2015年重庆房地产市场年报

1、,2015年重庆房地产市场年报,The annual Market Research of CQ Real Estates SERVICE PROPOSAL,CRIC克而瑞,克而瑞重庆研究中心 2016.01.13,Catalog,目录,15年房地产宏观环境篇,一,15年土地市场篇,二,三,15年商品房市场篇,四,15年媒体营销篇,五,16年市场预判,15年房地产宏观环境篇,1,1.宏观经济,数据来源：国家统计局、重庆统计局,GDP:2015年政府致力于经济转型，将投资驱动、以制造业为主导转变为以服务为导向、由消费驱动，但服务业增速不足以弥补投资增速放缓所带来的空缺。中国三季度GDP同比增速为

2、6.9%，创2008年第一季度以来新低，八年来首次跌破7%。重庆GDP增速连续8年高于全国水平，且保持10%以上高速发展态势； CPI:重庆CPI与全国保持一致，自2015年年初起，CPI同比涨幅连续位于以下的区间内，CPI持续走低，短期内难有超预期宽松, 12月CPI预计同比增速1.6%，略高于上月，经济增长下滑的趋势正在减缓，但全年仍在探底中收官；,中国GDP八年首次跌破7%，但重庆持续保持11%的高速发展，CPI落入“1”时代,经济稳增长成第一要务，支柱产业房地产行业将受益；,经济 指标,1.宏观经济,数据来源：国家统计局,房地产 投资,全国固定资产及房地产投资走势,重庆固定资产及房地产

3、投资走势,全国房地产投资：1-11月，全国房地产开发投资87702亿元，同比名义增长1.3%。全年走势来看，房地产开发投资累计增速从年初开始下滑，屡创新低，房地产投资占比17.6%，下滑1.3个百分点； 重庆房地产投资：1-11月，重庆房地产开发投资3358.13亿元，同比增长3.3%，增速比1-10月回落2.7个百分点。，房地产投资占比24.4%，高于全国6个百分点；,15年土地“有供有限”，房企投资谨慎，土地购置面积持续下滑，使得全国及重庆房地产投资累计增速创新低，但房地产投资占比仍维持在24%，远超全国6个百分点,6,2.中央政策,2015年中央对房地产业的态度发生颠覆性变化，全面支持自

4、住和改善型购房需求，从供应端、需求端和企业端三方面齐抓共管。,在供应端：执行“有供有限”，从土地源头控制商品房供应； 在需求端：降首付、降利率、减税费、予补贴、放宽公积金贷款政策，取消外国人购房限制等多手段并施，刺激购房需求释放；,2月28日 降息0.25个点,3月30日 330新政 免营业税5改2,5月11日 降息0.25个点,6月28日 降息、将准0.25个点,8月29日 取消限外,9月30日 非限购城市商贷首付25% 推进公积金异地贷款、鼓励公积金贷款证券化,11月10日 习近平提出要化库存，促进房地产业持续发展,12月21日 中央经济工作会议：提出要化解房地产库存，加快农民工市民化，提

5、出六条举措,3月27日 国土部优化住房用地供应结构,4月19日 将准1个点,3-6月 福建、成都、辽宁等省提出摸清商品房住宅存量，进行分类调控，允许开发商进行项目住房套型结构调整或房地产项目转型,8月25日 降息将准0.25个点,8月30日 结清贷款公积金够二套首付2成,10月23日 降息0.25、将准0.5个点,11月11日 李克强提出加快户籍制度改革带动住房消费,中央层面,2月4日 将准0.5个点,资金面维持宽松，公积金政策或将多有创新 自2014年下半年进入降息通道以来，央行已是五次降息，四次全面降准，贷款利率降至有史以来最低水平，且多数城市首套房贷款利率优惠，普遍公积金政策也是调整频频

6、,信贷现状：信贷环境保持宽松，但刺激作用效用递减,2月4日，降准 3月1日，降息 4月20日，降准 5月11日，降准 6月28日，降准降息 8月25日，将准降息 9月11日，央行变相降准 9月30日，首套房商贷最低首付款比例降至25% 10月23日，降准降息,信贷预期：利率优惠提升空间有限，公积金将多方面“创新”,2015.3.30 公积金贷款首付20%（首次） 公积金贷款首付30%（二次） 2015.8.20 重庆住房公积金管理中心 连续缴存6个月即可申请公积金贷款，审批提速 2015.8.31 公积金首付2成 2015.9.22 住房公积金异地个人住房贷款有关操作问题通知 2015.9.3

