上汽赛宝车型市场调研项目

1、2004年5月18日,上海安吉汽车销售有限公司 “赛宝”车型市场调研项目终期报告, 2003 毕博管理咨询,低价转让: 超低价转让3800元买回的管理咨询资料,有兴趣的朋友请联系. mail: mengyingmy2001 qq: 282148179, 2003 毕博管理咨询,“咨询全案资料完整版” 与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同 与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同! 此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名 咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询 项目资料及相关方法、

2、工具及成果。 “咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不论对于您本 人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。 对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立行业知识库、 建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具。 “咨询全案资料”列表请查阅附件。 为确保您放心购买，您可以提前验证资料的真实性和价值性。您可以向我们索取资料详尽目录， 在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给您，方便您进行 资料品质的校验。,目录,项目进展汇报 赛宝消费者特点 潜在市场消费者特点 关键成功要素总结

3、 对制定营销策略方法的建议 附录 赛宝车定量研究报告 赛宝潜在市场容量估算,目录,项目进展汇报 赛宝消费者特点 潜在市场消费者特点 关键成功要素总结 对制定营销策略方法的建议 附录 赛宝车定量研究报告 赛宝潜在市场容量估算, 2003 毕博管理咨询, 需求 ,使用反馈, 购买决策 ,我们按照消费者购买过程的不同阶段来对赛宝消费者特点进行分析,消费者群体人口特征 被访者眼中赛宝适合的人群 消费者生活习惯和业余爱好,购车用途 对理想车型的功能需求 对理想车型能接受的价位 对理想车型的配置需求 具体使用特点,对赛宝和微 /轻客是否属于相同车型的认知 对赛宝类车型的功能联想 车型认知途径,收集信息的主

4、要内容 信息收集渠道 媒体习惯 主要收视时间段,影响决策的关键因素 决策中最看重的功能性因素 影响决策的关键人员,购车地点选择偏好 经销商选择偏好 对促销方式的偏好 对支付方式的偏好,对赛宝的总体满意度 对赛宝车的具体评价 对赛宝车在使用中性能表现的评价, 认知 ,对三类车型的品牌联想 品牌广告认识度 品牌认知途径 对赛宝厂商的认知 对“上汽”品牌的联想, 2003 毕博管理咨询,消费者基本特征,- 需求 -, 2003 毕博管理咨询,对被访者的背景资料进行分析可以看出，赛宝的消费群体集中在规模不大的但已拥有机动车的经营单位上,现有赛宝用户的特征,平均年龄：39.53岁 婚姻状态：已婚（87%

5、） 性别：男性（87%） 平均个人收入：3194元/月 平均家庭收入：5586元/月 单位人数：36人 单位拥有的机动车数量：3.03辆 行业分布： 百货消费类-26% 工业品-17% 餐饮娱乐-13% 快递、配送-12%,潜在赛宝用户的特征,婚姻状态：已婚（78%） 平均个人收入：3704元/月 平均家庭收入：6419元/月 单位人数：55人 已有机动车数量：3.3量 行业分布： 百货消费类-33% 装修-14% 日常服务-14% 工业品-13% 网络/IT-12%,赛宝用户所在行业分布比较分散，较多的是百货类消费品、日常服务以及餐饮、装修等对资金规模要求不是很高的行业, 2003 毕博管理

6、咨询,大部分被访者也认为，赛宝车主要适合的消费群体是个体户和私营业主,被访者认为赛宝车适合的人群,A适合年轻人 合年长的人,B适合男性 适合女性,C适合单身人士使用 合已婚人士使用,D适合人数较多的家庭使用 合三口之家的家庭使用,E适合比较传统的人 适合比较现代/易接受新观念的人 适合比较节俭的人,F会很适合在大城市里开 合适在中小城市开 合适在小城镇.农村开,G适合白领人士 适合蓝领工薪阶层 适合个体户 适合小私营企业主 适合自由职业者使用 适合功能性强的服务部门使用,受访赛宝用户,受访潜在赛宝用户,适 合 人 群,年纪不大 男性,已婚人士 三口之家（人数较少的家庭）,较易接受新观念，且比较

