经典实用有价值的企业管理培训课件：战略规划与营销管理过程

1、第二章战略计划和营销管理过程，第一节企业战略和战略计划第二节企业战略计划第三节业务战略计划第四节营销管理过程，第一节企业战略和战略计划，第一节企业战略的概念和特征第二，企业战略层次第三，战略计划的一般过程，第一，企业战略的概念和特征，第一. 用于解释组织如何实现目标和使命。 企业战略计划：企业为实现自己的任务和目标而指定的具有长期、大局、方向性的计划。 2 .企业战略特性(P57) 1.大局性2 .长期性3 .抗战性4 .纲领性，2、企业战略的层次结构，3、战略计划的一般过程、战略计划的发展和行动方案的形成、问题的战略，分析问题，评价问题的重要性，发现问题所在。2 .决定企业使命的参考要素：1

2、.历史和文化。 奔驰和红旗2 .所有者、管理者的意图和想法。 3 .市场环境的发展变化。 4 .资源条件。 5 .核心能力和优点。 3、企业使命说明书(任务书)、企业使命说明书的内容：1)活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围；2 )主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对竞争对手的政策对公共的政策3 )远景4 )发展方向，如： 美国壳牌石油公司的营销战略目标公司使命满足人类对能源的要求公司目标1 .增加新能源2 .增加新产品的研究和发展3 .发展新和可普及的能源节约方法战略目标保护消费者的主要能源的意识营销在明年提高产品销量提高市场战略1 .明年在国内市场上市3种生产2 .发展关于能

3、源保护的指导信息的传达方法和电视广告资料的来源： pauls.bushmichadj.holston.Marketing strategic.Foundation p48，二、建立战略业务单位1 .战略经2 .区分sbu的主要根据是各业务之间是否存在共同经营的主线，保证了市场主导的贯彻、切实执行。 3、战略经营单位的特征，有自己的业务。 有共同的性质和要求。 具有一定资源，可以相对独立或区别地开展业务活动。 有竞争对手。 合适的管理小组从事经营战略管理。 三、规划投资组合，通过企业SBU的分析评价，确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。 第一步：分析现有业务(产品)的组合，找到盲点和

4、空白点，知道人。市场增长率/市场占有率”矩阵多要素投资组合矩阵第二步：企业的发展战略(增加新产品和新业务) 惊人地获胜，1 .市场增长率-。 “市场占有率”是指企业经营部门的市场占有率占最大竞争对手市场占有率的比率。PS分析模型，开始question marks？ Cash cow Dogs，6，5，4，3，2，1，7，8，市场增长率(% )，20，10x 1.0x 0.1x图2.1相对市场占有率的对数，Ch03计划企业战略和市场管理，14， 倾向：有利的变化倾向：问题类明星类金牛类的不利变化倾向：明星类问题类犬类，相应的投资战略：发展战略(Build )条件：1)企业具有丰富的财力资源2 )

5、竞争激烈3 )行业技术变化快，产品的生命周期短4 )扩大规模特征：1)企业的销售收入和利润增加；2 )企业的产品和市场占有率增加；3 )企业避免了同行业的价格竞争；4 )企业不断改变新产品、新服务或旧产品的功能，获得新市场；5 )在出现环境变化的威胁之前消除。 子战略：1)产品或服务的一元化：具体做法是充实现有的产品线，增加新品种的产品，扩大市场销售范围，调整营销组合。 2 )多样化：同心多样化、纵向一体型、横向一体型。 维持战略(稳定战略) (hold )条件：1)企业资源或者资金不足2 )需要限制速度的情况3 )高级管理层保守4 )信息延迟的影响5 )环境的变化很少。 特征：1)目标相似或

