麓湖生态城个案分析

1、麓湖生态城个案分析,2,P,P,B,精细 particularity ,专业 Professional,基础 BASIC,踩盘的BPP体系,首先了解项目的地块基础点：包括了项目的基本指标、容积率、覆盖率分析、车位比分析及地块的产品类型及整体的开发节奏和客户定位及销售情况分析。,分析规划布局要点，包括建筑、园林及产品户型,标杆配置分析 营销可述性分析,3,项目整体技术指标 项目区位 项目整体户型配比 项目整体容积率、产品线分析 项目整体车位比分析 项目整体建筑及园林风格分析 项目整体可诉求卖点分析 项目整体不利因素分析 项目整体分期状况 高密组团 低密组团 项目当期媒体表现分析 项目当期楼书表现

2、 开发商背景分析,Contents,1、项目整体基本技术指标,2、项目区位,项目区位：位于国际城南，华府板块，高端别墅居住区，占地11平方公里（约7300亩），在天府大道5.6公里的南延线上，围绕约39000米湖岸线，西建湿地公园区，东筑城市公园 主要干道：天府大道、红星路延线、益州大道、剑南大道、成仁快速路、成自泸高速公路牧华路、麓山大道、正公路、机场快线、天保大道 其他交通情况：包括规划中的“天府快线”、“地铁11号线”、“第二绕城高速”等、与新规划的“天府新客站” ，交通出行较为便利,3、项目整体户型配比,高密产品中，洋房占比16%，小高层占比12%，中高层占比47%，高层占比27%，1

3、30-250户型为低密产品主力户型,3、项目整体户型配比,低密产品中，独栋占比最多，占比76%，其中300-400和400-500户型占比较多，各占30%左右。联排别墅中以300-400户型为主，占比20%。,4、项目整体容积率、产品线分析,本项目容积率仅为1.2，在本片区并非占有绝对优势；但本项目是利用湖景、多主题公园设计，将建筑和生态完美融合，增加了项目亮点。,5、项目整体车位比分析,本项目停车位以地下停车场为主，主要分布在商业、高层、小高层、洋房地下停车区域，地上车位主要分布在会所停车区，目前车位总量暂不确定，车位比为1：2。,6、项目整体建筑及园林风格分析,本项目占地较大，建筑风格和园

4、林风格呈现多样性、业态不同，建筑风格不同，组团不同，园林风格不同，建筑、景观设计遵循绝对创新，打破以往的建筑形态和功能设计，成为区域内的一枝独秀。,11,7、项目整体可诉求的卖点分析,大规模、多业态，配套齐全：包含别墅、洋房、高层、写字楼、总部办公、酒店群，学校、公园、商业街等一系列产品规划，将整个项目打造出一个新城。 生态居住、生态办公：在公园中间，穿插有建筑组团，把城市融入到一个生态系统当中，所有的建筑组团都是被公园所环绕，打造出居住与办公、公园共融的生态城市。 产品唯一性、建筑设计的差异性：户型设计主要考虑景观面。建筑设计上，没有一栋建筑的设计是照搬成都其它建筑的，也没有任何两栋在设计上

5、是一模一样的。,主题公园规划：西部打造湿地水系公园，东部打造城市景观主题公园，包括：儿童主题公园，健身主题公园，宠物主题公园等，实现公园的丰富多样化。 游艇入户，创造水上生活方式：利用水系开辟了航道，建筑设计上开辟游艇入户大堂，创造了成都少有的游艇水上生活方式，再通过目前直观的现场游艇体验更可提升客户对产品的兴趣。,7、项目整体可诉求的卖点分析,7、项目整体可诉求的卖点分析,国际化设计团队：投入巨资要请国际上知名的迪拜帆船酒店设计团队和阿玛尼设计团队对麓湖建筑和装修进行考量设计。 个性化单体建筑：国际化设计团队担纲设计，打造投资6个亿、2.8万方的艺展中心将预先呈现，介时，前期将以项目接待中心

6、和艺展中心双功能对外开放。,14,8、项目整体不利因素分析,距离城市中心区较远，离尘的同时也离开了城,项目目前周边近距离配套仍然不成熟,项目开发面积大、周期长，区域成熟需要过程和时间,15,9、项目整体分期状况,一期,低密组团：,高密组团：,云树,澜语溪岸,琉璃西岸,10、高密组团一期：澜语溪岸,10、高密组团二期：琉璃西岸,18,10、高密组团三期：云树,备注：高密产品中，一批次澜语溪岸、二批次琉璃西岸均已售罄，目前在售为云树组团,11、低密组团,目前只剩下黑蝶贝10套左右，其它组团全部售罄，包括样板间。 2012年推出的蓝花屿，每栋建筑面积在400800之间，其中不临湖边的每栋面积在300