7、节俭,主要在大、中城市里活动,个体户、小私营企业主,基数：所有潜在赛宝的被访者,基数：所有现有赛宝的被访者, 2003 毕博管理咨询,这些消费者的消费理念上具有较强的主动性，比较相信品牌，但在对待产品推介上的态度更倾向于销售人员以外的推荐,现有赛宝用户标准化差异分析,潜在赛宝用户标准化差异分析,相信自己的选择 相信朋友推荐，主动寻找信息渠道 相信品牌价值,相信性能的差异 在意价格,忠诚度高且相信自己的选择 相信新品牌 相信性能的差异,不相信专卖店和销售人员的推荐,注：表中所示为标准化差异的绝对值较大的项, 2003 毕博管理咨询,除了电视、报纸等常规途径外，上网、电脑游戏、阅读小说杂志也是赛宝

8、的消费群体最常用的消遣方式,看电视,看报纸,和朋友聊天,在家中听音乐,上网,玩电脑游戏,看小说杂志,现有用户,潜在用户,一年中最常参与的日常活动（次数）,在一年之中经常参与的活动中，看报纸与看电视是赛宝现有用户与潜在用户最多参与的日常活动 相比受访的潜在用户来说，赛宝现有用户更经常的参与的日常活动有“与朋友聊天”，“上网”与“看小说杂志” 总的来看，赛宝现有用户的日常活动更加丰富,说明, 2003 毕博管理咨询,此外，赛宝消费者还经常利用业余时间参加健身、逛街、尝试新产品、购买折扣品、唱卡拉OK等活动,现有用户,潜在用户,健身,逛街/逛商店,尝试各种新产品,买有奖促销品或折扣品,唱卡拉OK,上

9、酒吧,去发廊,去桑拿,小球类运动,大球类运动,长跑、运动,看电影,与朋友旅游或郊游,全家旅游或郊游,独自旅游或郊游,现有用户参加较多的活动有：健身、逛街、尝试新产品、买折扣品、卡拉OK、上酒吧等 旅游也是主要休闲方式之一 潜在用户参加比较多的活动是：逛街、健身 相比现有用户，潜在用户更喜欢看电影 现有用户与潜在用户在运动上投入的时间都比较少,说明,一年中参与比较多的业余活动（次数）,总体看来，赛宝消费者业余活动比较丰富, 2003 毕博管理咨询,需求特点,- 需求 -, 2003 毕博管理咨询,消费者对赛宝车的需求集中在货运、日常代步和物流配送上,现有用户,潜在用户,工作采购. 载运商品/货物

10、 日常代步 物流配送 外出郊游.旅游 工程维修装载工具 售后服务 货运出租,最主要用途（单选）,主要用途（多选）,从用途来看，现有用户和潜在用户都将工作采购、载运商品/货物与日常代步作为最主要用途 相对于现有用户，潜在赛宝用户更多的对外出郊游和旅游、工程维修装载工作表现出需求 总体来看，消费者对赛宝车的需求主要集中在与运载货物相关的活动中,购车用途,说明, 2003 毕博管理咨询,从使用情况可以看出，赛宝主要在行驶在市区，平均每天的路程约115公里,市中心,市区非市中心,郊区,0-50公里,51-100公里,101-150公里,151-200公里,200公里,行驶区域分布,每天行驶里程分布,基

11、数：160个现有用户中102个司机 单位：%,对赛宝车的行驶范围来说，市区非市中心区域和市中心区域几乎并重，非市中心区域的比例略高,从赛宝车用户的实际使用距离来看，赛宝车主要用于中长途（51-150公里/天）运输，短途和长途运输较少, 2003 毕博管理咨询,对理想车型的功能要求,就自身需求来说，消费群认为理想的城市货运车应当具备客货两用、较小的油耗、较好的发动机性能和较大的车内空间等功能,现有用户,潜在用户,基数：160个现有用户 单位：%（不重复累计）,基数：180个现有用户 单位：%（不重复累计）,客货两用是赛宝用户对理想车型的第一要求 油耗小、发动机性能好、车内（载货）空间大是现有用户