7、0 住房公积金贷款最低首付款比例统一调整为20%。,重点解读金融政策,重庆积极落实，房贷政策不断放宽,近一年全国楼市调控政策不断放宽，而重庆地方政府也在积极落实，经济下行周期内，重庆政府力挺楼市。,2015年8月,2015年10月,落实2014年“930”政策， 2015年5月重庆发布的关于做好住房金融服务工作的通知已开始实施，首套房及二套房（结清贷款）首付三成，利率可打7折，二套房（未结清贷款），商贷首付四成。,降低降低公积金贷款门槛，市公积金中心下发了关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知，连续足额缴存住房公积金6个月（含）以上即可申请住房公积金贷款。,重庆市人民政府办公厅印发关于进一步

8、促进房地产市场平稳发展的通知，首套房商贷最低首付款比例调整为25%，住房公积金贷款最低首付款比例统一调整为20%。,3.地方政策,地方层面,10月15日发布重庆市人民政府办公厅关于进一步促进房地产市场平稳发展的通知,秋季房交会期间，重庆政府再发文“救市”，商住比可调，落实最低首付比例政策，买卖双方均获益。,利好开发企业,利好购房者,商住比可调,户型结构可调,房地产权证可分宗办理,税费优惠,首付比例放宽,安置房新规,公共服务项目建设利好区域发展,融资支持,减缓土地供应,重点解读,10,重庆房地产市场宏观环境小结,经济下行压力大，市场回暖周期长 宏观救市政策频出，楼市谨慎乐观 房地产行业仍旧会被作

9、为拉动经济增长的重要抓手，未来政策红利延续,地方政策环境：重庆地方政府积极落实中央政策，经济下行周期内，重庆政府力挺楼市，发文“救市”，商住比可调，落实最低首付比例政策，买卖双方均获益；,中央政策环境：2015年中央对房地产业的态度发生颠覆性变化，全面支持自住和改善型购房需求，从供应端、需求端和企业端三方面齐抓共管；,经济环境：经济数据继续不乐观，中国GDP八年首次跌破7%， CPI落入“1”时代,重庆经济仍旧保持高速增长，经济稳增长成第一要务，支柱产业房地产行业将受益；,15年重庆商品房土地市场篇,2,1. 整体情况整体特征,2009-2015年重庆主城商品房用地总体交易一览表,2015年1

10、-12月重庆主城商品房用地成交面积月度走势图（万方）,2015“有供有限”政策出台，重庆土地市场成交宗数上升，但总量较去年有所下滑，成交面积下跌7%，成交价格下跌7.3%，楼面地价下跌11.9%,数据来源：重庆土地交易中心,1. 整体情况价格特征,2009-2015年重庆主城商品房用地综合溢价率及底价成交情况走势图,2009-2015年重庆主城商品房用地综合溢价率及底价成交情况宗数情况图,2015年受房地产市场低迷影响，土地市场主要以底价成交为主，占比94%，综合溢价率下滑幅度较大,数据来源：重庆土地交易中心,2009-2015年重庆主城成交商品房用地容积率走势图,1. 整体情况规模特征,20

11、09年至2015年重庆主城商品房用地容积率分布情况变动表,2015年重庆商品房用地综合容积率为2.7，商住综合用地仍为市场主流；容积率分布主要集中在2-3之间。,数据来源：重庆土地交易中心,2015年重庆主城商品房用地用途结构表（万方、元/）,1. 整体情况类型特征,2009年-2015年重庆主城商品房用地用途结构变动表（亩、万元/亩）,2015年重庆主城商住综合类用地占比达41%，商品住宅占比达28%，商业商务占比仅31%；单价方面，除商业商务用地外，其余两类用地均有所下滑。,数据来源：重庆土地交易中心,2. 板块成交区域分布,2015年重庆主城商品房用地成交区域分布表,2009-2015年

12、重庆主城成交商品房用地区域面积比重占比变动图,2015年，沙坪坝区成交商品房用地58宗，排行第一，其次是渝北区，41宗；中西部全年土地市场较为活跃，成交面积与北区持平，各占42%。,2015年重庆商品房用地成交区域分布变化较大，北部成交总量较去年小幅下滑，全年成交占比42%；南部受区域发展限制，成交占比仅16%，处于持续下滑趋势；中西部成交猛增，比较活跃，占比42%，与北部持平。,数据来源：重庆土地交易中心,沙区政府进入减债模式，成交宗数排行区域首位，拉升中西部土地成交匹敌北区,2. 板块成交板块格局,2015年北区成交土地组团分布图（亩、万元/亩、元/平米）,数据来源：重庆土地交易中心,北区

