品牌战略管理 第三章

1、20世纪广告传播理论研究 上篇：20世纪广告传播理论发展的历史回顾,杨木生 xyyangmusen,转型期的广告理论,第三章,3,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,在历史的坐标上,4,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,20世纪60年代,5,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,20世纪60年代,6,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,环境改变,1、市场环境改变,二次世界大战后，经济复苏（市场格局转向买方市场）,2、传播环境变复杂,报业的发展、广播电视的高度普及,3、广告业产业环境复杂性,广告代理机构增长迅速,7,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,无所不能,有所不能,单纯

2、诉求,全面创意,8,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,无所不能,“创意即新构想，是不折不扣的老要素之新组合” 詹姆斯韦伯扬,9,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,搜集 原始资料,检查资料,深思熟虑,产生创意,形成并发展 创意,发展创意的五个步骤,抽象的信息：,产品事实、数据,诉求概念 创意,具象的 视觉符号,媒体,受众,受众,受众,广告创意双漏斗模型,10,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,创意革命时代 三大创意理论,大卫奥格威,李奥贝纳,威廉伯恩巴克,品牌形象理论 （海衫威衬衫）,与生俱来的戏剧性 理论（肉）,ROI理论 （大众金龟车系列广告）,11,|,20世纪广告传播理

3、论发展的历史回顾,大卫奥格威,唯理派广告大师，杰出的广告撰稿人； 基本理论主张广告是科学而不是艺术； 一流的4A公司奥美广告公司创始人； 著作：一个广告人的自白、大卫奥格威自传； 经典广告：海赛威衬衫等； 经典理论：品牌形象理论；,12,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,基本理论主张广告是科学 而不是艺术；,影响人物：罗瑟瑞夫斯USP理论，科学的推销派 核心主张：创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究,13,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,品牌形象论与USP理论比较,1、着眼于产品形象的塑造, 情绪意象的营造。 2、着眼于消费者的心理感受,1、眼于产品功能的诉求， 实际

4、事实的陈述。 2、着眼于消费者实际利益。,品牌形象论,USP理论,科学派 为产品寻找一种独特因素,14,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,大卫奥格威 品牌形象理论,15,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,实质内涵,1、品牌形象的个性特征； 2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资； 3、塑造并传播品牌形象比单纯的强调具体功能特征好重要的多； 4、广告创意应重视运用形象来满足消费者心理需求。,16,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,海赛威衬衫,17,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,百事可乐,18,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,威廉伯恩巴

5、克,唯情派广告大师； 世界十大广告公司恒美DDB董事长； 基本观点：广告说服的艺术； ROI理论：相关性、原创力、冲击力； 经典广告：德国大众金龟车系列广告；,19,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,ROI理论,广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义； 而广告创意本身如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力； 最后，广告创意如果没有冲击力的话，则更谈不上有什么传播效果。,20,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？ 它的支持点是什么？ 品牌有什么特别个性？ 什么媒体适合登载我们的信息，受众的突破口在

6、哪里？,达到ROI，必须具体而明确以下五个基本问题,21,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,想想还是小的好,22,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,送葬车队篇,23,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,柠檬（不良品）篇,24,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,李奥贝纳,60年代创意革命代表人物之一 芝加哥广告学派 李奥贝纳广告公司创始人 与生俱来的戏剧性理论 经典广告：肉、万宝路香烟、“绿巨人”罐装豌豆广告,25,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,与生俱来的戏剧性理论与ROI理论比较,1、偏重主张从所要广告的商 品本身出发去充分挖掘商

7、品的“与生俱来的戏剧性” 2、不必使你太乖僻、太聪明、 太幽默，或者任何事情太怎 样的东西事情就是这样自然,1、偏重主张在了解所要广告 的商品基础之上，充分发 挥创意人员的想像力和创 造力。 2、突出强调广告创意的新奇 性和独创性。,生俱来的戏剧性,ROI理论,怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣， 并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论，实在是另外一种艺术。,26,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,肉,27,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,代表人物,万宝路香烟,28,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,传统广告理论的终结与转型,三大创意理论，尽管存在较大的理论主张的差异，却也显示出理论取向的一致性，即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的，其中有理论的创新，也明显表现出对传统广告理论的继承性。,29,|,20世纪广告传播理论发展的历史回顾,终结 = 消亡,30,|,