营销策划的理论基础

1、.,营 销 策 划,.,第一讲 营销策划的理论基础 主讲 左仁淑,2,营销策划之,.,教师简介,左仁淑博士 教授级管理咨询师 四川大学商学院市场营销与电子商务系教授 中国市场营销总监全国十大优秀培训师 国际金融公司CPDF认证高级培训师 中国市场学会理事 五家公司管理顾问,3,.,内容,营销策划基本认知 营销策划的理论基础 营销策划的内在依据,.,一、营销策划基本认知,1、营销基本理论回顾 2、营销策划特点认知,5,.,1、营销基本理论回顾,（1）营销本质 营销是一种组织职能，也是 一种创造、传播、传递顾客 价值的思维方式。 营销的格言是质量、服务和 价值 菲利普.科特勒,.,营销,渠道管理、

2、促销管理 储运管理、服务管理 信息管理、货款管理 顾客管理、业务合伴管理,营,市场 研究,运营,市场调查、环境分析 顾客分析、企业分析 对手分析、市场监测 战略策划、定位策划 品牌策划、营销策略策划广 告策划、公关策划,计划进度控制 盈利能力控制 人员控制 效率控制 渠道控制,营销 策划,控制,销,.,（2）营销思维五步法,8,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标 目标市场,市场定位,战术方案,4PS组合,资源配置,时间进程,环 境 分 析,目标市 场选择,营销战略 设计,营销战术 设计,.,“RSTPMMIC”,R（Research）代表市场

3、研究 STP（Segmenting、Targeting、 Positioning） MM（Marketing Mix）代表营销组合 I（Implementing）代表执行 C（Controlling）代表控制,9,.,识别竞争对手定位 准确选择竞争优势 塑造独特竞争形象,10,.,案例：美国西南航空公司,市场定位短航线；低价格 BUS in the Sky,11,.,选择依据：空白市场,“有所为，有所不为” 美国西南航空 公司的启示,达拉斯,奥斯汀,休斯顿,737飞机，二流机场， 点到点飞行,12,.,13,高产出/高周转,没有餐饮,二流机场,无转机服务,只飞繁忙航线,航班密度高,物美价廉,航

4、班准时,友好的服务,非常投入的员工,有主人翁 精神的员工,统一机型,无订座系统,不通过旅行社,低价机票,无纸机票,点到点飞行,有限的服务,低成本/低消耗,员工生产率高,用户满意度高,.,（3）全方位营销,将价值探索、价值创造和价值传递活动与 建立长期、互利关系及关键利益相关者共 同繁荣的目标整合在一起,.,15,全方位营销,价值探索,价值创造,价值传递,认知空间,顾客利益,顾客关系管理,能力空间,业务领域,内部资源管理,资源空间,业务伙伴,业务伙伴管理,顾客中心,核心竞争力,合作网络,.,2、营销策划特点认知,策划追本溯源 营销策划特点,16,.,17,（1）策划追本溯源,辞源：筹谋 辞海：亦

5、称策画，计划、打算 后汉书隗嚣传“计划、打算” 策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取 胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人,.,策划：人们事先的筹措活动，即思维体系 运用知识和能力进行思考运筹的过程。 与计划比：有策略地实施计划的程序 对生产力的各要素、资源重新整合产生 1+12的效果,.,策划是什么,对环境息进行管理、运作、技术处理或操 纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决 策、运用谋略的过程,.,策划与计划的区别,.,（2）营销策划界定,企业对将要发生的营销行为进行规划 ，以提供一套系统的有关企业营销的 未来方案，这套方案是围绕企业实现 某一营销目标或解决营销活动的具体 行动措施。,

6、.,营销策划的目标,引起客户注意 让客户记住它 刺激客户购买欲望 让客户购买 让客户持续购买,.,市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础,4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争,顾客,成本,便利,关联,反应,关系 差异化,功能化,附加值,共鸣性,4P,4C 沟通,4R 回报,4V,.,4PS策略,24,地点,价格,促销,.,案例,皇家加勒比海洋水手号的营销体验,25,.,利润来源,团费：成都 每人8479（小费） 免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装 饰品、眼镜、小家电、香烟等） 照片、相机类 夜宵 SPA水疗 表演明星签名售光盘,26,.,推广方式,电视（每个房间，

7、24小时播放） DM单（每个房间，每天一送） 购物说明会 展销会 特卖会 抽奖 签名售卖,27,.,价格,信用卡捆绑 美金 免税折扣、数量折扣 限时销售 抽奖,28,.,渠道,旅行社 建设银行 携程网 。,29,.,4Cs理论,4Cs：消费者需求（customer）, ,成本 （cost） 方便（ convenience） 沟通（ communication）,30,.,案例：wowo便利店的发展,问题： 1、哦哦便利店在成都快速发展的原因是什 么？ 2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客 需求是什么？ 3、该案例对我们有什么启发？,.,4R理论,Reaction反应；市场响应速度 Relat

8、ivity关联；用户关联，产品关联，利益 关联 Relation关系；关系营销 Retribution回报；企业满意,32,.,4V理论,Variation 差异化 Versatility 功能化 Value 附加价值化 Vibration 共鸣,33,.,34,三、营销策划的依据,从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联,.,35,营销策划的内在依据,附加效用,形式效用,核心效用,.,.,案例：千元雪桃之谜,李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪 桃做了哪些关联？ 该案例用了哪些营销策略？ 李总具有哪些企业家素质？,2018-3-31,37,.,小结,营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。 策划无处不在；渗透在社会多方面