13、重点板块：两路-空港板块再次被公园地产、学区房概念炒热，商品房用地成交最大，成交2159亩；其次为大竹林组团（金科、龙湖等品牌房企拿地，入住大竹林）成交1425亩；价格方面，观音桥组团价格最高。,2. 板块成交板块格局,南区重点板块：李家沱组团成交面积最大，1063亩；鹿角板块成交价格最贵，达到了637万元/亩，其次为弹子石板块。,2015年南区成交土地组团分布图（亩、万元/亩）,数据来源：重庆土地交易中心,2. 板块成交板块格局,中、西区重点板块：西永组团土地集中释放，成交暴涨，全年累计成交6106亩；渝中区商业性质地块拉高成交单价，达6486万元/亩。,2015年中、西区成交土地组团分布图

14、（亩、万元/亩）,数据来源：重庆土地交易中心,大型房企拿地特征： 优质地块竞争大，企业竞争激烈； 房企强强联手，联合拿地，共同开发，降低成本，合作共赢； 地块成交多以底价成交，综合溢价率筑底； 鲁能全年多区域拿地，布局重庆，来年开发强度大； 碧桂园首次入渝，主城拿地； 小企业拿地特征： 区县开发商谨慎而行，退出主城市场，着力于区县发展；,20,3. 典型企业储地,15年企业拿地特征：,鲁能主城大幅度拿地，集中开发；万科、保利、绿地等品牌房企连续两年均未拿地，去存量为关键。,2015年典型企业储地情况分布表,3.典型企业储地,数据来源：重庆土地交易中心,远洋大杨石项目,协信、新华、同景观音桥项目

15、,龙湖、香港置地大竹林项目,鲁能中央公园项目,金隅大成茶园项目（区府旁）,蓝光弹子石项目,龙湖观音桥项目,融创、华美双碑项目,15年重点企业重点地块分布图,3.典型企业储地,万达北碚项目,东原、旭辉大竹林项目,金科大竹林项目,鲁能鱼洞项目,鲁能大杨石项目,鲁能渝北两路项目,万达西永文旅城项目,蓝光李家沱项目,碧桂园新牌坊项目,香港置地照母山项目,恒大溉澜溪项目,3.联合拿地现象,数据来源：重庆土地交易中心,2015年主城商品房用地品牌房企联合拿地情况,联合拿地品牌房企强强联手，共同开发，降低拿地风险,2015年成交土地总价TOP 10（亿元、万方、万方）,恒大溉澜溪地块以41.34亿元成交，遥

16、遥领先，排行第一，鲁能三地块进入榜首。可见，企业对大宗土地拿地策略慎之又慎，规模不再是核心，追求利润是王道。,4. 地王排名总价排行,数据来源：重庆土地交易中心,2015年成交土地楼面价TOP 10（元/、万方、万方）,2015年成交土地楼面价第一为8899元/平米，高于14年水平；今年前十最低楼面价为4036元/平米，门槛降低；碧桂园首次入渝，核心区域拿地，楼面价4858元/平米，棑进前十。,4. 地王排名楼面价排行,数据来源：重庆土地交易中心,2015年成交土地面积TOP 10（万方、元/、万方）,金隅大成夺得茶园鹿角地块，占地面积38.10万方，棑第一，建筑面积达144万方，又一超级大盘

17、即将亮相。,4. 地王排名面积排行,数据来源：重庆土地交易中心,27,2015“有供有限”政策出台，重庆土地市场成交量较去年小幅下滑。 全年商品房用地成交155宗，成交面积环比下跌7%，土地价格环比下跌7.3%，楼面地价环比下跌11.9%； 15年综合容积率为2.7，较去年有所上升；在土地成交中，商业商务用地占比上升，商品住宅用地占比下滑； 受房地产市场低迷影响，土地市场底价成交为常态； 中西部全年土地市场较为活跃，成交面积与北区持平； 优质地块企业竞争较大，二环范围内西永、李家沱、两路、大竹林组团土地市场需求高，房企拿地积极； 企业联合拿地，抱团开发，降低风险模式逐渐加大；,土地市场总结,1

18、5年重庆商品房市场篇,3,29,1. 市场供应整体预售,2005-2015年重庆主城批准供应走势（万方）,2011-2015年重庆主城批准供应月度走势（万方）,2015年商品房全年供应2420万方，环比下滑3%，六年以来首次出现负增长。连续几年的高供应在2014年达到顶峰，市场压力逐步增大，2015年市场环境长期处在“去库存”新常态下是供应首次出现下滑的主因。,从右图可以看出，2015年同历年相似3、4、9月依然是市场供应旺季，区别于历年的是2015年在5月出现了年内供应峰值269万方，6月至8月供应持续走低。供应峰值的提早出现，说明市场去化能力减弱，迫使企业推售谨慎，后续供应不足。,2015

