汽车-2008天籁公爵王者归来-新天籁上市整合推广方案

1、2,新天籁素描,3,4,车型定位： NISSAN旗舰，尽享移动舒适的高级轿车 关键词：技术 操控 新一代天籁是NISSAN品牌全车系的旗舰车型，是“技术的日产”的杰出代表，是NISSAN品牌集全球顶尖技术倾力打造的全新车型。 一方面大幅提升了日系车所固有的舒适性，另一方面突破性地超越了欧系车的操控性能，首次在同级车中为消费者提供了“驾乘合一”的移动舒适享受。,5,新天籁理念：悦己、越人 悦己：随心所悦，尽享人生。 悦己旨在带给消费者真正取悦自己心灵的舒适享受，使其心灵放松，激发新的活力。 越人：稳中求进，不断超越。 越人意为带给消费者超越等级的操控性能，使其优扬前行，实现更高的人生目标。,6,

2、目标客户：3045岁左右的城市中坚阶层，从容应对各方面压力，游刃于工作、生活、社交等各领域，不断进取，稳中求进，追求更高事业目标及高品质生活的智慧型现代成功人士。,7,客户诉求： 一、随心所欲 尽享人生 价值观：希望放松和享受生活，不断开阔人生的宽度 用车观：享受高品质生活的移动工具,二、稳中求进 不断超越 价值观：彰显身份，获得社会认同，不断超越事业的高度 用车观：显示身份和社会认同的标志,8,竞争分析,9,新雅阁推广脉络,10,11,12,第八代雅阁上市同样面临着凯美瑞这一劲敌，2007年凯美瑞年销量达17万辆，面对市场被蚕食的强大压力，第八代雅阁启动了“技术+品牌”的推广思路。,13,亮

3、点一（预热期）：2007年广州车展亮相后开始进入预热期，始终坚持“史上最牛雅阁”这一推广理念，并提炼出“B+”的诉求点，通过大量的软文广告形式对以下两大诉求点进行推广， 目的：通过传递“技术本田”的理念，通过“技术”牌与凯美瑞形成差异化竞争。 1、2.4升的i-VTEC发动机，功率达到180马力，比前款提高了8%，扭矩达到225牛/米，保持了本田发动机的一贯强劲性，油耗则下降了8%。 2、用低重心平台，通过设计完善的双横臂式前悬架、新型轮内式多连杆后悬架，实现了平滑的底盘布局，使得高速行驶时的空气升浮力下降了23%。,14,亮点二（上市期）： 2008年1月6日，第八代雅阁2.4L北京国家大剧

4、院上市，现场邀请享誉国际的伦敦爱乐乐团的艺术家举办了一场新年音乐会。与此同时，全国各地同一时刻举行“新雅阁上市仪式及品鉴会”。 目的：通过“集中与分散”搭配的形式，引起全国媒体的高关注度及高曝光度。,15,亮点三（延续期）：2008年3月18日，雅阁高端车型3.5L在广州举行上市仪式，邀请全国著名小提琴家李思清及戴玉祥助阵，现场演唱为雅阁新谱的歌曲。并从法国紧急调运子五大系列红酒举行品酒会，提升其品牌价值的同时主打“技术牌”，同期宣布2.0L价格及发布“VIC”服务理念。 目的：从销量来看，B级车仍然是雅阁的主战场，雅阁2.4L及雅阁2.0L的销量分别占该品牌销量总和的50%及 40%，高端车

5、型3.5L雅阁主攻C级车市场，采用“订单式”生产方式，虽然把竞争矛头指向皇冠、奥迪、林荫大道三大品牌，但从目前的市场反应来看，3.5L雅阁更多承担起的是提升雅阁品牌附加值的任务。, 中管网通用业频道,16,亮点四（后续期）：主要诉求点为“创业车主与雅阁与时俱进”，通过记者采访以软文广告形式进行推广。 重庆市场推广亮点： 13月份由于新雅阁货源紧张，因此，重庆市场未作任何区域性推广，4月份为冲销量，各专营店联合推出“深度试驾”会，通过各媒体征集凯美瑞及雅阁车主，进行现场两款车的对比试驾，重庆时报征集了一批高价值客户，由专营店派车到报社迎接。,17,凯美瑞的推广脉络,18,19,相比较而言，凯美瑞

