威海悦海花园项目策划报告-62页-2008年

1、悦海花园项目策划报告,研发策划部 二八年五月,【威海区位特征】,东北亚是全世界经济发展的增长中心 环渤海经济圈是我国继珠、长三角后经济最具活力的地带 山东半岛正在以超常速度崛起 威海在东北亚、环渤海经济圈中心的区位优势无以伦比 “人居”是威海市已经创造的品牌，“精品”是威海城市建设的追求，“海湾”体现了威海的特色。,【威海市宏观经济概况】 威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，截至2007年度，全市实现地区生产总值（GDP）1583.45亿元，已连续10年维持22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经济实力的50强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前40位。,威海市作为国际一流的海滨旅游度假

2、地，房地产市场蓬勃发展。 当地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。 商品房市场出现，供销两旺局面。 城市中心区扩大，增加了房地产市场的消费。 投资氛围渐浓，空置率有所上升。,【整体市场分析】,在经历05、06双年度宏观市场调控的背景下，2007年威海市房地产开发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资94.80亿元，同比增长27.9。,威海的楼市受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下： 进入2008年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。1-3月份，全市新建房销售累计涨幅达到9.1%。 近年来，威海市区楼盘走高端化路

3、线的趋势越发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价格急速上扬。,小 结 威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%，而外来经济占70%。 威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过50%。在城市中心区买房的外来人口比例约为20%。 威海的购房群体中，休闲度假、养老、投资等外来客群各占其中一部分，外来客群的介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。 威海目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展

4、还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。,【项目地块区位环境分析】 项目地块位于威海市区悦海公园西侧、山东鑫恒置业有限公司北侧是近几年来威海市区的稀有临海观景板块。,本案位置,特性 不可再生性 不可复制性,地块区位属性：具有其稀缺性资源的区域板块,区域地理 位置描述,延伸价值 功能体现,优越的地理位置,海湾城市中的临海区域,传统人居集聚地段,人文底蕴深厚地区,绵延数公里长的海岸公园生态带,市区最大的居民区位于地块南端,与刘公岛隔海相望,丰富的海岸及公园景观资源,悦 海 世 家,新 恒 置 业,明珠花园小区,悦海公园， 面积15.4公顷，最宽

5、处150米， 与本案地块东侧边界相连,海 滨 路,地块周边路网,地块周边拥有丰富的海岸景观资源 以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长3218.6米，占地面积46.5万平米，与5月1日开放的悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优势越发突出。 地块周边交通路网发达 西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅510分钟车程，30分钟可到达威海机场。 地块周边居住环境成熟,市政配套完善 目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园-韩国城

6、-皇冠小区-海上明珠-海源丽都等社区集聚区。 未来市场机遇广阔 随着威海市区南向发展，即向经区发展，经区的开发空间大于高区。而本案所处区域正位于城市发展轴沿线.,【威海市高端住宅市场分析】 在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地段地价差异非常大，高端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方面都取得了相当成功。 但威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧城相互错杂，地块的尊贵差异

7、区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅”之名作为项目炒作的卖点而已。,根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处： 开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。 建筑容积率太高。 社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。 安全设施不齐备，设备比较落后。 设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。 选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。 物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。 大多数开发商仍以卖楼

8、花的方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识， 信誉欠佳。,高档住宅板块分布图,半月湾板块,威海港板块,滨海亲水板块,海水浴场板块,威海市高端住宅板块分析,滨海亲水板块楼盘分布图,本 案,滨海亲水板块与城市中心区之间的价值研究,通过上述分析认为，滨海亲水板块除具备一线海景独特的自然优势外，同城市中心区域相比在土地功能条件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。我司认为，考虑到所在板块独有的自然天赋优势和本案高利润的经营诉求，通过“独立为镇的综合社区”理念可将相对劣势转化为绝对优势，因此，本案具备开发高端项目的市场潜质。,从宏观上看，目前威海市高端住宅市场增势已逐步加快，但由于身

9、处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化的。目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。 同时应当看到，本区域与其它高端住宅板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。,本案与典型高端项目之间价值研究,【本案自身条件分析】,项目SWOT分析,综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓的先天条件和综合优势，可操作性强。,【典型案例分析】 楼盘案名：悦海

