战略营销与广告策划

1、方法比知识重要(二)战略营销策划方法朱海松，综述，营销的真正成功在于对市场的战略思考。 概括地说，我知道广告企划是营销企划的重要组成部分，企划的最终目的是市场服务。 广告企划必须从市场的角度来看，不仅仅是从广告的角度来进行广告企划。 这里的意思是广告企划应该理解营销企划，营销企划的方法对广告企划有一定的指导影响。 因为说了从市场的角度来制作广告，所以今天打算用广告的想法解读市场企划。 因此，今天我们必须提出方法比知识更重要的观点，我们今天不讨论方法和知识的辩证关系，只从方法的角度讨论营销企划的方法和广告企划的方法。 方法非常重要，思考方法的不同，可以导入不同的知识结构，考虑问题方法的不同，可以

2、导入不同的行为和结果。 市场界的人考虑到“你在说什么并不重要，重要的是对谁说”的问题，广告界的人说“你在说什么不重要，重要的是说什么”，为了满足动态市场变化的需要营销观念和营销实践变化的重点是公司的营销计划及其更战略的视角和方法。 我们提出了方法比知识更重要的意见，今天我们在这个思想的指导下，介绍战略营销计划的方法，考虑介绍这个方法对广告计划的影响。 在介绍这个方法之前，我们有必要进一步简单地回顾战略的定义和战略计划的结构。 strategyisableprintofalltheimprontentrepreneur， competitive andfunctinfornationalarea

3、rcharearearthatobetackninprruringonralicalivessandprog strategicmanagementistheproceshe esesetabishanizationsb long-term direction， setspecificperformanceobjectives deverstrategiestoachievethesobjectivesinthelightoftherelevantandexternalcircumstances andert actionplans .战略营销的本质是在动态市场和公司环境中做出明确的营销决策的

4、能力，在特定的时间和有限的资源范围内，通过系统计划获得市场定位、生存、增长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！ 公司战略计划、战略营销计划、公司战略计划结构、developingaclearconceptandvisionofwhoweareandwhereareheaderd； providinganswerstothequestions“whatcustomergroupsandcustomerneedwillweserve？ 请参见和“whatisourbusinessandwhatwillitbe？ ”，tratingthechosstritsmissiontoptifical

5、ementableperformenterprofenter aregingonwhatistobeaccompledistheorganization selectinganaction-orientedgameplanthatindicationchosenobjectiveswillbepursuandwhatentrepreneural， competitive andfuncitionalareapproceatismanagentwilldaptotheorgintheprogintheportitwintstobein . adetailitydbleprintingthedir

6、ectiondingthedirectionandstrationtheorganitionprentyinstr这里强调战略的意义是，在营销计划中采用更战略的方法是公司和这些优点是，与计划过程相关的营销和非营利组织的激励的增加，对竞争营销战略作出反应的不同职能部门之间的合作的改善，不确定性的降低，为加强公司的未来控制，增加了整体实现公司长期目标的机会，同时增加了公司的优势，在企划过程中， 我们常说框架非常重要，在管理中，人们比数字图表更重要，逻辑框架的运用是营销企划中的重要方法，逻辑框架是人们在市场实践中长期总结的方法，具有拔河的作用。 今天，我们围绕制定实验性战略营销计划的框架展开讨论的同

7、时，通过这个框架，我们提出了模块性思考的重要性。 我们把这个框架称为“MOST”。 即任务(MISSION )、目标(OBJECTIVES )、战略(STRATEGY )、战术(TACTICS )、规范思考：模块化思考方式、品牌计划、任务目标战略事业单位/业务定义、营销审计、环境和内部审计客户和竞争审计、SWOT分析、目标市场定位、目标设定、营销组合计划、识别、评价和选择战略方向以获得可持续竞争优势的途径、销售预测、组织结构、计划管理和评价、预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划管理、品牌计划：公司制定了整个组织的目标和战略计划，它包括组织的所有功能，但战略营销计划只集中在市场和客

8、户战略上。 公司计划着眼于公司活动的范围，影响公司的资源配置公司计划是根据营销部门提供的分析大幅度制定的，但是不参考公司计划开发营销战略是不可能的或不合适的，实际上确定营销战略和其他部门的方向和性质的是公司计划品牌计划、任务目标战略事业单位/业务定义、品牌任务：公司任务说明是指经营整体的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运营到组织中每个员工的活动和态度公司任务说明，通常是组织的总目标产业范围，即公司经营的主要市场部分市场的主要竞争力， 作为竞争基础的重要要素的业务运营范围、品牌计划、任务目标战略事业单位/业务定义， 哈佛商学院的任务“影响企业实践”“提高学生在越来越多的全球商业环境中进行战