6、的上市时间占得了先机，最强劲的对手雅阁车型显出老态，2007年凯美瑞夺取了07年中高级轿车市场的销量冠军，创造了中高级轿车市场年产销量的新纪录，纵观其整体推广思路，凯美瑞主打的是“性价比”牌及“舒适” 牌，反而未强调其“技术”，通过变幻不停的车型将其细分市场的客户牢牢锁住。,20,亮点一（上市期）：2006年6月17日，凯美瑞北京上市，首次在国内以包机形式“凯美瑞”号为上市活动助阵，同期宣布了极具竞争力的上市价格。 亮点二（延续期）：2007年7月广丰建成“e-CRB”客户体验中心，这是国内首个建成的“智能化渐进改善的顾客关系构筑系统”，与此同时，广丰开始组织全国客户及媒体到广丰亲身体验丰田的

7、精益生产方式。 亮点三（后续期）：面对雅阁铺天盖地的“技术”牌，凯美瑞开始转向“超五星安全”的诉求点，并通过大量的软文广告形式进行推广。,21,新天籁推广思路,22,23,从竞争对手新雅阁、凯美瑞的一系列推广思路，发现两者都尽量避免正面“冲突”，分别体现出各自的优点，进而抓住细分市场客户。 由于公爵在中国消费者心目中有根深蒂固的影响，是日产豪华车的代名词。因此，新天籁前期全面推广天籁公爵，以此带动整个天籁品牌的全新塑造。 预热期推广重点放在品牌（血统论）、品味（奢华配置）、技术（D平台）、价值（综合典范）上，与竞争车型形成差异化诉求，上市期则通过媒体宣传及落地活动整合推广。,24,预热期：6月

8、56月19日,25,系列新闻策划稿件：共计2个整版,分为4期,每期1/2版 费用共计：每期25520，4期共计102080元 品牌篇：豪车公爵，王者归来1/2版软文 品味篇： 天籁公爵，为新奢华买1/2版软文 技术篇：天籁公爵，创建C派中国标准1/2版软文 价值篇：天籁公爵，以豪华的名义1/2版软文 塑造新天籁的品牌定位，彰显新天籁的技术优势。,26,刊出时间：2008.6.12 新闻看点：日产天籁车系的血统渊源 新闻目的：通过定位新天籁的血缘关系，提高新天籁的品牌形象 新闻诉求关键词：血统、历史、公爵,27,文稿：豪车公爵 王者归来（主标） 1972年首次进入中国市场，创建第一代豪车价值观（

9、附标）（新天籁品牌篇） 提到公爵王，几乎所有的上世纪60年代的人都记忆犹新，因为它就是那个年代中国人心中的为数不多的豪车品牌之一。这个诞生于1960年的豪华车作为日产家族中的旗舰车型，很快便以其精湛的技术和前瞻的设计，征服了苛刻的皇家标准，更征服了全球高级车消费者，缔造了卓越、尊贵、优雅的品牌传奇。 技术设计上为了满足高端客户的苛刻要求，日产在技术配置上面投入了巨大的努力，自公爵第一代车型就以技术领先于同类车型，作为当时日本第一款采用Mono-space安全车体结构、四速自动变速系统的房车，成为当时日本豪车安全与性能的标杆，而丰田也因此将研发力量转向机械结构。 1972年日产公爵进口中国，成为

10、当时中国道路上能见度最高的豪车品牌之一，其优异的性能再次征服了中国的观众，大家都不约而同的给了他一个王者称号公爵王。随着日产在中高级汽车细分市场的多品牌战略，沿着二个分支不断推陈出新，继CEDRIC（公爵）之后，又先后投产了LAUREL（桂冠）、CEFIRO（风度）和FUGA(风雅)，并不断完善产品，从而逐步组成日产在世界高级车市场主力兵团。 直到2004年，公爵王和风度逐渐淡出中国市场，转而由天籁接替时，人们仍然不能够忘记当年在中国叱诧风云的公爵王。,28,倒头：天籁公爵，把科技武装到牙齿 其实日产一直都不吝啬于将最新的技术应用到品牌当中，因此新天籁于日产其他产品一样幸运的享受高技术带来的价