19、年重庆商品房供应2420万方，六年以来首次出现环比下跌，传统供应旺季提前，销售压力增大，迫使企业推售谨慎。,数据来源：重庆网上房地产,30,2011-2015年重庆主城各区域批准供应面积对比（万方）,2014-2015年重庆主城各区域批准供应面积占比图,巴南区增速成唯一亮点，重庆二环区域占比全面下降，非核心区域供应逐步走低，市场逐步向城市中心转移。,1. 市场供应区域供应,2015年,2014年,数据来源：重庆网上房地产,2015年渝北区市场供应585万方依然居首，市场占比24%，较2014年下降2个百分点； 巴南区区跃居为第二供应大区，15年供应376万方，市场份额由14年的11%上升至15

20、%；,如右图所示：九龙坡区、沙坪坝区、北碚区、大渡口区等重庆二环区域占比全面下降；,31,2011-2015年重庆主城商品房批准供应对比（万方）,2015年重庆主城各区域批准供应类别面积（万方）,2010-2015年重庆主城批准供应类别份额走势图,2015年主城商品住宅供应1611万方，环比下降11%，市场份额占比约67%。从区域供应来看，商品住宅供应主要集中在渝北区，供应量389万方，其次为九龙坡区、沙坪坝区、巴南区等。,2015年重庆商品住宅供应1611万方，环比下滑11%，同时住宅产品市场份额持续走低。,1. 市场供应类别供应,数据来源：重庆网上房地产,32,2. 市场成交整体成交,20

21、05-2015年重庆主城商品房交易面积年度走势图（万方）,2011-2015年重庆主城商品房市场成交量月度走势图（万方）,2015年重庆主城商品房成交2266万方，环比下跌3.8%，连续两年成交总量下滑，楼市增长动力明显不足。,从右图可以看出，2015年楼市成交走势基本与历年相似，峰值出现在4月，成交面积242万方，但相较于2014年最大值降幅明显，其余月份变化平缓，无明显淡旺季之分，年末翘尾现象仍然存在。,2015年商品房成交2266万方，连续两年环比下跌；4月成交达峰值，整体走势平缓，年末翘尾。,数据来源：重庆网上房地产,33,2. 市场成交区域成交,2012-2015年重庆主城各区域成交

22、面积对比（万方）,2014-2015年重庆主城各区域商品房成交量占比图,2015年半数区域成交量下降，大渡口区下滑尤为严重。,2014年,数据来源：重庆网上房地产,2015年,2015年重庆商品房成交主力仍然在渝北区，其597万方远高于其他区域，但渝北区成交环比下滑；,2015年重庆有近半数区域成交量出现不同幅度下降，其中大渡口区下滑幅度最大，主要因为区域开发新区处于起步阶段，在售项目较少影响；,34,2005-2015年重庆主城商品房交易均价走势图（元/）,3. 市场价格整体价格,2015年商品房成交建面均价6918元/平方米，较2014年下降218元/平米，降幅3%，楼市均价再度回到七千以

23、下； 2015年楼市销售压力剧增，存量风险明显增大，“去库存”成为房企首要目标，降价走量成为楼市常态。,2015年重庆商品房建面均价6918元/平米，涨环比下滑3%。销售和存量双重压力下降价去库存成为房企必然选择。,数据来源：备案数据,35,3. 市场价格月度走势,数据来源：备案数据,2013-2015年度重庆主城商品房交易均价月度走势图（元/）,“330”政策刺激楼市短暂回调,“去库存”常态确立，均价持续低位运行,2015年1月受春节假期影响，商品房价格明显低位地步； 从3月开始受到全国房地产市场低迷，政府政策性刺激拉伸楼市短暂回调； 6月楼市均价达到年内峰值，达7276元/平米，但相较于去

24、年月度最高均价下滑仅800元/平米； 下半年政策效应逐步降低，楼市回调不明，销售压力持续，房企“去库存”销售策略，重庆楼市均价持续低位走势运行。,经过2014年价格连续波动调整，2015年重庆房地产市场均价波动明显减少，整体价格呈低位平稳运行态势，年内月度最高价仅7276元/平米，同时年末价格翘尾行情不再。,36,3. 市场价格区域对比,2015年整体均价回落，市场结构调整，刚需市场影响尤为严重。 2015年虽然渝中区商品房成交均价下滑近2000元/平米，但仍是均价最高区域； 2015年除北碚区、江北区外，其余主城区销售均价均有不同幅度回落，其中渝中区下滑17%，巴南区下滑11%；,2012-