12、和潜在用户都比较重视的功能需求 赛宝用户对城市货运车的外观要求不高,尚未购买赛宝的潜在用户对方便装卸货物、上下车方便、乘坐舒适并不很看重，而现有赛宝用户却认为它们是理想车型必须具备的性能； 这可能是由于赛宝在这些方面的功能不强，未能满足用户的使用需求而造成的，这些功能也应得到重视, 2003 毕博管理咨询,而对心目中的理想车型，消费群能够普遍接受的价位大致在6.1-6.5万元,能接受的平均价格：6.49万,能接受的平均价格：6.13万,对理想车型可接受的价格,现有用户,潜在用户,用户对城市货运车的“理想车型” 的价格期望主要落在6-8万以及4-6万的区间内，4万一下和8万以上很少考虑 现有用户

13、能接受的平均价格比前在用户高，但现有用户的回答是在已购买了赛宝的情况下做出的，可能受赛宝售价的影响较大，相比之下潜在用户的答案可能更接近真实情况,说明, 2003 毕博管理咨询,在价格合理的前提下，用户对增加ABS、空调、安全气囊、CD机等配置有较大的兴趣,对理想车型的配置要求,现有用户,潜在用户,基数：160个现有用户 单位：%（不重复累计）,基数：180个现有用户 单位：%（不重复累计）,空调（可以覆盖整个内部空间）、ABS和CD机是赛宝用户对理想车型要求最多的配置 安全气囊、电动门窗、中控锁的提及率也较高 对电视屏幕、音响的兴趣暂时不明显,和潜在用户不同，现有赛宝用户对理想车型的描述中多

14、了“多个门/后座上下车方便”的配置要求，可见购买后的用户对赛宝后排座椅上下车不方便颇有微词，虽然潜在用户可能暂时较少意识到这一点，但也应引起厂商的重视, 2003 毕博管理咨询,车型认知,- 认知 -, 2003 毕博管理咨询,赛宝现有与潜在用户对赛宝和微客/轻客 车型的同类性认同感,消费者对赛宝与微/轻客的同类性有一定的认同感，但现有和潜在用户的看法存在轻微差异,基数：所有被访者,有相当一部分赛宝消费者认为赛宝和微客、轻客属于同一类车型，说明赛宝同微/轻客具有相互替代作用 赛宝现有用户当中认为赛宝和微/轻客属于同类车的比例高于潜在客户，但差别很小 赛宝消费者对于同类车与否的主要判断依据在用途

15、与外型方面, 2003 毕博管理咨询,认为“同类车” 的用户对功能用途的联想主要集中在客货两用和运输载货上，而认为“不同类” 的用户则能较多地联想到和微/轻客的在客运方面的功能,认为“同类车”用户对功能的联想,对微客的功能联想,对轻客的功能联想,对赛宝类的功能联想,认为“不同类车”用户对功能的联想, 2003 毕博管理咨询,路上看到实车 汽车市场/车行展示 车展 朋友和同事的介绍/ 报纸广告 汽车交易市场/车行内的广告 汽车杂志广告 互联网络报道及论坛 车行销售人员介绍 报纸/杂志报道 互联网广告 电视广告 电视汽车类节目 电台广告 路牌/灯箱广告 居住小区/商业区展示/试驾 宣传单,汽车市场

16、/车行展示 路上看到实车 报纸广告 朋友和同事的介绍 电视广告 车行销售人员介绍 车展 报纸/杂志报道 汽车杂志广告 汽车交易市场/车行内的广告 电视汽车类节目 互联网络广告 路牌.灯箱广告 互联网络报道及论坛,从认知途径来看，“汽车市场/车行展示” 和“路上看到实车” 是对消费者有较大的影响,相比之下，现有用户更多地通过车展来认知各种车型，而潜在用户则较多的受到电视广告和车行销售人员介绍的影响,目前赛宝用户认知各类车型的途径基本一致：汽车市场/车行展示、路上看到实车是两大认知渠道，对新车型的认知推广具有较大效力,现有用户的车型认知途径,潜在用户的车型认知途径, 2003 毕博管理咨询,品牌认