6、相同2 )增长率相同3 )产品或服务几乎相同。 收割战略(抽资战略) (harvest) Divest/Harvest条件：1)市场占有率下降2 )企业不景气3 )资源闲散4 )环境压力大。 特征：减少某一特定投资领域内资金的紧缩战略(分集战略)条件：准备放弃某一领域内的活动形式：1)转向2 )放弃3 )清算。 PS分析模型，开始question marks？ Cash cow Dogs，6，5，4，3，2，1，7，8，市场增长率(% )，20，10x 1.0x 0.1x图2.1相对市场占有率的对数，Hold/Harvest，Build，Build/Harvest/Divest，Ch03企划企

7、业19 Divest/Harvest，2 .“多要素投资的组合”矩阵GE法，企业对各战略事业单位从市场魅力和业务强度两方面进行评价。 市场的魅力取决于市场的大小、年市场增长率、历史利润率等。 竞争力取决于本部门的市场占有率、产品质量、流通能力等因素。、绿色区域、黄色区域、红色区域、“多要素投资的组合”矩阵(P65 )、竞争力、市场魅力、5.00 3.67 2.33 1.00、发展战略、维持战略、收获/放弃战略、4、设计成长战略(第二阶段)、1 .设计成长战略的思考在现有业务范围内寻找进一步发展的机会，确立与现在业务相关的新业务，分析从事的可能性，最后，考虑与现在的业务无关，具有强魅力的业务的开

8、发。 2 .制定企业成长战略表2-1 :在渗透到密集成长一体化成长多元化市场后，在开拓一体化同心多元化市场前开发一体化横向多元化产品的横向一体化综合多元化，(1)密集成长，(2)一体化成长(Integrative Growth )，竞争对手供应商，企业，批发商，零售商，顾客： 1984年毕业于浙江大学数学系，1989年1月毕业于深圳大学软件科学管理系，很快就在上海创业。 1989年推出台式中文计算机软件m-6401，4，4个月后营业收入超过100万元。 之后发售M-6402手帕。 1991年，巨人公司成立了。 发售M-6403，实现了利润3500万元。 38层巨人大楼的设计方案公布后，头脑变热

9、，从38层到70层，被称为当时中国第一座大楼，所需资金超过了10亿元。史玉柱基本上通过筹集资金和出售大楼花的方式筹集资金，筹集资金超过了1亿元。 1993年，中国电脑市场风云突变。 随着由西方16个国家集团组成的巴黎统一委员会的解散，西方国家向中国输出电脑的禁令无效，康柏、惠普、IBM等国际知名电脑公司一举入境，被称为中国硅谷的北京中关村暂时是风鹤着作。 1995年，巨人推出了12种健康食品，推出了1亿个广告。 1996年巨人大楼资金紧急，史玉柱决定把健康食品资金转移到巨人大楼。 健康食品业务资金“采血”过剩，管理不好，迅速盛行衰退。 巨人集团面临危机。 1997年初，巨人大楼没有如期完工，国

10、内购买大楼的人每天到家要求退款。 媒体地毯式报道了巨人的财务危机。 不久，只有地面三层的巨人大楼停止了作业。 问题：1 .巨人集团衰退的原因是什么？ 2 .多元化战略在中国是可行的战略吗？ 又称为第三节业务战略规划、第一、业务战略(经营战略)第二、经营战略规划过程、第一、业务战略的定义、业务战略，各战略经营单位是根据整体战略的要求，开展业务，确立竞争和优势的基本安排。 要点：整体战略要求建立竞争优势，二、规划经营战略过程，一.分析经营任务，二.分析战略环境，三.分析战略条件，五.选择竞争战略，六.形成战略计划，形成经营单位战略计划，内部环境分析，确定目标，经营单位任务分析制定计划，执行计划的反

11、馈和控制：SWOT分析，图2.3经营战略计划过程， 1 .分析业务任务，分析该业务属于哪种业务类型(BCG分析的结论)，分析该业务满足的需求、客户和使用的技术，2.SWOT分析(1)机会(opportunity )和威胁(threadt )机会是指市场上存在的不满足的需求威胁和环境变化趋势下不利于企业生存和发展的消极因素(2)优势(strength )和优势(weakkness )是执行战略、完成计划、实现确立的目标时可以利用的能力、资源和技能。 劣势是能力和资源方面的不足或缺陷。 4、战略制定波特的竞争战略模式、战略基础成本差异、所有本地市场范围、第四节营销管理流程、第一、营销管理的一般流程