25、2015年重庆主城各区商品房交易均价（元/）,数据来源：备案数据,37,（1）整体：2015年新增供应普通住宅占56%，洋房占10%，别墅7%，办公8%，商业17%；成交中普通住宅占51%，洋房占8%，别墅占6%；办公6%，商业8%； （2）普通住宅：2015年供求规模与2014年基本持平，但价格继续下滑； （3）洋房：2015年供求比进一步下滑，需求释放明显，且价格环比上涨： （4）别墅：2015年供应大幅萎缩，市场压力减小，均价小幅下滑； （5）办公： 2015年办公产品价格进一步下滑，拉升整体去化，供求比进一步下滑； （6）商业：连续两年供应爆发性增长，未来短时期内商业市场或持续高供应、

26、高库存、地区化状态，市场竞争激烈。,4. 分类产品整体对比,商品住宅市场呈量稳价跌趋势，写字楼逐步趋稳，商业市场已成未来风险最大业态,2015主城各物业类型产品供求价走势,普通住宅价格平稳，改善型住房价格有上浮趋势，商业产品价格波动大，市场压力仍然明显，办公市场逐步上行。,38,4. 分类产品价格趋势,2015年重庆主城各物业月度均价走势图（元/平方米）,数据来源：备案数据,普通住宅：价格年度走势平稳，5800-6300元/平米小幅震荡； 花园洋房；上半年价格低位企稳，下半年受政策利好改善型产品影响，价格波动向上； 别墅：价格波动较大，峰值达14426元/平米，年末价格逐步上行； 商业：201

27、5年受部分重点商业项目拉升影响，商业产品价格整体呈波动上升趋势，市场压力仍在，未来价格下行可能性大； 办公：上半年写字楼市场以去库存为主，价格缓步下行，下半年供应下降价格逐步攀高。,39,普通住宅成交主要面积、单价、总价均有小幅降低，刚需高层市场占有率进一步扩大 成交结构：普通住宅成交面积主要集中在建面60-80，相较于去年进一步缩小； 成交单价主要集中在6000-8000元/； 成交总价集中在40-70万元。,4. 分类产品普通住宅,2015与2014年普通住宅成交面积段走势,2015与2014年普通住宅成交单价段走势,2015与2014年普通住宅成交总价段走势,数据来源：备案数据,40,4

28、. 分类产品洋房住宅,2015与2014年洋房住宅成交面积段走势,2015与2014年房住宅成交单价段走势,2015与2014年房住宅成交总价段走势,受政策利好因素影响，洋房住宅成交主要面积、单价、总价均有提高，改善型住房市场逐步走高。 成交结构：洋房住宅成交面积主要集中在建面110-150； 成交单价主要集中在6000-8000元/且1万以上单价洋房增长明显； 成交总价集中在80-200万元。,41,4. 分类产品别墅住宅,2015与2014年别墅成交面积段走势,2015与2014年别墅成交单价段走势,2015与2014年别墅成交总价段走势,别墅产品成交走势与2014年基本一致，但经济型别墅

29、有小幅萎缩趋势，豪宅别墅持续高位 成交结构：别墅产品成交面积主要集中在建面150及以上产品，经济型别墅市场占有率走低； 成交单价主要集中在9000元/-10000元/及以上； 成交总价集中在150万元以上，且300万以上豪宅表现成亮点。,42,4. 分类产品商业,2015与2014年商业成交面积段走势,2015与2014年商业成交单价段走势,2015与2014年商业成交总价段走势,商业产品受存量压力影响，经济型投资商铺增多，低总价占比提高。 成交结构：商业产品成交面积主要集中在建面30-50及250以上产品； 成交单价主要集中在10000元/以上，但7000-9000元/产品逐步增多； 成交总

30、价60万以下商品明显增多。,43,4. 分类产品办公,2015与2014年办公成交面积段走势,2015与2014年办公成交单价段走势,2015与2014年办公成交总价段走势,办公产品持续去库存，受开发商低价走量销售策略影响，低总价办公产品增多。 成交结构：办公产品成交面积主要集中在建面200及以上产品； 成交单价主要集中在9000元/及以上，但5000元/以下低价产品增多明显； 成交总价集中在200万元以上，50万以下办公产品增多。,44,2015重庆主城普通住宅物业成交金额TOP 10,重庆天地项目夺高层产品成交金额第一，金额达16.77亿元； 香港置地约克郡以11.11亿元销售业绩拿下洋房