17、知,- 认知 -, 2003 毕博管理咨询,上汽赛宝,针对三种车型，用户能联想到的品牌和厂商均为市场上的领先者和主流产品,赛宝类,微客,轻客,长安汽车,微客品牌联想（%）,轻客品牌联想（%）,赛宝类车型品牌联想（%）,用户对不同车型的品牌联想, 2003 毕博管理咨询,就广告认知度而言，赛宝用户对微/轻客的主要品牌比较熟悉，其中长安、金杯的第一提及率最高,除赛宝之外，赛宝现有和潜在用户对微客和轻客产品的品牌的广告都比较熟悉，而对赛宝类品牌广告认知度较低。 在微客和轻客类中，现有和潜在赛宝用户对长安和金杯的品牌最为熟悉，五菱、得利卡次之，这与这些厂家的市场地位基本一致。,基数：所有被访者,无提示

18、情况下各类品牌广告的认知度,现有赛宝用户,潜在赛宝用户,赛宝类,微客类,轻客类, 2003 毕博管理咨询,汽车市场/车行的展示是赛宝用户认知赛宝品牌最主要的途径，其中潜在用户已能更多地从媒体广告渠道认知赛宝,汽车市场/车行的展示是知道赛宝最主要的渠道，除此之外朋友和同事的介绍、路上看到实车也是现有和潜在赛宝用户重要的认知渠道 随着赛宝在公开媒体的曝光增多，潜在赛宝用户更倾向于从公开的媒体了解赛宝，报纸、电视广告成为主要的渠道，而现有用户主要从车展、销售人员介绍等渠道了解赛宝,基数：知道赛宝的被访者, 2003 毕博管理咨询,电视广告 报纸广告 汽车市场/车行展示 电视汽车类节目 朋友和同事的介

19、绍,- 现有用户主要认知渠道 -,报纸广告 电视广告 朋友和同事的介绍 汽车市场/车行展示 车行销售人员介绍,- 潜在用户主要认知渠道 -,多数被访用户对赛宝的厂商认知度较高且准确性较强,赛宝现有和潜在用户对上汽的认知渠道比较丰富，其中电视广告、报纸广告是最主要的渠道 相对而言，现有赛宝用户从电视汽车类节目了解上汽的居多，而潜在赛宝用户销售人员介绍渠道了解上汽的居多。,基数：知道赛宝厂商被访者,基数：知道赛宝厂商被访者,（提及频率最高的5项）,（提及频率最高的5项）, 2003 毕博管理咨询,上汽品牌在赛宝用户及潜在用户之中的知名度较高（79%） 知道”上汽”的被访者最多的直接反映是相关的品牌

20、，例如别克、桑塔纳 整体看来赛宝现有和潜在用户对上汽的正面评价较多，其他频率较高的联想包括：质量有保证、知名度高、大厂家、口碑好，可信、上海大众,而且对上汽的品牌较为熟悉，多数被访者听到上汽就能直接联想到上汽相关的品牌以及雄厚的厂商实力,基数：赛宝现有和潜在客户,上汽的知名度, 2003 毕博管理咨询,购前信息收集,- 购买决策 -, 2003 毕博管理咨询,价格、车型配置、安全性、多功能性是消费者普遍关注的车辆信息,价格 车型基本配置（排量） 油耗 安全性 多功能性兼备客货两用 售后服务 产品技术参数功率.最高时速 载重量 城市交通法规对使用的影响 现有用户评价 企业背景,安全性 价格 车型

