及服务的技术专家 销售服务: 运送产品 收款 安装 售后服务: 售后技术支持 产品保修,28,运营战略,二战后，美国主导世界制造业 为战争而扩大的生产能力，战后转为民用； 人们的购买欲望战后得以释

12、放； 世界上其他主要工业国家德国与日本的制造业被战争摧毁 需求明显超过生产能力，企业只需大量重复产出，运营不需要战略，仅需要控制生产成本。 Tom Peters：“在19461973年间，您不可能搞跨任何一家名列财富500强的美国企业”,29,运营战略的提出,20世纪70年代初，哈佛商学院Wickam Skinner 认识到美国企业这一隐患，提出运营战略的理念，建议美国企业将运营战略作为营销战略与财务战略的补充。 运营职能不应仅对市场环境做出被动反应, 而应在发展企业总体战略中承担一定的前瞻性角色 企业竞争不仅通过降低成本这一单一要素提高利润率，而且考虑质量、交货速度、运营过程柔性等因素。,3

13、0,使运营和市场相结合-竞争要素,竞争要素：为企业提供竞争力的要素。 Skinner的四种基本竞争要素：成本、质量、快速交货、柔性 第五种竞争要素：服务 下一个竞争要素：信息技术运用、环保产品等。,31,使运营和市场相结合 确定竞争要素的相对重要性,订单资格要素(order qualifiers) “起码标准” 一个公司或它的产品必须达到的最低要求或标准从而可能被顾客选择为供应商。 竞争者已经达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。 订单赢得要素(order winners)竞争的决定性因素 一个公司或它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为供应商 从市场/消费者的角度

14、，你的公司靠什么来赢得顾客的订单？,32,竞争要素,品牌汽车具备订单资格要素,订单赢得要素: 价格质量与可靠性具备完善的修理服务网络 竞争要素：成本、质量、快速交货、柔性、服务、信息技术运用、环保产品等。,33,课堂讨论,你公司的订单资格要素是什么? 你公司的订单赢得要素是什么? 你的公司所强调的六个运营目标的重要性是怎么样的? 你的公司有什么与众不同的能力?,34,常见的订单赢得要素?,价格 可靠的交货 交货速度 质量 产品表现 特殊性能,功能 可靠性 一致性 耐用性 可服务性 外观 顾客所感觉的品质,35,订单赢得要素?,产品种类 对顾客的变更作出迅速反应 售前服务 售后服务,36,卡诺模

15、型与核心竞争力的培植,37,战略管理与计划,获得“特殊竞争优势” 战略管理 涉及： 战略的制定 战略的执行 战略的评价 战略计划 涉及: 战略的制定,38,39,运营战略,40,运营战略,战略执行 Strategy Implementation,激励员工 Motivate Employees,政策 Policies,年度目标 Annual Objectives,资源分配 Resource Allocation,41,42,华为技术有限公司,愿 景 : 丰富人们的沟通和生活 To enrich life through communication. 使 命 : 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞

16、争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 To focus on our customers market challenges and needs by providing excellent communications network solutions and services in order to consistently create maximum value for customers.,43,华为技术有限公司,客户导向的业务运营战略: 客户导向的研发管理体系 建立集成产品开发流程（IPD），缩短产品开发周期，快速准确地满足客户需求。 面向客户的业务运作系统 建立集

17、成供应链（ISC），提高供应链的灵活性和快速反应能力，提高满足客户需求的能力 客户化的解决方案 贴近客户需求，从提升客户竞争力出发，提供客户化的网络解决方案、工程及服务 完善的服务体系 在中国建立了最大的服务网络，包括33个办事处和覆盖全国300多个本地网的服务平台 二十四小时热线 远程技术支援 29个备件中心,44,生产率,生产率：是反映产出与生产过程中的投入之间的关系的一个相对指标，即投入产出比。,45,生产率的计算,单要素生产率 产出/(单投入) 多要素生产率 产出/(多投入) 总生产率 产出/(全部投入),46,举例：,4个工人8小时内铺放720平方码地毯。 生产率=720/（48）=

18、22.5(平方码/小时） 过去的一年,工业总产值2亿元,职工总数500人. 生产率=20000万元/500人=40(万元/人） 一台机器2小时生产68件可用的产品 生产率=68/2=34(件/小时） 产出7040单位，单价1.1美元,投入人工1000美元,材料520美元,管理费2000美元. 生产率=70401.1/(1000+520+2000)=2.2,47,影响生产率的主要因素,48,标准化 因特网的使用 计算机病毒 寻找丢失或者错放的物品 废品率 新员工 健康状况破坏,影响生产率的其他因素,安全,事故 缺少IT人才 解雇 劳工流动率 工作间的设计 奖励提高生产率的激励计划,49,如何提高生产率?,测定生产率 消除瓶颈运营环节 设计实现生产率增长的方法 确立合