31、成交金额第一，显示大盘优势； 龙湖江与城2015年别墅备案22.68亿，彰显龙湖企业实力；,4. 分类产品销售排行,2015重庆主城洋房物业成交金额TOP 10,2015重庆主城别墅物业成交金额TOP 10,套数（套）、建筑面积（万方）、建面均价（元/）、金额（亿元）,数据来源：备案数据,45,2015重庆主城写字楼物业成交金额TOP 10,重庆朝天门国际商贸城领衔重庆2015年商业产品销售； SFC协信中心集中备案，19.14亿元跃居写字楼销售第一；,4. 分类产品销售排行,2015重庆主城商业物业成交金额TOP 10,套数（套）、建筑面积（万方）、建面均价（元/）、金额（亿元）,数据来源：

32、备案数据,46,2015年重庆楼市热度降温，供求价齐降： 2015年商品房全年供应2420万方，环比下滑3%，“去库存”新常态是供应首次出现下滑主因。； 2015年重庆主城商品房成交2266万方，环比下跌3.8%，连续两年成交总量下滑，楼市增长动力明显不足； 2015年重庆商品房建面均价6918元/平米，涨环比下滑3%，市场压力迫使房企降价走量。 北区仍是楼市主力，巴南区成二环唯一亮点，市场逐步向城市中心移动； 三北区供应最大，市场份额达到41%，北区仍是重庆市场主力。 市场压力下，重庆港二环区域除巴南区外成交环比均有下滑，市场主力逐步回归城市核心区。 重庆市场仍是刚需年，改善性需求释放加速：

33、 2015年普通住宅供需仍然相对平衡；洋房、别墅市场供求比逐步缩小，受政策利好影响，改善型需求或进一步加速释放 写字楼市场趋于平稳，商业市场竞争加剧或提前迎来价格年： 2015年写字楼 物业供应进一步放缓，库存进一步消化，价格逐步企稳回升；商业市场持续高供应，竞争愈见激烈，未来价格或成商业成败主因，2016或提前迎来商业价格年。,商品房市场总结,47,13年企业成交金额TOP10,2015年龙湖销售金额101.8亿元，重回重庆销售冠军宝座，融创成交金额大幅萎缩，但仍居第二； 销售金额排行top10榜单准入门槛环比下滑，第十名瑞安成交金额相较于2014年第十名恒大成交金额减少近10亿元； 华宇替

34、补中海，首进重庆销售金额前十榜；,5. 楼市排行企业排行,14年企业成交金额TOP10,数据来源：备案数据,15年企业成交金额TOP10,48,14年企业成交面积TOP10,龙湖继续保持成交面积榜首，但成交面积持续下滑； 2015年融创成交面积萎缩24%，金科超越融创跃居重庆第二；,5. 楼市排行企业排行,13年企业成交面积TOP10,数据来源：备案数据,15年企业成交面积TOP10,龙湖短暂蛰伏，厚积薄发，重夺销冠,49,龙湖作为重庆本土房地产开发公司，连续多年蝉联重庆港最受欢迎房企； 2011年龙湖一举成为重庆首个百亿销售企业，之后连续三年稳居百亿之上； 2014年，龙湖企业在渝战略重心有

35、所调整，企业主力综合体项目多数以自持为主，着重固定资产建设和投资，加强产业布局，同时着落外地项目开发。年度中销售金额被融创赶超； 2015年龙湖蛰伏一载，厚积薄发，再度重庆重庆楼市销冠！,5. 楼市排行典型企业,50,龙湖年发展模式继续深化重庆北区，加强核心区域布局，谨慎拿地,2015年龙湖在售项目多集中于重庆北区，继续深化北区产业布局； 龙湖15年加速核心商圈布局和打造，观音桥商圈新壹街和佰乐街联袂上演； 2015年龙湖持续谨慎拿地态势，仅单独拿下小体量的佰乐街项目地块以及和香港置地联合拿下大竹林地块。龙湖近两年提出战略调整，由扩张到沉淀，未来将继续着力于产业布局和产品创新等领域。,新壹街,

36、紫云台,两江新宸,U城,东桥郡,拉特芳斯,时代天街,江与城,15年面市项目,老项目,15年预计面市新项目,5. 楼市排行典型企业,春森彼岸,源著,新壹城,佰乐街,龙湖香港置地大竹林项目,2015年龙湖两江新宸、江与城、新壹街三项目金额占比分别为23%、19%、17%； 2015年龙湖商办产品占比进一步提高，企业继续深化“天街共赢”和“金苹果计划”两大主力产品； 成交产品方面，龙湖仍然以改善型产品为主。,51,15年龙湖项目成交明细及贡献度（单项目成交金额占比）,龙湖各物业类型成交金额占比,龙湖成交房型分布,5. 楼市排行典型企业,52,16年龙湖各项目货源情况：,5. 楼市排行典型企业,201

