客户关系管理理论基础课件

1、客户管理理论与应用，人民邮电出版社，21世纪高校经济管理规划教材，第2章：客户关系管理的理论基础，1。PPT学习与交流，第2章：客户关系管理的理论基础，学习目标，案例介绍：王永青卖米，1。了解客户营销和客户信用管理的基本理论；2.理解客户价值理论；3.掌握顾客满意和顾客忠诚的理论。思考：从客户关系管理的角度来看，王永青卖米给我们什么启示？第一节顾客营销理论第一节关系营销是从菲利普科特勒的“大营销”概念发展而来的。关系营销是指企业将营销活动视为与消费者、供应商、经销商、竞争对手、政府机构和其他公众互动的过程，并通过互动与各方建立长期互信的“双赢”关系。关系营销的目的是降低每次交易的成本和时间，将

2、客户的购买行为转变为惯性行为，建立客户忠诚度，使企业能够实现长期稳定的发展。3、PPT学习与沟通、(1)、双向信息沟通、(2)、战略流程的协同、(3)、营销活动的互利、1。关系营销的特点、(4)、信息反馈的及时性、4。PPT学习和交流，内容，(1)与客户的关系，关系营销中的关系。PPT学习和交流，3。关系营销与传统营销的比较，(1)传统营销认为市场是由同质的个体顾客构成的；关系营销认为每个顾客都是有不同需求、欲望和购买力的个体，每个顾客对企业都有不同的价值。(2)传统营销完全依赖市场价格机制，认为供应商和客户都是完全理性的“经济人”；关系营销以“关系”为核心，顾客是有限理性的“社会人”。(3)

3、传统营销侧重于一次性交易，而关系营销侧重于如何留住客户。(4)传统营销的产品概念主要指产品的实质性价值，较少强调客户服务；关系营销认为产品的价值包括实物价值和附在实物产品上的服务。(5)传统营销往往只有少量的承诺，而关系营销有足够的客户承诺。(6)传统营销认为产品质量应该受到生产部门的关注，而关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。(7)传统营销不注重与客户的长期接触，但关系营销的核心在于与客户建立长期稳定的关系。6，PPT学习交流，一对一营销是一种营销活动，它为每个客户创建个性化的营销交流，通过客户分类与客户建立互动和个性化的交流业务流程，并为客户提供最符合其需求的产品或服务。2。一对一营销

4、，7。从追求市场份额到追求客户份额，从注重产品差异化到注重客户差异化，营销组织从产品管理到客户管理，(1)，(2)，(3)，1。一对一营销的特点，从强调规模经济到强调范围经济，(4)，8，PPT研究(4)，(3)，(2)，(1)，行为定制，双向沟通，客户差异化，客户识别，部门合作，9，PPT学习与沟通，数据库营销是在收集和积累大量客户信息的基础上，通过信息处理，预测客户购买产品的可能性。3.数据库营销，10。PPT学习和交流，1。数据库营销的特点(1)数据库营销强调加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。(2)客户数据库是客户和营销部门之间的沟通桥梁。(3)企业现有和潜在客户的基本信息存储在市

5、场中(4)企业通过电话、问卷、信函、销售人员等营销媒体和渠道，定期了解顾客需求的变化和产品改进建议，并迅速反馈给营销策略的制定者。11，PPT学习和交流，(1)帮助企业准确地找到目标消费者，(2)帮助企业降低营销成本，提高营销效率，(3)通过个性化的客户沟通保持客户忠诚度，(4)为营销、新产品开发和市场研究提供信息，(5)选择合适的营销媒体，(6)与客户建立密切关系，防止客户转向竞争对手，(2)数据库营销的主要作用专注于客户管理，挖掘潜在客户，(1)，(2)，(3)数据库营销的意义，(12) PPT学习和交流。从企业与客户建立业务关系到关系终止的整个过程可以分为四个阶段：调查期、形成期、稳定期

6、和退化期。检验期是客户关系的酝酿阶段、形成阶段、快速发展阶段、稳定阶段、成熟阶段和理想阶段、客户关系水平的退化阶段和逆转阶段。第四，顾客生命周期理论，13，PPT学习与交流，第二节顾客满意理论，第一，顾客满意与顾客满意，1。“顾客满意，顾客满意”是指一个人在比较产品的感知效果和他的期望后形成的满意度是感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于预期，顾客会不满意；如果感知效果与预期相符，顾客就会满意；如果感知到的效果超出预期，顾客会非常满意、高兴或高兴。14，PPT学习与沟通，顾客满意，三个层次，(1)产品满意是指企业产品给顾客带来的满意状态。(2)服务满意度是指在产品销售前、销售过程中、销售

7、后以及产品生命周期的不同阶段，顾客对服务措施的满意度。(3)社会满意度是指消费者在消费企业产品和服务的过程中所体验到的社会利益的维护。15，PPT学习和交流，目录，(5)购买金额，指数，(3)退货率，(4)投诉率，(2)命名程度，(1)声誉，2。顾客满意，即顾客满意的程度，一般用顾客满意的程度来表示。顾客满意度是指顾客消费相应产品或服务后的满意度。(6)对价格的敏感度，16。PPT研究与沟通、企业、产品、营销和服务体系、沟通，其次，影响顾客满意度的因素根据这一理论，影响顾客满意度的因素可以分为两类，具有不同的属性：一类是保健因素，另一类是激励因素。保健因素是顾客所期望的。如果他们不满意，顾客也