9、略性和重要思考的能力”麻省理工大学斯隆商学院的使命：“越来越多的市场全球化和密集竞争改变了工作性质“尊重有用的工作”“为产业服务”哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科和应用职能领域”品牌目标：定性和定量的市场地位：市场领导品牌地位：创新品牌深入渗透：不断改进产品质量组织的发展：与有训练的销售团队建立训练机制作者在谈目标时使用“SMART”的具体、可测量、可达到、现实、时间、SMART :具体、可测量、现实、可实现、时间、品牌计划、任务目标战战略事业单位：要决定在很多现代经营组织中如何将业务组织成独立且相互关联的机构。 各机关既可以在单一基础上有效地

10、管理和控制，又可以在集中的基础上有效地管理和控制业务的不同部分。 战略事业单位能够把自己的客户和竞争对手的战略事业单位作为独立的公司经营战略事业单位，应该确定并分离自己的成本和收益，对自己的利益和损失承担相当的责任。 某战略业务单位对自己的业务负责的管理团队、品牌规划、任务目标战略业务单位/业务定义、业务定义：各战略业务单位必须有自己的业务定义。 这些业务的定义实际上是战略业务单位的所有要领使业务的定义更有效。 这些业务的定义是战略业务单位服务的顾客集团的战略业务单位所提供的功能，满意的顾客在产品中使用战略业务单位的技术和服务手段不能将组织分成各个战略业务单位，不能定义实际有意义的业务，不能制

11、定有效的战略营销计划实际上，最重要的是强调制定战略营销计划，在各战略业务部门级别进行，换句话说，某个组织的战略业务部门有自己的战略营销计划。 品牌计划、任务目标战略事业单位/业务定义、品牌计划、任务目标战略事业单位/业务定义、营销审计、环境和内部审计客户和竞争审计、SWOT分析、目标市场营销、市场细分、目标市场选择、市场定位、目标设定、营销组合计划、战略方向选择取得可持续竞争优势的途径、销售预测、组织结构计划管理和评价、营销预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划管理，包括评价企业当前地位和影响该组织未来的内部和外部因素在内的战略营销营销审计、环境和内部审计客户和竞争审计、环境分析：

12、“环境”包括除组织以外的所有因素。政治因素经济因素和力社会文化因素和力技术因素和力环境的变化和趋势引起最重要的营销机会和威胁的发生，环境因素变化的方向和变化大小的预测非常重要，环境变化的预测成果处于机会和威胁分析阶段，市场审计、环境和内部审计客户和竞争审计、内部因素分析：管理者首先重要的活动和资源基本上会引起顾客的重视，具体是战略营销计划中评价SWOT分析阶段的后半阶段，即该组织的优势和劣势的基础。 营销审计、环境和内部审计客户和竞争审计、目标消费者分析：客户分析是战略营销计划流程的核心部分。 实际有效的市场营销计划必须基于仔细的顾客分析.的。 营销审计要求的顾客分析的程度取决于战略营销计划是

13、针对新市场还是针对现有市场。 谁是目标消费者的动机是什么样的购买行为影响购买和选择，营销审计，环境和内部审计客户和竞争审计，钙需求刺激结构确实有效，味道好，服用方式简单的产品形态多种多样，骨质疏松症的预防和治疗价格适度健康， 父母健康家庭的健康负担少的预防主要是容易购买容易吸收荷尔蒙的免疫力强的感冒防止品牌是很重要的，、健康为主要的、 这里的竞争对手不仅仅是对市场竞争结构、品牌规划、任务目标战略业务单位/业务定义、营销审计、环境和内部审计客户和竞争审计、SWOT分析、目标营销、细分、目标市场的选择、市场定位、目标设定、 营销组合识别、评价和选择计划战略方向以获得可持续竞争优势的渠道、销售预测、

14、组织结构、计划管理和评价、营销预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划管理、 SWOT分析，实际上，营销审计的目的是评估优势和劣势、机会和威胁，因此SWOT分析是营销审计过程中包含的营销计划流程分析阶段的最后一部分。 人们常说有效的营销战略的本质是在组织(优点和缺点)和环境(机会和威胁)之间实现战略适应。 需要知道如何从营销审计的评价阶段过渡到制定营销计划，并应用评价结果。 这个迁移过程是SWOT分析。优势、劣势、机会、威胁、SWOT分析、品牌计划、任务目标战略业务单位/业务定义、营销审计、环境和内部审计与客户竞争审计、SWOT分析、目标营销、细分、选择目标市场、市场定位、目标设定、营销组合计划、战略选择获得可持续竞争优势的渠道、销售预测、营销组织结构控制和评价、预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划控制、目标营销、市场细分、目标目标营销：将市场细分、目标营销和目标营销三种要素组合起来称为目标营销.的产品. 一个产品和服务的总市场通常有不同的划分，市场营销通常称为细分市场，各细分市场内有类似或相同的需求，但不同细分市场间有不同的需求。 制定战略营销计划的重要部分是决定这些不同的需求是什么，市场营销人员打算满足哪个市场部门的需求。