7、左右，总价约600万元/栋（毛坯），均价约20000元/；临湖边独栋面积在500800之间，总价约40007000万元/栋（精装）。从去年开盘到现在已售完。 2013年推出的白玉台，每栋建筑面积在290370之间，总价约600700万/栋左右，实得均价约20000元/，目前已基本售磬。,11、低密组团三期：白玉台,白玉台位于麓湖项目东区，天府大道东侧，占地67亩，容积率0.6左右，主力面积段为330-350。白玉台周边临近6个主题公园，具备了景观、休闲、运动、艺术、娱乐、餐饮等多项功能，基本体现了麓湖的公园理念和生态价值。 白玉台建筑立面风格包括两种风格，即圣芭芭拉风格，和融入意大利元素的圣巴

8、巴拉风格。 具有纯色墙面、红瓦、层次鲜明的屋面等地中海建筑的特征，让白玉台的建筑拥有了非常优美的变化曲线。白玉台建筑从内至外，都体现了“空间的丰富性”，这不仅仅只是在卧室、客厅等基本功能上，更体现在立体的空间搭配使用上追求尽善尽美，如露台、花园、庭院、阳台等，同时整个建筑常常通过空间层次的转变，丢弃了传统立面的单一和呆板，其节奏比例、尺度等符合现代人的审美要求。,21,12、项目当期媒体表现,万科在造一座城,麓湖生态城已推出四个低密组团和三个高密组团，低密组团分别为：黑珍珠、蓝花屿、白玉台、黑蝶贝；高密组团分别为澜语溪岸、琉璃西岸和云树组团，目前已推产品中低密度产品黑蝶贝还剩10套左右，其它均

9、已售罄，高密产品为9月中旬刚推出的公园区产品云树组团，包括洋房、小高层、高层；云树和黑蝶贝从推出起未进行任何推广。 本次推广日期为2013年10月15日商报整版软文推广，主要为2013年10月底即将推出的新一低密组团沉香谷进行前期预热。 本次推广链接：,22,13、项目当期楼书表现,23,14、开发商背景分析,开发商成立年份：1995年 注册资本：6000万 所获荣誉：麓山国际社区连续9次获得素有全球建筑界奥斯卡奖之称的Gold Nugget奖项，自2009年起，连续获全国别墅单盘销售冠军，成为中国高端复合地产的标杆项目，2010年荣获“2010亚洲生态宜居国际典范奖”。 开发理念：起步即与世

10、界同步 项目（主要写代表作品）：成都麓山国际社区 开发规模等信息：开发的“麓山国际社区”项目取得了骄人的业绩和成功。同时，公司还成功开发了同乐苑、西体奥林花园、同顺公寓、嘉逸花园、枫渡莱茵、成都数码广场等项目，累计开发面积已超过50万。,24,项目整体布局与规划分析 项目配套情况 项目产品线分布与设计分析 项目入口、人流与车流动线分析 项目园林景观分析 当期产品规划情况 当期产品外立面 当期产品建筑设计 当期产品户型分析 当期产品样板间情况 项目户型可诉性卖点分析,Contents,25,1、项目整体布局与规划分析,天府大道西边公园区,天府大道东边湖区,备注：,红星美凯龙,欧尚超市,七中,金苹

11、果,26,2、项目配套情况,27,3、项目产品线分布与设计分析,本项目业态丰富、建筑类型丰富； 业态上有集中商业、五星级酒店、写字楼、总部办公、艺展中心、疗养院、学校、医院等； 业态分布主要遵循沿着主干路区域为商业、学校、疗养院等生活配套，商业以里区域为公 园生态居住区。 建筑类型方面有高密产品，包括：洋房、小高层、高层；低密产品：别墅； 建筑分布错落有致，同一系列产品不规则分布，相互穿插，湖域水系、湿地公园、主题公园穿插其中，建筑和园林的静与湖域的动形 成完美融合。 建筑设计追求创新，不同组团有不同的建筑造型，不同建筑有不同的外立面风格。 外立面材料上主要通过金属与石材的组合创新达到震撼效果