12、、营销管理流程，四个步骤(如图2.4所示) :1.分析市场机会2 .选择目标市场3 .确定营销集团4 .管理营销活动，同时分析营销管理的一般流程、市场机会和目标市场战略2.4营销管理流程、市场准入决策2 .塔分段市场分段是根据消费者的需要、购买行为和购买习惯的差异将整个市场分成几个不同的购买集团(子市场)的过程，分段市场是企业实行目标营销的基础。 每个人都使用牙膏，但目的各不相同： Crest强调防止蛀牙的Close Up比Gleem提示提高异性魅力； Topol去烟斑的Colgate Junior让孩子高兴(氟保护投资父母好)，3 .市场准入决定，1 ) .目标市场的选择目标市场(targe

13、ting )是企业测量各市场的魅力的一个或多个萨霰弹枪法向所有顾客投入了资源能源。 OR .“来福枪法”集中在感兴趣的客户上，选择目标市场的垄断范围，e完全垄断市场，密集单一市场，定义：公司选择市场集中营销，更好地理解本市场的需要，建立特殊的名声，在这个市场上巩固通过生产、销售和销售的专业分工，也取得了很多经济效果。 比一般情况风险更大。个别市场可能会衰退，或有一家竞争对手进入同一市场段。 产品专门化，公司集中生产产品，将该产品公司销售给各种客户集团，通过该战略，可以在某个产品方面享有很高的声誉。 如果产品被全新的技术取代，就会发生危机，市场会变得专门化，为了满足某客户集团的各种需求而提供服务

14、，例如：家公司是指向大学的实验室提供一系列的产品，显微镜、示波器、化学烧瓶等公司则是这个客户集团。 取得良好的声誉，有选择的专门化，选择了几个细分市场，其中各细分市场客观上很有魅力，而且公司的目标与资源的各分段市场之间没有任何关联，多分段市场可以分散公司的风险，完全的市场垄断， 公司想用不同的产品满足不同的客户集团的需要，一般的大公司可以采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司可以采用两种主要方法，以达到复盖无差异的营销和差异营销市场整体的目的，3 ) 市场定位市场定位(positioning )进入目标市场后，在目标市场上确定产品的竞争地位，制定详细的营销组合战略。 埃利斯和

15、杰克拉特在定位本书中说：“必须从一个产品开始定位。 这个产品是商品、服务、机构甚至是一个人，也许是你自己。 但是，定位并不是你必须对产品做，而是你必须对预想的顾客做。 也就是说，产品必须在预期的顾客头脑中定位。 案例：宝洁公司决定进入市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗涤剂，包括泰德、齐、格尼、达诗、波德、德雷夫、象牙雪、奥克斯宝洁的这些品牌在同一家超市竞争。 但是，为什么宝洁公司要向同一品种推出几个品牌，集中资源推出一个顶级品牌？答案是，顾客想从产品中获得利益组合。 以洗涤剂为例，有人认为洗涤和漂洗能力是最重要的；有人认为使纺织品柔软是最重要的；有人希望洗涤剂具有香气和碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗涤剂的9个细分市场。 为了满足不同市场的特定需要，公司设计了九种不同品牌。 这九种品牌分别支持以下九个市场市场：1.淘汰赛。 洗涤能力强，去污。 能满足洗涤量高的工作要求，是一种用途齐全的家庭用洗涤剂。 “紧身衣是一根，完全没有污垢”。 2 .吉尔。 “具有优秀的洗衣能力和保护能力，能使家庭服装看起来更清洁、更明亮、更鲜艳”。 三.八度。 含有漂白剂。 “可以让