21、基本信息 油耗 产品技术参数功率 多功能性兼备客货两用 售后服务 载重量 现有用户评价 城市交通法规对使用的影响,现有赛宝希望了解的车辆信息,潜在赛宝希望了解的车辆信息,价格是现有赛宝用户首要关注的车辆信息，可见他们对购车的价位比较敏感，是选车的主要考虑因 相对与现有赛宝用户而言，潜在赛宝用户的购车行为更为理性，希望了解车辆较深层次的性能参数，以全面评价车辆的性价比，并注重汽车的安全性,最希望了解的车辆信息, 2003 毕博管理咨询,通常他们会通过汽车市场/车行展示、电视广告、车展等渠道来收集他们关心的信息,汽车市场/车行展示 路上看到实车 朋友和同事的介绍 车行销售人员介绍 车展 电视广告

22、报纸广告 报纸/杂志报道 汽车交易市场/车行内的广告 汽车杂志广告 电视汽车类节目 试驾朋友和同事的车 互联网络广告 互联网络报道及论坛 电台广告,潜在赛宝用户 现有赛宝用户,现有赛宝的数据选项较为集中，可见他们的信息渠道比较单一，主要关注汽车市场/车行展示和路上看到实车及朋友介绍等信息渠道 潜在赛宝的数据选项分布分散且数值偏大，表明潜在赛宝用户关注的信息渠道较广；而潜在赛宝用户较关注报纸广告和试驾朋友和同事的车这两个信息渠道，这与现有赛宝用户形成较明显区别 汽车市场/车行展示、电视广告、朋友和同事介绍、车展被现有和潜在赛宝用户同时认为是前四名的最重要的信息渠道，而潜在赛宝用户认为报纸广告略不

23、重要。,最重要的信息渠道排名,赛宝消费群的信息渠道, 2003 毕博管理咨询,电视、报纸、网络是赛宝用户最常接触的媒体，而电台/杂志的影响力相对较弱,电视 报纸 电台 杂志 网络 路牌/灯箱/车,电视 报纸 电台 杂志 网络 路牌/灯箱/车,现有赛宝媒体接触,作为传统的媒体，电视、报纸、电台是消费经常接触的媒体；电视、报纸同时被认为是最常接触的媒体 作为新兴的媒体，网络逐渐被消费者所接受，成为赛宝消费者最常接触的媒体之一，具有一定影响力 电台和杂志虽然也是常规媒体，但绝大多数赛宝消费者认为他们不是最常接触的 虽然路牌/灯箱/车体广告在城市中的分布广而密集，但绝大部分赛宝消费者认为他们完全不是最

24、常接触的媒体，可见此类媒体的宣传效果不佳 赛宝消费者所推荐合适的广告媒体是报纸、电视广告、报纸广告、汽车杂志广告和汽车交易市场/车行内广告,潜在赛宝媒体接触,赛宝消费者认为适合的广告媒体, 2003 毕博管理咨询,作为影响力较强的媒体，电视的黄金收视段是20:00-22:00，其次是18:00-20:00,平日看电视的时间段,双休日看电视的时间段,现有赛宝和潜在赛宝的收看电视的习惯基本一致，收视最高峰是在20:00-22:00，其次是18:00-20:00 双休日的收视黄金段与平日差异不大，但10:00-12:00也存在一定量的收视率 在14:00-22:00的时间段中，潜在赛宝用户一般比潜在

25、赛宝用户收看电视的人数多,赛宝消费者（包括现有和潜在）平日看电视的时间段（%）,基数为所有被访问者, 2003 毕博管理咨询,决策因素,- 购买决策 -, 2003 毕博管理咨询,产品质量、整车性能、使用成本以及购置成本是赛宝客户群进行决策过程中最关注的因素,购买因素重要性评分,最重要的因素,在购买过程中，赛宝用户及潜在用户对产品质量、整车性能、购置及使用成本都比较关注，比较现有用户，潜在用户更关注购车及用车的成本, 2003 毕博管理咨询,整车的质量、安全性能/安全件配置、发动机性能是赛宝消费者在购车是最看重的功能性因素,整车的质量重量 安全性能/安全件配置 发动机性能（功能、纽距） 外型的