8、不会满意。企业向顾客提供激励因素，顾客会感到高兴和满意。这两类因素对顾客满意度有不同的影响。保健因素是导致顾客满意度低的因素，激励因素是导致顾客满意度提高的因素。3.顾客满意模型；1.顾客满意度的双因素模型；18.PPT学习和交流；KANO模型定义了三个层次的客户需求：基本需求、预期需求和激励需求。根据绩效指标的分类，这三个要求是基本因素、绩效因素和激励因素。1。基本需求客户向企业提供产品或服务的基本要求。“必须”的属性或功能。2.预期需求越舒适、越快、越好，客户满意度与需求满意度成正比。3.顾客不会过分期待激动人心的需求。因为它超出了预期，如果它是可用的，它将产生积极的影响，提高客户满意度。

9、(2)顾客满意度KANO模型，19。PPT学习和交流，1。增加客户的总价值，1。提高产品价值，2。提升个人价值，3。提高图像的价值，2。降低客户的总成本，1。降低货币成本。降低时间成本。降低精神成本。降低物理成本。改进顾客满意战略。(1)把握顾客期望(2)让顾客感知超出顾客期望的价值；20.PPT研究与交流；第三部分：顾客忠诚理论；1.顾客忠诚和顾客忠诚；1.顾客忠诚的概念是指顾客倾向于继续购买企业的产品或服务。行为：再次购买的意图；实际回购行为；顾客选择、认可和口碑等下属行为；排除竞争者；超级信任关系。一般来说，顾客忠诚度可分为四个层次，构成了顾客忠诚度的金字塔。21.PPT学习和交流。2.

10、顾客忠诚是指顾客忠诚的程度，这是一个量化的概念。顾客忠诚度是指顾客由于质量、价格和服务等诸多因素的影响，形成偏好并长期重复购买企业产品或服务的程度。忠诚度测量指标(1)顾客重复购买的次数(2)顾客的购买成本(3)顾客对价格的敏感度(4)顾客选择产品的时间(5)顾客对竞争品牌的态度(6)顾客对产品质量的承受能力，22。PPT的学习和交流，降低了企业的经营风险，提高了企业的效率，增加了企业的收入，获得了溢价收入，4“忠诚”比“满意”更能保证企业的长期利益。1.节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本。2.获得良好的口碑效应。5.第二，顾客忠诚的战略意义。23.PPT学习和交流。1.顾客满意和忠诚

11、之间的关系(1)顾客满意不等于顾客忠诚(2)满意是忠诚的必要条件(3)顾客忠诚是顾客满意的升华(4)顾客忠诚比顾客满意更有价值(2)顾客满意和忠诚曲线，3)顾客满意和忠诚，24) PPT学习和沟通，根据个别顾客的行为特征、满意或不满意以及他们对自己满意或不满意的反应，他们可以分为忠诚顾客、亏损顾客、获利顾客和人质顾客。25.PPT学习和沟通，(1)建立员工忠诚度，(2)执行80/20规则帕累托的80/20规则指出，企业80%的业务收入来自20%的客户。(3)了解客户阶段(4)销售产品前提供服务(5)深入了解客户心中的价值定义(6)积极发现客户投诉(7)与渠道合作伙伴合作(8)整合客户数据库，4

12、。实施客户忠诚度战略，26。PPT学习和交流，4。客户信用管理理论，1。客户信用管理的概念，客户信用管理是，27，PPT学习与交流，2，客户信用调查，1。银行信用调查方法银行信用调查方法是针对客户的综合信息调查。2.信用“5C”分析法“5C”分析法是由美国银行家爱德华于1943年提出的。他认为企业信用的基本形式包括品格、能力、资本、抵押品和环境条件。3.信用“5P”分析方法“5P”分析方法重新分类信用因素，包括个人因素、目的因素、支付因素、保护因素和前景因素。4.信用“6A”分析法是由美国国际复兴开发银行提出的，它将企业因素分为经济方面、技术方面、管理方面、组织方面、商业方面和金融方面。，28

13、，PPT学习与交流，3，客户信用评价，根据评价并结合实际情况，将客户分为四个等级：甲、乙、丙、丁。甲类是最好的客户，其次是乙类，丙类是一般客户，丁类是最差的客户。信用评估不是最终目标，但最终目标是按等级管理客户。客户信用评估的基础是通过信用评级来管理客户。1、2、信用评价主要由三个指标决定：支付率(应收账款)、支付能力(还款能力)和同行业的品牌竞争力。29，PPT研究与交流，第5节顾客价值理论，第一，顾客价值和顾客让渡价值，顾客价值是一个问题的两个方面。从顾客的角度来看，顾客价值是企业产品和服务对顾客需求的满足。从企业的角度来看，顾客价值是企业从顾客购买中获得的企业收入。菲利普科特勒在营销管理

14、中的“客户交付价值”指的是客户总价值和客户总成本之间的差异。顾客让渡价值是指企业转移给顾客并被顾客感受到的实际价值，一般表示为顾客总购买价值与总购买成本之间的差额。30，PPT学习和交流；2、顾客让渡价值模型，顾客让渡价值是顾客总价值(它所获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值)与顾客总成本(它所支付的所有成本，包括货币成本、时间成本、实物成本和能源成本)之间的差额；31、PPT学习与交流，内容，4。3.个人价值，1。产品价值、3。顾客总价值是指顾客购买某种产品或服务时期望获得的一组利益，是顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一。顾客总价值包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值。32，PPT学习和沟通、金钱成本、时间成本、能源成本，4。顾客总成本是指顾客购买某一产品所支付的时间、精力、体力和金钱，包括金钱成本、时间成本和精力成本。顾客终身价值是指随着时间的推移，顾客在