12、。,28,4、项目入口、人流与车流动线分析,入口： 主入口设于麓山大道西段，为麓山国际社区的主入口处，入口处设置麓山国际社区和麓湖生态城的精神堡垒及宣传桁架，昭示性强。 车流线： 项目入口到售楼部车流线较短，开进入口半分钟即为项目售楼部，由于目前处于销售状态，因此物业在停车管理上较为宽松，大多到访车辆停在会所周边的小路边上。 人流线： 从正门进入，直接沿路步行进入售楼部,项目入口,接待中心入口,接待中心入口,接待中心入口,机动车路,非机动车路,29,5、项目园林景观分析,充分利用地块浅丘地形，打造主题公园，坡面草坪、鲜花带点缀，园林错落有致，整齐干净； 湖景、码头、游艇，真实的水上交通体验提升

13、了景观的震撼度 建筑设计、风格造型独特，形成靓丽的风景线。,6、当期产品规划三期：云树,云树，位于麓湖湿地风光区中心位置，整体景观以植物种类多样，地形变化丰富的湿地景观为主。同时，一条溪流穿境而过，形成约2.6公里长的湿地景观带，集合运动、音乐、休闲、餐饮等功能，全方位展现生态居住的生活魅力。,7、当期产品外立面三期：云树,在建筑立面设计中，云树采用虚实流动变化的处理手法，运用石材、质感涂料、金属、玻璃的相互穿插，创造出丰富多变的建筑立面形象。,8、当期产品建筑设计三期：云树,18层的小高层，底层花园挑高，提供城市设计角度上的入口意象。 10层的两栋板楼，以错动的形态，营造山城聚落的叠加效果，

14、使临近城市公园南侧的建筑立面，具有更人性化的尺度。 30层的高层，为云树的标志性建筑，其巧妙多变的美学语汇，为周边的社区空间带来极富韵律的视觉焦点。,9、当期产品建筑设计三期：云树,建筑被小心翼翼地设置在景观环境中，私人的开敞空间，更好地融入周边的社区公园和人行步道系统内。 景观在建筑里流动，最大化了可观赏性，也为住区带来了新鲜空气。 建筑设计以标识性为目的，并且避免了对社区和住户的健康和居住舒适的影响。,34,10、当期产品户型分析,休息区,生活区,休闲区,备注：,户型：225-250,横厅,竖厅,优势： 转交阳台达到视野和观景效果最大化 动静分区、干湿分区、洁污分区明显 户型方正,劣势：

15、赠送阳台形状不规则，无法充分利用，只能采景采光 户型狭长，走廊区域采光较少，,户型：185-200,竖厅,横厅,优势： 宽景阳台使得房间的采光和采景达到最大化 赠送面积大，实得均价较低，为本土客群认可 户型方正,劣势： 厨房距离入户门较远 无玄关设计，卧室无飘窗设计,备注,B2：180-200,B1：160-190,B1户型：160-190,B2户型：180-200,优势： 赠送面积大，实得均价较低，为本土客群认可 户型方正，卧室连接阳台，利于观景采光 动静分区、洁污分区明显,劣势： 无玄关设计 阳台转角较多，无法充分利用,10 、当期产品户型分析,小高层,备注,C1：140,C2：130,C

16、3：140-150,10 、当期产品户型分析,C1：140,C2：130,C3：140-150,优势： 客厅观景阳台均处于最大采景方位 赠送面积大，实得均价较低，为本土客群认可 户型设计打破以往入户即为双厅的设计格局，而是将双厅设置在最佳观景方位。 劣势： 户型整体非方正户型，打破传统好户型的标准，C3户型不规则功能区较多。,10 、当期产品户型分析,11、当期产品样板间情况,皇家风格 选材考究 视觉冲击力强,42,12、项目户型可诉性卖点分析,赠送面积：赠送面积较大，赠送方式主要以整个房间半赠送和阳台全赠送的形式计入赠送。 功能空间：打破常规设计模式，将双厅置于房间最里边，吻合建筑设计，最大

17、限度的采光和采景 空间尺度：客厅最大开间10米、主卧最大开间7米、露台最长达10米,43,营销节点分析 营销动线包装分析 营销可诉性分析 客户情况分析 项目借鉴启示,Contents,44,1、营销节点分析,麓湖生态城推广：,45,2、营销动线包装分析,46,3、营销可诉性分析,营销推广优劣势分析,营销动线优劣势分析,优势： 1、国际化设计团队及研发团队打造产品 2、麓山国际社区老业主对万华品牌的认可及“麓”系的认可 3、公园区和湖区及游艇水上生活的体验营销效果显著 劣势： 1、项目开发周期长，区域成熟需要时间 2、距离市中心较远，离尘同时离了城,优势： 1、临时接待中心入口处昭示性强 2、增加水上游艇参观动线，提升客户满意度和认可度 劣势： 1、参观动线太长