37、6年龙湖货值充足，达360亿元，货值主要集中在建面8000+以上，主要以观音桥、大坪的商办以及北区高端改善物业为主，刚需类产品占比小。商办加高端的组合模式将助推龙湖2016再夺佳绩。,15年媒体营销篇,4,54,根据本机构对重庆四大主流报纸（晨报、商报、晚报、时报）平媒广告投放的监测分析，2015年投放次数共计4011次，同比去年下降35%，投放版面共计3237版，同比去年下滑29%。 从整体趋势看，自2012年起，受推广方式多元化影响，如自媒体的兴起、互联网的普及、渠道营销、全民营销等全面普及，传统媒体投放呈现出下降趋势。,2012年-2015年重庆市房地产平面平媒广告投放走势图,数据来源：

38、克而瑞监测,平媒市场投放：受互联网营销影响，传统媒体呈下降趋势,1. 媒体投放报媒整体投放,55,财信渝中城投放平媒182次，居各项目之首，城市核心位置，小户型产品热销，传统媒体投放力度较大；大盘项目更易引起房企花重金进行媒体投放，目的是为了增大项目影响力，加快产品去化。,2015年重庆主城项目媒体投放top10,2015年品牌房企媒体投放对比,2015年品牌房企中，保利多项目联动，投放频次高，龙湖、恒大紧随其后。融创侧重渠道营销，传统媒体投放力度明显不足；由此可见，传统媒体越来越被房企所忽视，改变策略，追求更具影响力的营销渠道是王道。,财信渝中城全年媒体投放频次较高，品牌房企投放力度差异大,

39、1. 媒体投放重点楼盘及企业报媒投放,56,内容： 11月8日，重庆首个长租公寓万科旗下的西九万科驿正式迎来第一批租客，第一批只推出135套产品，同时推出“租金抵房款，房款抵租金”政策。“租金抵房款”指租客购买西九二期住宅，可享受与所租房屋2年租金等额的房款总价优惠；除西九万科驿外，租客购置重庆万科在售的其它楼盘住宅产品可额外享受1%房款优惠。“房款抵租金”指重庆万科业主租住西九万科驿可享受业主VIP优惠价格；万科西九二期住宅业主，租赁期更可由常规的6个月，延长至西九二期住宅交付后30天，且租期内租金不再浮动上涨。西九万科驿租客能够享受到在西九项目首次落地的万科食堂、社区巴士、邻里中心等万科全

40、新业务带来的优质生活体验。作为试水重庆的首批长租公寓，“西九万科驿”的租金价格根据房屋面积不同依次递增，但最贵的也不超过2000元。,2. 营销案例万科租金抵房款,西九万科驿，租金抵房款万科推重庆首家长租公寓,分析：万科推长租公寓，对租客的人群本身有要求，更多的还是在培育企业潜在购房客户，通过居住体验，可以提高其对万科地产的认可度。2015年万科的长租公寓业务进入扩张阶段，目前万科在广州、厦门、西安、重庆等多个城市10余个长租公寓项目已开业。,3. 营销创新恒大无理由退房,【时间】2015年4月16日8时起 【效果】恒大“无理由退房”消息一出，吸引近 600 家媒体为其宣传，引爆地产圈。此后，

41、合生创展以北京合生滨江帝景为试点，联合搜房网推出“5 年无理由退房” 【操作】2015 年4月15日，恒大召开“无理由退房新闻发布会”，宣布将全国所有楼盘住宅全面实施无理由退房。即从4月 16日8时起，凡购买恒大旗下楼盘住宅的客户，履行楼宇认购书和商品房买卖合同的各项义务，并且无任何违约行为，签署商品房买卖合同和无理由退房协议书之日起，至办理入住手续前的任何时间，均可无理由退房。签署楼宇认购书时，恒大向客户出具无理由退房承诺书并出示无理由退房卋议书 ，签署商品房买卖合同的同时，客户有权选择是否签署无理由退房协议书 。,3. 营销创新万科不涨价承诺,58,万科“零点行动”+不涨价+送礼包,营销效

42、果： 在楼市震荡外界一篇舆论中万科率先反应，推出零点行动，所有在售楼盘不涨价、等抢房，营造楼市涨价的趋势，逼迫消费者快速下单，同时提升品牌影响力,（3月30日），央行发文宣布公积金贷款购买首套普通自住房低至2成，二套房贷最低首付降至4成，引发楼市震动。万科率先针对二套房贷新政推出活动，包括重庆在内的多个城市，均启动“零点行动”：在4月1号零点前，不涨价、不打烊。,3. 营销创新碧桂园“不扯淡，周一见”,【时间】2015年5月17日 【效果】碧桂园当月（5月）单月销售125.4 亿元，相比上月翻倍，环比增幅接近100%，同比增长 51%。 【操作】5 月17 日，碧桂园发动全体员工将头像换成集团

