上海移动手机支付业务调研报告

1、上海移动手机支付业务 调研报告,问鼎上海项目组 12月16日,一、调研报告背景 二、调研内容及成果 市场环境调研 移动内部调研 三、营销发展建议,目 录,2009年，国内电信运营商相继推出手机支付业务： 中国移动通过新的SIM卡，实现小额支付和数据下载等多种功能 中国联通推刷卡手机，方便用户交通出行 中国电信推出基于天翼手机应用平台的新型电子支付产品 面对手机支付业务，中国移动如何在内外部形成竞争优势，业务如何推广和发展，希望能通过本次调研获得一些思路和方法。,调研背景,一、调研报告背景 二、调研内容及成果 市场环境调研 移动内部调研 三、营销发展建议,目 录,手机支付的四大功能：,市场调研消

2、费者行为习惯调研,六个主要调研方向： 消费者习惯付费方式 移动支付方式的认可程度 移动支付面临的主要问题 移动支付的场合选择 能接受的移动支付账户中的预存金额 使用移动支付时不可接受的额外成本,广大的消费者对手机支付业务的接受程度如何？在什么场合下，消费者会采用移动支付方式？使用移动支付，消费者会面临哪些障碍？,市场调研消费者行为习惯调研,消费者习惯付费方式,80%的受访者习惯使用现金这种传统的付费方式 信用卡和借记卡已经成为一种主要的支付手段，26岁以上的人群更愿意使用信用卡或借记卡消费 选择网上支付方式的比例达到20%以上,注：1、调查数据来源于其它调研公司 2、调查采用线下随机调查及线上

3、问卷调查开展，共收取有效问卷190份，被调研人的年龄集中在20-30岁以上，男女比例大约为1:1,市场调研消费者行为习惯调研,60%的受访者表示愿意通过短信的方式付费 45%的受访者表示会选择使用近距离支付 30%的受访者表示愿意使用拨打电话的方式付费,移动支付方式的认可程度,作为一种为消费者的生活提供便捷的支付手段，其便利性是消费者最为看重的，而近距离支付作为最为方便快捷的一种实现方式并没有得到最多的支持，这与消费者担心交易安全有一定的关联,市场调研消费者行为习惯调研,移动支付面临的主要问题,交易的安全性是受访者关注的最普遍问题 其次是受访者比较担心信息费等附加费用过高，这在2025岁受访者

4、中表现得最为突出 交易繁琐也是受访者面临的一个重要问题，尤其是对年龄25岁以上的受访者来说，这与该群体生活节奏快速是有关系的 “能够购买的商品太受限制”这一选项并没有引起消费者群体的过多关注，造成这一现象的原因可能与移动支付业务与消费者生活结合不够紧密有关,市场调研消费者行为习惯调研,移动支付的场合,按照提及率，移动支付的场合排在前四位的是网上购物、公交车乘车费、购买公园/电影等门票、公共事业缴费（如水电费），商场购物和餐厅就餐排在最后两位,结合受访者选择移动支付方式的数据可以看出： 网上支付的业务模式与移动支付颇为接近，更容易让人接受 人们更愿意利用移动支付完成购买公交车票、公园/电影门票、

5、交水电费等小额费用的支付，这体现了移动支付的便捷性优势 在商城购物和餐厅就餐这样的付费场合，人们已经习惯支付现金或刷卡消费，消费者并没有对移动支付业务表现出很高的积极性,市场调研消费者行为习惯调研,近一半的线下受访者表示在手机账户中预存100499元是可以接受的，尤其是在2025岁年轻人，这种情况可能与该消费者群体的经济能力有直接关系 100元以下或者5001000元的预存金额在线下受访者中可以接受的比例大致相当，这一分布趋势在不同性别之间并无显著差异 2630岁的受访人群中有近40%的人表示，帐户中存款超过1000元也是可以接受的，这说明消费者对新业务的接受程度已经成为影响其对业务支持情况的

6、影响因素,能接受的移动支付账户中的预存金额,市场调研消费者行为习惯调研,有七成的受访者表示不接受手机支付时需要的额外付费 对于更换SIM卡或手机终端等一次性费用，也各有一半以上的受访者认为不能接受 对于30岁以上的受访者，由于其对新生事物的接受程度有限，并且对已经习惯的产品和消费模式具有依赖性，不愿轻易做出改变，导致这部分消费者对各项移动支付成本都表现出相比其他年龄段更高的不接受程度,使用移动支付时不可接受的额外成本,市场调研消费者行为习惯调研,受访者对灵活多样的付款方式在一定程度上已经接受，但是对移动支付这种方式还有很多顾虑，如交易可能的安全隐患、交易成本的额外增加、交易手续繁琐等(中国手机