11、值。如果要细数新天籁的技术数据，我们只能用武装到牙齿来形容。第四代的VQ发动机、第三代带手动模式的CVT无级变速器、日产最出色的前驱车平台-D平台、两段式的全景天窗无数的新技术都装备到了新天籁上面。,29,相关连接 全球十佳发动机：VQ发动机 VQ发动机自1988年就开始了研制工作，它采用轻量化设计，追求高性能和高效率，让强大的动力以最柔和最舒畅的方式释放出来，提供给驾驶者的是完全收放自如的驾驶乐趣，也就是所谓的“以柔克刚、刚柔并济”。 1994年，被命名为VQ30DE的全新V6发动机终于面世，问世后的第二年，它就被首次评选年度发动机的沃德汽车世界(Wards Auto World)列入十佳行

12、列，并被称为“地球上运转最平顺、动力最畅快的V6发动机”，这是对VQ30DE完美性能表现的最好点评。从此，VQ系列发动机开始了它的光辉历程。成为十佳发动机当中唯一一款连续14年入围的发动机。 CVT稳定性超越奥迪 作为日系汽车的技术带头人，CVT技术也是日产开发的重点，2002年，日产第一个将CVT技术用于3.5L的大排量车上，同时在技术上也保证了其性能的稳定性。 D平台：高端前驱车专属 新一代天籁采用的D平台代表了目前世界上前驱平台(FF）的最高水平。它实现了舒适性和操控性的绝佳平衡。日产D平台凝聚世界顶尖技术，历时4年精心打造，应用于ALTIMA、MAXIMA、MURANO等日产全球名车。

13、,30,刊出时间：2008.6.19 新闻看点：犹如鉴赏奢华品，新天籁也需要细细品味 新闻目的：在读者心目中升华新天籁的品牌价值 新闻诉求关键词：名门、历史、奢华、品味,31,文稿： 天籁公爵，为新奢华买单（新天籁品味篇） 奢华不仅仅是昂贵，而是一种功能和心理的双重满足，他更多应该体现在对使用者的关怀上面。新天籁前排座椅采用了仿生物学的航空头等舱，5.1声道的BOSE音响系统以及更加细致入微的后排车门扶手，都尽显新天籁不惜一切带给拥有者舒适享受驾乘乐趣。,32,刊出时间：2008.6.26 新闻看点：天籁公爵，独创C派概念 新闻目的：通过对C派概念的深入讨诉，让读者理解到新天籁是“中国标准”的

14、世界车 新闻诉求关键词：中国标准、舒适享受驾乘乐趣,33,文稿： 天籁公爵创建C派中国标准（主标） 什么车才能够资格称为高档车？最先进的技术？最豪华的配置？最优异的性能？还是最让人放心的安全？新天籁在这里又带给我们一个新的标准中国标准，最适合中国人的标准。 作为世界最具潜力的汽车消费国家的用户，我们在新天籁上感到了最高标准的尊重。 日产组建的一只由158名雷诺日产的顶尖汽车专家打造的“梦之队”，对中国56种典型路段进行慎密的测试，总里程达到了55万公里，测试地点遍及中国的大江南北。 中国销售中NISSAN还是以天籁作为主要品牌，是在技术方面把日产最顶级的技术装备上去，新天籁跨越了欧系车、日系车