26、美观性 装卸货物方便性 百公里油耗 上下车方便性 乘坐空间大小 操纵方便性,安全性能/安全件配置 整车的质量重量 操纵方便性 发动机性能（功能、纽距） 百公里油耗 装卸货物方便性 整车装卸空间的大小 外型的美观性 排量大小,现有赛宝购车考虑的功能性因素（前10名）,潜在赛宝购车考虑的功能性因素（前10名）,整车的质量、安全性能/安全件配置、发动机性能、百公里耗油、载货方便性、外型美观性是现有和潜在赛宝消费者在购车时同时考虑的最重要因素 现有赛宝用户在购车时，上下车方便性、乘坐空间均为重要考虑因素，但二者不是潜在用户的考虑重点 潜在赛宝更强调车辆载货拉货的能力，载货的空间和车辆的排量大小是他们的

27、考虑重点 与现有赛宝用户相比，潜在赛宝用户不在意车型的美观性，更关心操纵的方便性,说 明, 2003 毕博管理咨询,自己决定 亲人/亲戚 同事/朋友 单位/公司经理/老板 汽车销售人员,购车过程中主要的影响人,赛宝的现有和潜在用户倾向于自己进行购买决策，但亲戚、同事朋友的意见在购买过程中具有较大的影响力,基数：所有现有车的被访者,最关键的决策影响人,40赛宝现有用户进行购车过程中是自己独自进行决策，对于其余赛宝用户来说亲人、同事朋友的建议影响力最大。而赛宝潜在用户则更加相信亲戚、朋友的建议。 值得一题的是，赛宝潜在用户比现有用户更加关注销售人员的建议，但在进行最终决策时销售人员的建议仍不具有决

28、定性影响力, 2003 毕博管理咨询,消费行为偏好,- 购买决策 -, 2003 毕博管理咨询,赛宝用户的购车渠道,赛宝潜在用户购车渠道,独立门店是现有赛宝用户的主要购车渠道，潜在用户则更倾向于前往大中型汽车交易市场进行比较和购买,总体看来，消费者对购车场所不存在特别明显的偏好 和赛宝目前的渠道建设状况有关，现有用户的购买地点更多地选择了独立门店，而且从主观上看，他们也更希望到独立门店去进行选购 潜在用户则更多地计划到大中型汽车市场购买，可能的原因是随着时间的推移，更多的微/轻客产品在价格、功能上具有和赛宝的替代性关系，从而令用户感觉购买的时候需要在大型市场中进行较多的比较,说明,注：“大中型

29、汽车交易市场”包括大中型汽车交易市场中的“销售点”和“专卖店”，“独立门店”包括“独立的汽车代理商”和“独立的品牌专卖店”, 2003 毕博管理咨询,在经销商选择方面，绝大部分被访者不会刻意比较各家经销商，相对来说经销商的信誉及综合服务质量受到较多的关注,是否对经销商进行选择（）,否,是,现有用户,潜在用户,选择经销商的标准（累计%）,基数：所有被访者,基数：表示“对经销商进行选择”的被访者,绝大多数（80%以上）的用户不在意经销商之间的差异 消费者认为好的经销商必须拥有较强的实力和可靠的信誉，同时具备较好的销售服务和售后服务能力 经销商在销售规模和单纯维修的方便性方面等的特点并不能引起很多消费者的关注, 2003 毕博管理咨询,降价、赠送保险、赠送牌照费/优惠牌照费和赠送免费检测服务/赠送维修保养服务等项目对赛宝消费者来说是比较具有吸引力的促销方式,赠送免费的检测服务/赠送维修保养服务项目,赠送牌照费/优惠牌照费,赠送礼品/装饰物,免费/优惠加装车内装潢如CD机、装真皮座椅等,赠送保险,降价,影响最大的促销方式排名,降价无论对于赛宝现有用户还是潜在用户都是最具吸引力的促销方式 现有赛宝比潜在赛宝更加看重牌照费优惠与免费检测服务/维修保养 赠送保险也是对赛宝消费者比较具有吸引力的促销方式,期望的促销方式,影响最大的促销方式,潜在用户,现有用户, 2003 毕博管理咨询,赛