7、应用市场用户调研报告2009研究表明，用户经常使用的手机应用服务中，手机支付仅占3.9%，远落后于如手机阅读、手机游戏、手机邮箱等其他应用 ) 大部分受访者出于安全性和便捷性双重因素考虑，愿意使用发短信的方式付费，但更倾向于一些小额的交易，例如电影票、公园门票、水电费等 在业务提供方面，受访者对银行和营运商有较高的信任度，相比之下第三方提供业务的情况并不被消费者看好 消费者不愿意接受使用移动支付带来的附加成本，这将有可能成为业务推广过程中的一大阻力,业务提供者应该与合作伙伴互相配合和支持，有针对性地推出业务，贴合消费者的需求，为他们带来真正的方便，通过移动支付向人们的日常生活逐步渗透以及消费者

8、消费习惯的改变，未来移动支付将会有较大的发展空间,市场调研消费者行为习惯调研总结,在未来发展总体目标、功能诉求、设置及对外宣传上，三家运营商基本相似，但是在技术选择、初期业务切入、宣传、推广方面却存在较大的差异。,市场调研运营商调研,市场调研运营商调研,三家运营商采取的技术实现方式不同：,相比NFC，后两种方案只需更换手机SIM卡，无需更换手机，更具经济性,中国移动： 世博门票购买园区内外餐饮、便利店购物等消费 、公共交通 中国电信： 公用事业费 两种方式实现：短信/WAP；购买特殊家庭固话终端，带刷卡功能 不支持刷手机消费,要实现刷手机功能需更换手机卡，或加装智能TF卡（目前未开通这项业务或

9、仅在部分地方试用） 中国联通： 公共交通（与复旦微电子达成协议，推出NFC的刷卡手机，利用后者在上海交通卡领域的特殊地位，试水移动支付的实际应用）,三家运营商目前切入领域不同：,市场调研运营商调研,附：联通刷卡手机介绍,所谓交通卡手机：首先是在手机主板上，集成了一块由联通提供的交通卡芯片（约小指甲盖大小）；其次从手机主板上的交通卡芯片导出连接线路，在电池仓上方伸出两个触点 ，然后在手机后盖板上，安装了接收信号用的线圈（做的相对比较粗糙），通过电池仓上的触点，交通卡芯片连接后盖板上的接收线圈这样就能实现刷卡和充值了。其实就是把平时使用的大众交通卡的芯片和板线拆分开来，安装在了手机内。,七喜V00

10、1 刷卡手机,市场调研运营商调研,附：交通卡手机七喜V001 联通派业务,在交通卡手机开机状态可将充值的手机话费转入联通派内，然后通过联通派转入手机内的交通卡上。也就是说，通过联通派，在给手机充值的时候也能同时完成交通卡的充值 在手机关机状态下，可将它当做普通的交通卡使用包括刷卡和到地铁站或者柜台充值 七喜V001手机包含联通“世界风”的普通GSM SIM卡，手机内的交通卡上赠送了50元交通费。随后联通计划将交通卡业务当做3G业务的辅助业务来做，逐渐扩展到其定制机型上,市场调研运营商调研,电信的手机支付业务，一种是运营商定制手机（内置芯片），另一种方案是为手机配备了智能安全TF卡（外置芯片），

11、通过感应式芯片接触POS终端机，能够完成付款功能 中国电信的手机支付无需用户到营业厅办理存钱业务，小额支付可通过话费来结算 目前此项业务江苏电信在南京钟山学院和扬州技术学院两所高校开始试用，学生通过更换专门的手机支付SIM卡，能够在学校食堂刷手机消费，在图书馆借书，通过手机免费获取学校最新通知公告等信息 除了以上校园消费和通信功能，天翼校园手机一卡通号码今后还能实现上网身份认证，将是宿舍上网的唯一缴费账户 学生在学校用手机刷卡消费，单卡单次消费最高限度为99元，以此降低学生丢失手机后造成的不必要损失,附：电信刷卡手机介绍,市场调研运营商调研,“固网支付”是中国电信和中国银联联手推出的一种基于固