15、的概念，在更高层面上把这些车型所有的特点集合为天籁核心的一面。我们在新天籁上不但可以享受到欧系车驾驶的动感和安全性能，同时又享受到了日系车的舒适、体贴和豪华。,34,倒头：天籁公爵征服56种复杂路况 “梦之队”对3个主要的市场进行了彻底的研究。首先是中国市场，除了因为新一代天籁是以中国需求为基础开发的全球车以外，研究中国市场的另一个原因就是因为中国消费者要求最高，而且路面状况也是全球最复杂的。为了更好的了解中国消费者需求，“梦之队”针对1865位中国消费者进行调查，了解中国消费者的行车感受和对车辆的需求。同时还对中国路面进行大规模调查，把其归类为56种特别路面，并针对这56种路面一一研究不同的

16、对应措施。 另一个重点研究的市场是德国，“梦之队”在德国著名AUTOBAN（不限速高速路）及向来被业界公认的圣地德国纽伦堡赛场进行了大规模的测试，以使D平台的高速性能及长途驾驶性能达到世界顶级水平。 除此之外，“梦之队”还对美国市场进行了深入研究。因为美国的Free-way（高速路）的设计不够人性化，经常会有急转弯等路面，所以美国的消费者对转弯的稳定性及整体操控的敏感性要求极高。“梦之队”在美国进行了大量的实际路面测试，使D平台的操控性达到了世界最高水平。,35,刊出时间：2008.7.3 新闻看点：天籁公爵偏向高端豪华的设计思想 新闻目的：向读者表述新天籁超越自我、超越豪华的设计理念 新闻诉

17、求关键词：设计理念、科技含量、高端配置、悉心服务,36,文稿： 天籁公爵以豪华的名义 新天籁的外形设计完全打破上一代车型的束缚，车身线条的绘制手法已完全超越当初天籁高于风度低于风雅的定位，使其更接近于日产的高端品牌英菲里迪。这里不难看出新天籁超越自我的决心。 与外观进步同样突出的是技术上的革新。随动转向大灯、按钮式启动系统、第二代Modern Living中控台设计（此项设计曾今只用于英菲里迪），甚至当初装备与顶级西玛车上的BOSE 5.1声道的音响系统也出现在标准配置单上。甚至让我们些许怀疑，日产不是给风雅另外“穿”了件衣服吧！ 于配置如此高端的车型遇到的售后技术难题有所不同，日产分布于全国

18、超过200家4S店将悉心服务于新天籁。即使您能够超越158名顶尖的汽车专家对于新天籁的测试强度导致新天籁对您的服务有所偏颇，专业的日产服务团队也会在短时间内让您再次舒适享受驾乘乐趣。,37,广告模版,品牌篇,品味篇,技术篇,43,上市期：6月16日,44,上市推广,45,厦门上市仪式通过在高尔夫球场举办专场音乐会，体现天籁公爵“王者归来”的推广理念。,46,时间：6月16日 主题：豪车公爵 王者归来新天籁厦门上市 地点推介：厦门凯歌高尔夫球场 现场包装：运用声、光、电等多种手段，营造出大气、华丽、高雅的氛围。制作天籁各个时期车型写真，包装成一条“时光隧道”，让观众清晰了解天籁的发展、演变历程，

19、从而更深层次了解新天籁。 活动亮点：活动形式和内容紧抓目标客户中国成功人士的价值观、心理需求、社会认同感等诉求。,47,如上市仪式在高尔夫球场举行，显示高端成功人士的高品质生活方式。特别邀请厦门市交响乐团举行“天籁公爵音乐之夜”。,48,持续期：6月下旬9月,49,结合08北京奥运，通过赞助、参与主办的奥运活动和报道，进一步提高新天籁的关注度，赢得客户认可和好感。,50,事件营销传播,51,一、科技奥运 技术天籁 传播契合点： 08北京奥运万众期待，意义深远。本界奥运以“科技、绿色、人文”为主题，她将是世界、中国体育史上浓墨重彩的一笔，从此在奥运史册中将留下深深的中国烙印。 百年奥运，不仅是体育盛事，更是一场全球化的商业饕餮大餐。新天籁可通过搭乘奥运活动、报道平台，在纷繁的商业信息中脱颖而出，达到最快捷、最富有成效的宣传效果。,52,奥运特刊合作模式：79月 1、海峡