10、世家,区 域：位于威海市区南部的滨海亲水板块，环翠区与经区交界处。 位 置：西侧与海滨路相连，北侧为威海公园，东侧边界70米外即悦海公园及海岸线。 环 境：位于海岸公园生态带的中心位置，周遍配套完善，中小学:皇冠小学、皇冠中学，银行:中国银行、农业银行、工商银行、建设银行等，医院:仙姑顶医院、光华医院等 总体规划：项目占地约184亩，建筑面积为150000余平方米，容积率为1.22。项目包容多层、小高层、高层、别墅、星级酒店等多种建筑形态。 建筑风格：现代主义建筑风格。,开发现状： 项目分二期开发建设，一期产品为8栋“8+1”带电梯板楼。建筑密度14.8%，容积率1.22，绿化率48%，绿地面

11、积58903平米。于2007年7月18日开盘，截至目前一期开盘楼栋主体已全部封顶。 户型及售价： 户型从二室二厅到四室二厅二卫，面积从100平方米到230平方米不等，大尺度格局。整体布局紧凑、短进深、大开间、南北通透、多面采光，无精装修，交房标准为毛坯房，得房率约80%；总价区间90-230万, 起价8300元/平方米，均价9600元/平方米，一户一价，价格接受度相对要求偏高。 项目主题定位： 中国海岸人居第一区的概念，而且打出的概念是三大海景公园一个悦海世家，双生态健康社区。,悦海世家项目有利因素 悦海世家一期全部采用小高层的电梯板楼设计，填补了威海市场的空白，抓住本地客群对板式物业的喜好。

12、 一梯两户，南北通透性得到很好的诠释，短肢剪力墙结构，无梁无柱，空间更为开阔。,悦海世家项目不利因素统计,悦海世家项目作为距离本案直线距离最近，最具备滨海亲水板块特点的海景住宅项目，其市场表现并不乐观：由于项目定位不准，楼盘推广不力导致项目一期开盘不到半年便出现滞销现象，操作中遇到障碍重重。其原因和大多数销路不畅的海景住宅项目暴露的弊病大相径庭。,威海市一线海景住宅七大反思： 反思一：过多透支滨海观景概念； 反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决； 反思三：楼盘普遍注重外部海景，弱化了内部景观设计； 反思四：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间； 反思五：忽视建筑细节美化； 反

13、思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新； 反思七：忽视装修质量控制，导致“精装修”徒有虚名。 在海景概念主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。 在地段方面各有千秋，房型设计大同小异的威海高端市场，唯有品牌资源、社区规划、高质量的物业管理是我们的强项。,【市场潜在客群分析】,据统计，目前威海市城市住宅居住面积达到4116万平方米，城市居民人均居住面积30多平方米，高于全省平均水平。近两年城市居民对住房的刚性需求正在慢慢减少。 威海市房地产市场的繁荣，与外来人口的带动有很大关系。威海市有11万多的流动人口，约是常住人口的1/5左右。这部分人是商品住宅的一大潜在消

14、费群体，他们对房屋的需求极大程度上带动了威海房产市场的快速发展。 据威海房地产交易部门掌握的资料看，异地置业占到房产交易量的40%以上。在一些新入住的商品房社区中，异地客群购买比例高达80%。其中，韩国人购房比较多。据调查，常年在威海创业和生活的韩国人有1.5万，流动人口为0.6万。他们租房或购房，激发了威海的房地产需求。,A： 威海市本地客群 多为威海当地的私营业主、政府官员以及国企高管，其中私营企业业主所占数量最多。长期居住在本地，对城区发展的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房屋比较热衷，对朝向及户型也极为看中。 B： 国内异地客群 多为企业高层管理人员及商人。对海岸风光情有独钟，属

15、于偏爱海景的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线海景房，看好威海市滨海沿线高档海景楼盘。对装修及海景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据。 C： 韩籍客群 多为在跨国公司驻华干事和定居威海的客商。客户聚集性比较明显，喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面美观。,高端市场需求指客户在某一特定时期内，在一定的价格条件下，对高端楼盘具有购买力的需求。这必须具备2个条件， 一是消费者要有购买愿望，二是消费者要有购买能力。 根据调研推断，以下三类客群具备上述条件，形成了威海市房地产中的高端市场需求。,需求者购买因素分析 根据调研发现，威