12、定电话线路进行电子支付的创新支付终端 不需网线，连上电话线就可直接刷卡进行水、电、煤气等公共事业的自助缴纳，并可实现银行卡的余额查询、跨行转账、自助还款及网上购物等金融服务功能 日前在上海的徐汇区试推广活动中，花上200元买，就可以为居民办理开通手续,固网支付,手机缴费,附：电信缴费业务介绍,申付卡,申付卡是有上海付费通信信息服务有限公司发行的小额付费卡，兼具“缴费”和“消费”两大功能，该卡可在数千家特约商户刷卡消费,市场调研运营商调研,所有上海电信133/153/189手机都默认开通，无需申请，月功能费5元暂不收取 客户申请“申付卡”或“付费宝”后，通过 短信、WAP等方式试用申付卡或付费宝

13、账，实现支付电信账单、电信手机充值、支付公共事业费账单，还可以订阅账单，享受个性化账单缴费提醒等服务,三家运营商的营销推广力度各不相同：,市场调研运营商调研,从技术、切入点、营销力度综合看，三家运营商各有优劣势 从技术实现、营销力度上来看，目前移动占有较大优势，满足了消费者的好奇和追求时尚的心理 从业务办理和切入点看，电信有明显的优势，公共事业缴费是目前消费者普遍关心的应用 联通在各种对比中处于劣势，根据相关调研显示，在交通方面使用交通卡已经成为习惯，加上消费者对于换手机成本的抵触，采用联通手机支付业务的意愿很低 从长远来看，随着营销推广力度的不断加大、品牌优势的认知、替换成本的降低、覆盖领域

14、的扩大，中国移动都具备较强的竞争优势,市场调研运营商调研总结,一、调研报告背景 二、调研内容及成果 市场环境调研 移动内部调研 三、营销发展建议,目 录,部分营业厅开始推广，但是推广的效果不理想，碰到各种困难 大部分营业厅系统和硬件设施已经具备，但是由于各种问题推广不理想，基本放弃推广 部分营业厅硬件设施还不完善，不具备推广的条件 在我们调研的营业厅，世博门票的销售量每天平均在3-5张，电子支付销售在1-2张左右。,内部调研营业厅推广现状,向移动手机支付提供系统或是硬件的相关SI 移动的员工、家庭成员或朋友 原联通手机支付的使用人员 其它对业务十分了解、感兴趣的中高端客户，主动办理 大部分用户

15、未作拓展，营业厅的主动营销积极性不强，主要原因是大部分营业厅认为产品和系统不成熟，推广此业务会带来很多投诉等，所以未作拓展和推荐。,内部调研手机支付目前主要客户群,营业员对手机支付了解不全面，知识面不够丰富，面对顾客难以理解的地方或者在办理过程中顾客提出的疑问，营业员难以回答 营业员手机支付的理论知识掌握得比较好，但是缺乏真正的系统操作实践，业务办理不顺利，耗时过长 硬件支持不好，如校准、POSS终端等经常出现问题，无法办理业务，给客户造成很大的影响 对手机终端要求比较高，办理流程存在问题，系统显示的办理流程为开卡-验机-开户（尤其是不是太了解业务的营业员往往会这样办理）。假如客户的手机不能适

16、配，就无法办理，客户对此很有意见 对于买票办理手机支付的客户来说，由于不能购买多张电子门票放弃手机支付。如家庭客户一个人来办理时只能购买一张电子票，其他家庭成员要自己前来办理，客户觉得比较麻烦，只能选择纸质版的门票 客户的投诉或者问询没有统一的回答口径。当一个营业员解释不清楚时，其他人来帮忙解释时有可能会推翻前面营业员讲解的内容 10086对此也没有很好的支持，客户不能得到有效的业务支撑和知识支撑,内部调研移动侧问题,系统设置不合理，办理过程复杂，耗时太长，需要优化 出现手机支付主账户不能开户现象 后台系统和营业厅之间的信息交流不畅，很多问题营业厅不能及时给客户解决 如：丢卡的用户在办理补卡业

