消费者行为与营销战略讲解

1、1,消费者行为与营销战略 Consumer Behavior & Marketing Strategy,2010-11-11,2,一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。,3,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量

2、广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。,4,营销的问题,是否存在不变的成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 。,5,内容提要,消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销 问答,6,消费者透视-1,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，

3、仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,7,一、消费行为学基本原理与概念,8,李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许还是

4、等一下,环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度,消费者透视-2,9,消费者行为学,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,10,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,11,自我概念

5、与生活方式,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,12,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同

6、样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,13,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,14,自

7、我,行为,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,15,练习-1,福尔摩斯探案,16,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,品牌建立与维护,动机态度理论,决策理论,行为理论,价格/产品开发,概念开发,维护忠诚度,促销与购买行为,广告品牌,消费者行为理论与市场营销,文化理论,产品定位,文化价值理论,17,行为研究的目的与内容,行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的

8、对应关系,麦当劳德玩具策略,18,行为学的营销应用,成功营销的四要素 选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式 确定行为逻辑 无强烈的负面刺激,果冻的故事,19,营销的行为学过程,产品与市场状况分析,量化行为逻辑,行为逻辑与习惯分析,确定营销的人群与行为层面,确定营销策略与方案,确定刺激形式与内容,营销模型,宝洁的对比广告与 货架陈列,20,二、行为学与营销实践,21,产品分析与消费群细分,22,Case Study-1:金霸王与南孚,金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额 吉列公司内部有两种意见

9、1。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题 两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损 问题：市场的关键问题在那里？,23,产品分析与市场细分,同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群,自我概念 与生活方式,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,24,产品分析,参与度,知识度,（风险）,（意义）,25,消费者产品参与的基本模型,消费

10、者特征,环境自我 相关性,内在自我 相关性,自我概念-基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价,产品特征,时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷,环境背景,购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境,感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识,参与,解释和整 合过程,26,市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,27,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人

11、工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,28,Case Study-2:扶他林的品牌策略,诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。 调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。 问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整,29,品牌建立与定位,30,品牌与定位,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用

12、环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策,31,消费者感知/认知,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,32,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌,产品,事物,认同,价值阙限,潜意识认知,知觉理论,适应,33,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,34,记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,红牛,榴莲

13、,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,35,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,36,产品知识类型,耐克运动鞋,合脚,长寿,有益于健康,耐克运动鞋,耐克运动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95美元,鞋底设计,拱形支撑,属性束,利益束,价值满足,37,品牌形象与学习,选择合适的

14、学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现,38,消费者透视,在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。,39,Case Study-3: 伊莱克斯厨具新概念,伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。 问题：这个系列的产品概念应该是什么呢？,40,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是

15、营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,41,动机生成理论,紧张感,动机强度,动机方向,行动意向,需求,信息,目标,个人和文化因素,紧张感减小,42,动机的动力,本我,超我,自我,43,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机,44,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头,45,属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,动机与知识体系,46,消费者产品知识的方法-目

16、的链模型,抽象水平 例子 解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,47,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆

17、片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,48,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态),能力

18、 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精

19、神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),49,动机与产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,50,消费者透视,莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉， 第二天她立即去买了一盒。,51,Case Study-4: 毕加索在中国,毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。 市场结果令人非常失望，积压达到2

20、万辆。 2005 年度需要一条新的广告来改变市场的现状 如何思考这条广告呢？,52,什么是广告,广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,53,广告与态度理论,广告的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素,54,态度概念在分类层次上的不同,态度概念的层次,例子,模 型,产品形式,品 牌,品牌/模型 一般态度,品牌/模型 具体态度,匹萨饼餐馆,快餐食品餐馆,汉堡包餐馆,Burger King,麦当劳,Grant街的 麦当劳餐馆,Chester商业

21、区的 麦当劳店,产品类型,和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐,和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐,看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐,与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会,55,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是

22、胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士 的态度,56,态度测量,测量信念 测量情感 测量反应,57,态度改变理论,改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点,58,个性与共鸣,59,消费者个性分类,孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛,好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,人类个性特质,60,品牌个性的五个维度,品牌个性,能力,激

23、动,现实,粗旷,精致,实现 诚实 全心全意 愉快,大胆 英勇 有想象力 现代,可以依赖 聪明的 成功的,上流阶层 有美丽的,户外的 坚强的,61,广告与个性关系,广告是概念的肢体 同样的动机，不同的个性会有不同的选择 个性的研究有助于塑造情感与形式动机 品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法,62,练习,生力啤酒广告赏析 分析生力的品牌个性是否塑造成功？,生力啤酒广告,青柠啤酒广告,国外啤酒广告,这才是新鲜！,63,区域营销与文化,64,文化与消费行为,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,文化价值观,规范 何谓合适行为,制裁与约束 对违反规范予以 惩罚,消费行

24、为,65,文化的非语言因素,非语言沟通,友谊,事物,礼仪,时间,契约,空间,象征,66,文化营销,了解各区域文化差异，是地区营销的关键 通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略 文化营销对新产品上市有重大的指导作用,67,包装与信号学,68,包装,包装是一种视觉区别标志 包装是产品功能之一 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化,69,营销透视,宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核 历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。,70,行为符号学,图片,词语,价格,色彩,手势,气味,表格,文化,习惯,风俗,含义,71,

25、对颜色的自动感知反应,在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。,72,包装与符号学,应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放 符号学包装可进行自然销售 符号学包装可以强化或弱化功能 符号学包装可以提高销售价格,73,消费者透视,莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注