16、海市本地客群对房屋各要素按重视程度依次为,客群主要有以下特征： 对区位比较重视，以地段为首要选择标准。 消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响； 对户型设计、小区环境和配套相比较对物业管理、品牌、服务等因素都很关注。,【客户置业亚文化定位 】,5%,60%,35%,【目标客群定位】,外来高收入客群 私营业主 机关离退休干部,跨国公司驻华干事 定居威海的客商,本 案 目 标 客 群,私营业主 政府官员 国企高管,韩籍客群,【项目定位相关性研究】 本案策略选择分析,增值策略的核心目标用最明确的特征最快地区隔市场！ 采取差异化的手法取胜。（包括差异化的事件营销手法、差异化的信

17、息传播通路、差异化的广告风格、差异化的产品诉求等等）。 从精神与内涵上对项目进行提升、对形象进行塑造；通过打造附加价值来充实和提升产品价值、提高产品价格。 不同于其它海景楼盘的直接“借景卖景”、“靠海买楼”，而要通过增值策略，将本案和海岸自然景观塑造成为融于一体的“捆绑关系”。使本案成为威海市一线海景的“代言人”、让三大公园成为项目的“后花园”。,本案操作模式,与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起客户关注并购买,销售量大，同时竞争激烈，关系着产品销售的整体市场表现和资金链的安全,通过差异化的诉求，寻找到对价格不敏感的客群，为项目贡献利润较大的产品,规模产品,利润产品,形象产品,本案若要摆脱区

18、域市场中同质化产品竞争日益严重的泥潭，需要诉诸于以下3种产品并逐一实现开发和销售。,精致景观洋房,精巧海景套房,精美豪华公寓,本案规模产品,本案形象产品,本案利润产品,根据公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展趋势结合项目地块所处区域客观综合研判，我司认为本项目的最终定位应是：,由精致园林景观建筑群及部分精巧海景套房组成的精美人居社区,产 品 定 位,以中等面积户型为主，迎合异地置业客户短期居住和大尺度观海的需求 房间内具备普通的生活配套空间即可，6成以上的户型为95-120平米的面积区间。户型设计及室内配置参照星级 酒店标准套房，位置选在板楼东侧临海的端单元或其它具有极佳观

19、海视野的楼栋，突出房间观海效果。 特点：精巧设计 大尺度面宽 卧室设置观景飘窗,精巧海景套房,打造符合北方气候和生活氛围的精致园林景观建筑，突破传统高层公寓私密性差的特点，以家庭舒适感为设计前提，打造威海市高尚生态人居的典范。 产品为高档精品住宅，即主力面积为180平方米左右的三房二厅，辅以东向300平方米左右的四房三厅的大户型。 设计中应注意以下问题： 强调以人为本的居住舒适性，建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准。 强调人际沟通的便捷性，设置多重公共交流、活动空间。 强调业主生活空间私密性。 强调公共部位的品质感与豪华性，立面的石材化 、建材的高档化都能给予业主真材实料、气派过人的

20、奢华体验。,精致景观洋房,针对少数富豪阶层量身设计并用于纯居住的设施先进、功能齐全，高质量的满足居住者舒适感和私密性的限量版住宅。 无论从设计风格、人文思想、主题理念还是从户型设计及装修标准，本案的豪华公寓都应体现出一个传世艺术佳 作，一个经得起岁月流逝的考验，能体现出无限生命力的高品位的艺术珍品。 建议每套公寓的入口处设有玄关，配有书房，客厅和主卧室均朝南，客厅和餐厅在空间布局上分离，均配有三套 以上的卫生间。室内净高达到3米，单户面积区间200 -350平方米。客厅采光面的面宽大于5米，主卧室的采光面宽大于 4米。客厅最大进深不低于10米。 建议在公寓楼顶设置空中花园，在首层设置5米以上挑

21、高大堂并进行室内绿化。 需符合豪宅的销售规则，即配合样板间进行全精装现房销售，英国管家式物业管理，内外装材料豪华高档。,精美豪华公寓,【设计建议】,建筑造型 建议对现有建筑单体设计方案作小幅调整，打破平板式布局造型，使每幢建筑呈阶梯形平面分布，相邻两户形成小错位布局。如此，不仅可以丰富外立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接观赏海景的问题，将临海优势发挥到极致。在建筑面宽、进深按现有设计方案基本不变的前提下，阶梯形平面分布还为户型优化提供了技术支持。 建筑立面 整体外立面简洁的处理手法、材质的选择和色彩注重体现尊贵感；外墙装饰采用瓷砖和外墙涂料。 单体栋楼 建议设置单元入户大堂，方便业主会