17、务时，销户功能前台不能操作，后台系统操作是否成功无反馈，需要客户自己打10086问询后才能办理补卡,内部调研系统问题,对营业员目前讲解的内容质疑较多，又得不到合理的解释等，办理的兴趣降低 如提到账户的开户问题，客户反应比较强烈，容易追究，但营业员讲解不清楚，会产生戒备心里 认为丢卡后风险比较大，账户的钱会丢失 对账户的操作、菜单操作感觉复杂，认为不实用，或者是误操作产生其它的问题 办理过程需要签很多的单据，太麻烦，希望能整合到一张单据办理 认为目前业务开通的领域较少，吸引力不大,内部调研客户问题,外部宣传和内部营销推广不匹配，营业厅和营业员主动营销意识和行为不高 系统和产品不完善业务导致业务推

18、广存在障碍 后台系统和流程支持体系有待完善 一线人员（营业员）对手机支付产品的理解有待提升（产品知识培训、亲身体验） 加快拓展业务领域，提升客户认知，降低其它方面影响因素,内部调研总结,一、调研报告背景 二、调研内容及成果 市场环境调研 移动内部调研 三、营销发展建议,目 录,产品系统的完善是一个持续的过程，通过完善手机支付，带给客户不断增加的信心和完美的产品体验 需大力提升营业员的营销素质和营销能力 加大宣传推广力度，不断优化和完善产品、业务、办理速度（系统的支撑），着力解决客户占有率问题,营销发展总建议,完善提升系统方面的支持，使办理更加快捷方便 开展业务培训（10086、业务员），为客户

19、提供更好更完善准确的业务咨询 制作相关营销手册，提供营销方法、工具和流程 开展营业员的培训，提升主动营销行为和成功率,营销发展建议内部提升,通过横向和纵向的推广，扩展手机支付功能，为消费者提供各种生活、工作场景的信息化体验，提高产品覆盖率,目标模式,大众消费者： RF-SIM业务的应用主要是满足用户生活的需求，如手机钱包、门禁等交易，培养用户的使用习惯 为了提高客户粘性和满意度的需求，需要开发的重点应用为个性化的广告、定位等信息推送 行业客户： 针对行业客户的需求应以提高行业客户的日常管理、生产管理效率及降低成本为出发点，如物流、进销存等,应用类型,横向应用： 横向应用主要为通用性基础性的应用

20、，包括支付、交易、广告 纵向应用： 根据行业的个性化需求开发针对性应用，如针对教育行业的校园管理、针对物流行业的物流管理、针对零售行业的进销存管理 应结合现有业务平台，将RF-SIM技术与现有业务结合，提高易用性,营销发展建议业务延展,横向扩展,合作商的扩展，将便利店、快餐店、自动售货机等 客户的扩展，将高、中、低端客户纳入业务办理队伍 通过积分换手机卡，带动中低客户 和相关数据业务绑定，提升消费者价值感受（如：捆绑139邮箱，账单、消费情况可以通过邮箱反馈给消费者）,纵向扩展,根据RFSIM业务的特点，即手机（F-SIM卡）与POS设备实现信息交互，可以开发针对不同客户及行业的应用： 和集团

21、客户的结合 如：提供管理功能 考勤刷卡等 相关业务功能结合等 群体针对性服务结合 如：有车族 提供停车费刷卡等,营销发展建议业务延展,附：手机支付在日本的发展,NTT DoCoMo、KDDI和软银（原VodafoneK.K）三家移动运营商分别于2004年7月、2005年7月和2005年11月推出了移动支付业务，均采用索尼公司开发的FeliCa技术。经过几年的发展，移动支付业务在日本已具备相当的规模。 2005年11月以信用卡公司JCB为主导，由多家运营商和信用卡机构发起成立的“移动支付联盟”旨在建立跨发卡机构、跨运营商的移动支付标准，推进消费者使用手机购物。,NTT DoCoMo NFC用户消费习惯调查,小额支付：NFC手机通过POS终端支付，NTT DoCoMo从电子钱包中扣出 大额支付：同普通信用卡的流程一致,SIM卡 信用卡 芯片,POS,小额支付,大额支付,NTT DoCoMo,信用卡发行商,从电子钱包中扣出（话费账单及银行账户划转）,信用卡账单,输入密码,FeliCa支付模式,手机可当电子入场券 手机可作乘车票 手机做电子钱包（消费多可参加抽奖） 手机可作为公寓管理钥匙 手机可进行点数卡的管理,Mobile FeliCa的应用,附：手机支付在韩国的发展,2001年SK在韩国推出的综合性手机支付业务 为实现小额