43、 LOGO，并各自在微信上发了一条“不扯蛋，周一见”动态，为后续“0号行劢”的促销活动制造宣传的噱头内容。 “扯蛋”图片配合“悬念”标题，瞬间刷刷屏了朋友圈，博足了市场眼球，以低成本营销达刡了去库存的目的。,碧桂园“不扯淡，周一见”活动流程,3. 营销创新方兴余额宝买房付首付,1、营销活动联合淘宝，首创余额宝买房享折扣 2、营销效果借助余额宝平台和其庞大客户群，让互联网工具参与到购房交易环节，增强购房灵活性和新颖性，同时能为客户带来更多折扣优惠，加速销售,方兴地产联手淘宝网首创的这种购房流程为：买房人在淘宝选房买房，并通过余额宝付首付，享受特殊折扣的同时，每日还可获取自由支配的收益，直至交房或

44、约定期限，才将首付款真正付给开发商。,3. 营销创新保利是个P,【时间】2015 年4月15日-16日 【效果】该亊件引起广大媒体跟进造势，得到了大量的转发、议论甚至再创作。并且引来恒大、万科等企业也跟风展开“抢头条”的活劢。据悉，该话题阅读量超1000万次，转发量超过10 万次。 【操作】保利第一天借助新浪微単平台刢造了一起营销亊件，通过网络化词汇炒作宣传获得较高的关注度；第二天，发布5P战略及解读（“5P”是指象征 Peiban-陪伴的养老地产、代表Promise-承诺的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner-拍档的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP、在国际舞台上充满Powe

45、r-力量的海外地产）；第三天开展“抢P红包”、“放出你的P”等一系列线上线下活动。,“保利是个P”活动流程,2015年营销特征：互联网浪潮下，内外部资源全集结,4. 营销小结,16年市场预判篇,5,64,1. 宏观层面,提振楼市，简化库存： 1、2015年经济走势疲软，投资增速持续下跌，出口受世界经济低迷影响也面临较大压力，传统强调的拉动经济作用的“三驾马车”乏力，中央开始注重从供给侧发力，强调“供给侧”的质量与效率，供给侧改革将在劳动力、土地、资本、创新四大要素上进行； 2、宏观政策方面，2016年将保持积极的财政政策和稳中有松的货币政策，降准降息有一定空间，创新型货币工具将更加高频运用，调

46、节市场短期流动性； 3、去库存为接下来房地产市场发展的最核心目标，而农民工购房成去化库存的重要着力点，房地产调控已从行政限制到促进需求，限购令、房贷政策等过时性政策将进一步放松。,去产能,去库存,降成本,补短板,去杠杆,2016经济任务,2016年经济工作提五大任务，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板,65,1. 宏观层面,整体政策层面保持宽松，围绕中央“去库存”主基调，刺激需求、控制供应； 重庆整体市场平稳，以落实中央政策为主，刺激需求，促进库存去化；,进来习近平、李克强接连表态，楼市要着力去库存。因此，2016年楼市整体政策面仍将保持相对宽松，“去库存”仍将是楼市主旋律。,当前国内投资

47、疲软，国外经济回升乏力，进出口持续下滑，而且目前未见2016年局势能有所扭转的契机，明年经济增长仍将面临较大的压力，因此，2016年经济增长仍需支柱产业房地产托底；,66,2. 政策预判16年可能出台政策,重庆政策方向：落实中央政策，主力去库存,预计政策方向主要从公积金、个税改革和“新市民”购房等几个方面深入落实，其中“新市民”购房将成为市场去库存的主力军；,公积金方向,1,个税改革,3,“新市民”购房,2,公积金制度改革深入推进，仍将是地方政府楼市调控的一大利器，除了首付比例和贷款利率可能继续下降外，异地互认将是这一政策落地效果的关键,个税改革方案在财政部内部已经完成，2016年有望上报。而其中的放贷利息作为个税抵扣项的政策，将大幅降低个税缴纳额，从而提高购房者购房能力。该项政策，对于改善型购房有明显推动作用,12月中旬，中央高层于中央政治局会议上正式提出，通过农民工市民化来扩大有效住房需求。一方面，加快农村土地流转；另一方面，农民购房优惠政策及配套政策将陆续落地，如购房与户籍制度挂钩等方面户籍制度改革、购房税费减免、购房补贴及配套,67,“有供有限”政策持续，土地供应、成交稳定