22、客，楼栋公共大厅强调空间感和材质的选择。,户型设计总体建议 目前威海住宅市场客群最认知的价值是采光与景观朝向，而本案最主要的价值应在于景观。 在处理景观与朝向的关系时，坚持景观为主，设计应尽可能争取大多数楼栋单元能具备海岸景观面或园林景观面； 户型组合设计时，尽可能加大每一户的采光面。户型设计尽量做到南北通透，大阳台，大面积玻璃窗面，每户均有双阳台。 除板楼东侧临海的端单元外，其余景观好、朝向佳的位置尽量设置大面积的三房二厅户型，主卧和客厅要朝南或朝向内部园林景观。 景观与视野的最大化就是本案商业价值的最大化。,【定价思路】 本案前期价格定位应从以下三个方面考虑： 市场需求导向目标客户对项目所

23、在片区的可接受价格限度； 项目成本导向含地价、财务成本、建筑工程、税费及管理费用等； 市场价格导向本项目客户对可能选择的不同竞争产品的价值观念，预期价值水平，以及他们愿 为该产品支付的价格和为附加利益支付的价格。 以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。,本案定价区间,总价敏感界限,非价格敏感类客群 10%,价格敏感类客群 90%,根据市场统计，约9成希望在威海置业的人士所选择楼盘的范围皆为200以内总价不超过360万的二居到三居户型。,由于各区域板块的土地价值差异，不排除在特定区域个案中存在的低总价大户型或高总价小户型以迎合部分特定客群购买需求，但该部分市场占有率小，对客群决

24、策作用有限。,【市场需求导向】,被迫调整产品结构，追加项目投资并且承受较大市场风险和回款压力,拉开高低价格距离的差价，扩大客户层面,增强销控，避免未来升值潜力提前透支,增加市场认可度，避免与竞争项目价格战,根据市场中的常规产品， 核算出项目单方综合造 价，依照区域市场价格平 均值判定当前即可实现的 销售利润,根据客户对产品价值的 观念设定更高价格，推 动产品设计优化和追加 成本的核算。,通过适当追加成本，使本 案在客群能够接受的高价 产品类别里建立高价地位,【项目成本导向】,是否具有合理的面积区间，满足日照、通风要求，具备良好的观海效果 ?,10000,14000,市场承受值,【市场价格导向】

25、,整体区域市场大势向好，存在有效需求,是否在社区整体品质上超越周边低端楼盘？,是否采用精致的设计和高档的材料以及超前的配套设施 ?,是否尽力营造环境和景观，强调设计风格与建筑、环境协调融合 ?,市场期望值,客户希望本案的房子卖什么价格？ 市场期望值 客户预估本案的房子会卖到什么价格？ 市场接受值 超过什么价格，客户肯定不会考虑在这里买房？ 市场承受值,7000,18000,市场接受值,如果我们努力从多方面对楼盘进行价值塑造，那么 客户对以上问题的答案均会调整！,用固定的成本对位市场固定的价格范围 用可变的成本改变客群固定的价值判断,本项目成本,项目成本导向，定价下限,市场价格导向，定价参照,￥

26、 10000 -18000/,市场需求导向，定价上限,区域市场平均价格,建议本案入市总体价格范围：,客群对总价敏感界线,价格定位模型,项目投入产出分析 此项目投入约人民币 万元，以均价10000-18000元/的单价区间计算，总销售额约人民币 亿元，利润可达 万元人民币。 可变成本变动时对利润的影响 在可变成本变动时，虽然会对利润造成一些影响，但是不会很大。 销售价格变动时对利润的影响 项目建成现房后，可根据销售情况提升售价，增加利润。,判定定价的上限、下限 和定价区间。结合调研 数据得出本案可实现的 总体价格范围。,综合市场增长幅度、 项目综合价值、销 售蓄水情况等因素 修正价格,确定本项目产品入 市价格,【价格策略】,平开高走介于本案自身品质和区域产品特征，建议遵循“平开高走”的价格策略。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。 动态控制销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之间找到平衡点。 微幅频涨在销售过程中以小幅频涨调整价格。,【价格策略】,【营销目标】,1、通过销售推案策略的实施与调整，快速销售以满足资金回笼的需求，并确保销售均价的稳步提升。 2、通过营销推广，提升企业品牌形象。,一期即本案西区，利用社区精美的园林景致来放大 LVC集团在内部景观营造上的优势，结合项目进度宣