安徽移动-基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用

1、基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用,中国移动安徽公司,目录,项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析,一、项目背景：低成本高效运营是公司发展的必由之路,建立基于成本与收入的客户价值监控评估体系，对开展的营销活动进行过程监控及效果评估，实施精确营销，促使营销活动水平和营销效率不断提高，资源配置不断优化，实现收益最大化，为低成本高效运营提供支撑。,低成本高效运营,电信重组,新商业模式,全业务运营,电信市场饱和,经营收入放缓,5大核心原因,新形势下需要重新定位客户价值的内涵,公司上市以来促销费用、销售折扣占收入比重情况,亿元,一直以来，ARPU始终是衡量客户价值高低的最主

2、要指标。但是，ARPU仅基于客户账单收入计算，随着市场竞争的日趋激烈，公司投入了越来越多的营销资源（目前仅促销费用和销售折扣即占收入的10以上），抵减了客户实际价值。 此外，ARPU中还包含应支付的网间结算、SP结算等需分成项目，也影响了我们对于客户价值的判断。,当前营销管理中还存在一些现实问题,对于各类营销案大多缺乏事后评估，无法为今后开展类似活动提供经验参考； 集团客户维系效益也难以评估，投入产出效果难以衡量。,事后缺评估,由于事前评估不够，实际参与用户情况难以跟踪监控； 一些代办点也混水摸鱼，钻空违规发展用户进行套利；,目标客户选取较为粗放，多根据ARPU、网龄判断，对是否重复参与、历史

3、优惠等情况少有更多了解； 营销案事前效益预测较为简单，多为预期捆绑收入与成本简单对比；,主要原因在于，各种成本相关数据分散于各个业务系统，缺乏统一规划、调用和整合利用，未能展示全面成本视图。,为此，需深入到单个客户的微观层面，逐一统计其成本耗用及产出情况，并结合客户自身的其它属性，从不同层面提供成本效益视图，为精确营销和分析评价奠定基础。,此外，建立客户价值评估体系的基本条件已经成熟,随着公司各类IT系统的建立健全，大多数客户个性成本已可由相关系统加以记录，只需进一步优化，以满足对具体客户的统计需求。,二、项目思路：充分运用数据挖掘技术,数据挖掘就是从大量、不完全的、有噪声的、模糊的实际应用数

4、据中，提取隐含在其中的、潜在有用的信息和知识。数据挖掘技术应用领域涵盖商业、金融业以及生产、市场营销等方面。简而言之，数据挖掘技术核心就是将数据转化为信息。,构建客户价值识别与评估的总体框架,实施遵循的总体原则,目录,项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析,创建了客户价值评估的指标体系,区别客户显性价值和隐性价值，根据不同客户的不同属性，分析确定出对应的价值计算因子。本项目重点为可量化的显性价值数据挖掘与分析应用。,重点围绕客户显性价值确立评估基本方法,对个性成本项目及指标口径进行全面梳理,计算口径：积分成本：网上商城兑换的部分以兑换点数乘以单价估算积分成本，其他以实际兑换

5、成本为积分成本；客户服务成本：系统只统计次数，再由财务估算每次服务成本后，手工计算该部分成本，不记入客户成本；终端补贴成本：终端成本价扣除价款部分.,打通多个业务支撑系统，完成基本系统架构的搭建,完成基于贡献度的客户价值分析管理体系,客户价值评估：基于收入和成本建立客户价值评估模型，研究成本使用与客户价值关系，制定相应策略 客户价值规律：寻找客户价值和运营指标的相关规律，建立客户价值监控机制，指导运营工作快速反应,目录,项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析,创新点1：以系统观重构客户价值内涵,改变传统客户价值衡量思路,传统思路对客户价值的衡量主要以ARPU为基础，存在较大

6、局限（实际存在低ARPU高价值和高ARPU低价值情况），精准度较差,战斧巡航导弹,创新客户价值评估方法、倡导关注客户价值理念，重点将投入与产出进行有效结合，对当前客户价值进行更精准的评估和认识，努力改变“重客户发展、轻价值提升”的粗放式营销工作。,创新点2：扩展收入定义范围，完整反映客户实际贡献,扩展客户贡献以账单收入的计算范围，将可纳入具体客户的结算收入并入客户实际贡献，以完成反映客户对公司产生的价值。,创新点3：以微分法与积分法创新客户价值评估模式,客户成本内容明细,数据接口,突破成本占用分摊的模式，实现以单个客户为颗粒度的资源耗用信息采集,改变客户价值评估时通常使用的以通话时长、客户规模

7、为参数的成本占用分摊模式，通过数据挖掘技术，打通和关联各业务系统壁垒，实现微观层面单个客户资源耗用及产出信息的采集与整合，提高客户价值识别和衡量精准度，为资源优化配置奠定基础。,精确到单个客户,目录,项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析,实现多场景的初步应用,在客户价值评估体系中，确定模型将用户分为4个层次：高价值、中价值、低价值、负价值,主要应用1：定位目标客户，支撑精确营销,甄别高价值客户进行针对营销,2、根据客户价值数据，建立客户价值分群,3、甄别不同价值客户进行针对营销,客户群体,单个客户,1、建立客户价值视图 展示地域、网龄、品牌等不同维度下客户群体投入成本和产

8、生收入，计算相应价值贡献； 支持下钻查看成本或收入明细。,集团客户,家庭客户,全球通,神州行,动感地带,新客户,老客户,示例,示例（续）,品牌维度,ARPU维度,品牌、ARPU、网龄等共10个维度进行选择分群,网龄维度,. . .,地市公司,省公司,尚未捆绑中高端客户,XX万人,即将到期中高端客户,XX万人,预计捆绑率,XX%,预计收益,XXXX万元,营销活动效益专题分析,主要应用2：营销方案监控与后评估,示例,主要应用3：套餐监测与效益评估,主要资费套餐客户价值分布情况,通过客户收益测算模型，分析各资费套餐客户扣除各类结算后收入贡献度分布 情况，找出存在收入风险的套餐，建立标准化的分析改进流

9、程，防范问题资费 套餐推广带来的收入风险。,主套餐,示例,主要应用4：渠道效益评估与监控,29,通过分析社会渠道的收益情况、对比渠道发展用户所得收入及相应酬金、SP业务结算成本等，监控社会渠道的业务发展，防范套利行为，并为渠道效益分类提供依据。,查看渠道明细,成本收入明细对比,展开查看区域下渠道明细,按区域统计渠道成本、收入价值信息,下钻查看成本与收入构成,最近半年成本与收入分布与趋势,示例,示例（续）,成本下钻,目录,项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析,成果总体效益,管理效益,领导层：客户价值总体情况，分区域、价值分层等 精确营销决策层面：提供客户价值总体视图，为准确定位，精确营销提供客户价值的基础信息 分析人员层面：业务、财务分析人员根据不同纬度进行客户价值分析，支撑经营决策,服务人员,服务系统,经分领导界面,精确营销系统,经分