市场营销课件 第九章 定价策略

1、第9章定价策略，第1节影响定价的因素，1。企业的定价目标，旨在获得理想的利润，增加或保持市场份额，稳定价格，应对或防止竞争。外部因素，消费者需求竞争，第2节定价方法，1。成本导向定价方法1。基于成本的定价此定价方法基于单位产品的总成本单位产品价格=单位产品总成本=单位产品预期利润=单位产品总成本(1成本利润加比率)。例如，如果一个产品的销售量为10，000件，总成本为100万元，预期成本利润率为20%，那么单价为100万/10，000 (1 20%)=120元/件。产品年产量为5万件，消耗固定成本为15万元，单位产品变动成本为2元。如果利润率要求为总成本的20%，产品的销售价格应为33，360

2、a。6元。B.6.3元。人民币7.3元。7元。盈亏平衡点定价法，即盈亏平衡点定价法，是以产品的总产量为基础的。公式为：单位产品销售价格=(固定成本变动成本)/总产量，q为假设值。是生产的产品数量，p是产品价格，f是固定成本，Cv是可变成本，然后使用q。=F/(P-Cv)；Get: p=f/q. Cv，例如：一个产品的年固定总成本为16万元，每个产品的可变成本为45元。如果订单数量分别是4000件和5000件，盈亏平衡点价格是多少？根据以上公式，当订单数量为4000件时，P1=160000/4000 45=85元；当订单数量为5 000件时：P2=160000/5000 45=77(元)。改变基

3、于成本的定价，也称为边际贡献定价法。边际贡献是销售收入和可变成本之间的差额。这种定价方法的要点如下：只要单位价格大于单位可变成本，即只要边际贡献大于零，这种价格是生产企业可以接受的。一件商品的固定成本为10000元，可变成本为0.6元，预计销售量为10000件。根据市场情况，价格只能是1元。可变成本为0.61万=6000元，1万元-6000元=4000元。4.利润目标定价法，目标利润率定价法的要点是使产品根据总成本和预计总销售额，企业确定预期目标收益率，然后计算价格。阅读范例，2。面向竞争的定价方法。采用市场定价法。这是一种基于行业平均定价水平作为企业定价标准的定价方法。2.价格低于竞争对手。

4、为了在短时间内渗透甚至占领其他企业的市场并扩大其市场份额，实力强大的大企业往往以低于市场价格(甚至低于成本价)的价格倾销，以击败竞争对手，然后提高价格以弥补倾销期间遭受的损失。3，高于竞争对手产品的价格。生产特殊产品和高质量产品的企业凭借其独特的特性和高信誉，通过向消费者提供比其他企业更高的质量和服务，与同行竞争。4.投标和拍卖定价方法。第三节定价策略，1。心理定价策略1。十进制定价策略。也称为分数价格策略，即产品价格以分数结尾，例如，价值为5元的产品价格为4.97元。给消费者一个低价的概念，并信任企业定价的严肃性和准确性。这种方法一般适用于中、低档消费品，但不一定适用于名牌和高质量产品。2.

5、整数定价策略。一些高质量名牌产品(尤其是高端消费品)的定价方法。整数价格往往让消费者觉得他们进入了一个更高的价格，这可以满足他们的“自尊”的需要。3、威望定价。这是一种定价策略，根据消费者心目中产品的声誉、信任和社会地位来决定价格。4.吸引定价策略。吸引定价是指将几种商品的价格定得很高或很低，在激起消费者的好奇心和观望行为后，导致其他商品的销售。第二，折扣定价策略，即根据不同情况降低部分价格。通常有以下几种类型：1。数量折扣。为了刺激顾客大量购买或集中购买，企业会根据购买的数量或数量给予一定的折扣。顾客购买的越多，金额越大，折扣越大。2.现金折扣。为了鼓励顾客提前付款，提前付款的顾客会得到一定

6、的折扣。3.季节性折扣。鼓励中间商提前存储产品，并对淡季前来采购的顾客给予折扣。4.商务折扣。3.新产品的定价策略；1.撇油定价策略(高价格策略)。在试生产阶段，新产品的成本很高，企业制定的试生产价格也很高。优势：(1)尽快收回新产品投资，在短时间内获得利润。(2)树立质优价廉的产品形象。(3)为未来降价创造条件。缺点：(1)高价产品投放市场，限制用户购买，不利于市场发展。(2)高利润具有吸引力，并促使竞争对手迅速干预。(3)掩盖企业管理的缺陷不利于降低成本。渗透定价策略(低价策略)。尽快使试制的新产品投入市场并占领市场。优势：(1)利用价格优势赢得用户可以快速占领市场。(2)能有效限制竞争对

7、手进入市场。缺点：(1)回收期长。(2)降低价格的回旋余地很小，(3)满意定价策略满意定价策略也称为温和定价策略或绅士价格策略。新产品上市后，根据企业的正常成本、国家税收和一般利润，设定中间价格，使企业不仅能获得一般利润，还能吸引顾客，赢得顾客的青睐。你认为在什么情况下价格会相应调整？主动价格调整(1)价格上涨的方式和技巧，向消费者披露成本的增加；提高产品质量；增加产品重量；更换包装。(2)降低价格增加额外费用的方法和技巧；产品价格的不变价值增加；增加各种折扣的比例；实际上降低了价格。被动价格调整被动价格调整是一种价格调整策略，它迫使企业根据竞争对手的价格变化来调整价格。采用与新产品相同的定价

8、策略。2.生长期。当产品进入增长阶段时，它们的价格通常应该保持稳定。当市场竞争激烈或经济形势不好时，可以适当降低产品价格，这不仅增加了竞争对手进入市场的难度，还能吸引更多用户，迅速扩大产品销量。成熟期。当产品进入成熟期时，是产品竞争最激烈的阶段。在降低成本的基础上，适当降低价格可以增强产品竞争力，扩大市场份额。4.衰退期。当产品进入衰退期时，我们应该采取大幅度的降价措施，尽快销售我们生产的产品。心理定价方面，刘小姐开了一家普通服装店。有几件时髦的女装卖不出去。她把这些50元到150元的衣服送到朋友的高档服装店。它们很快就卖完了。小王去了家具展，想买一套2000元的橱柜。当他看到一套价格为288

9、8元的衣服时，他认为2000元可以讨价还价。在询问价格之前，女老板说33。给你打折。如果你想要，你可以花1600元买到。小王还没开口，隔壁家的老板就走过来小声对他说：“哥哥，我这边比较有利。同样的商品，你只需要1300元。小王很担心，很快就离开了.“手机套餐”开始流行，它被称为“手机套餐”，是一种针对安徽手机的新的话费方案。手机套餐有7种“花样”，其中30元和98元的月租较低支付月费的“等级”不同，免费通话时间也不同。总的原则是每月支付的费用越多，时间越长，折扣越大。如果月租费是30元，每月“给定”通话时间是48分钟；如果月租费是788元，每月的“礼物”通话时间将达到2588分钟。1987年7

10、月，中国名酒的价格统一调整：茅台每瓶200多元，泸州老窖和五粮液每瓶100多元，这意味着顾靖酒厂的价格也提高到48元。然而，当顾靖酒厂的著名酒厂纷纷提价时，他们不仅没有提价，反而降低了销售额。55度产地的零售价为20元，38度产地的零售价为15元，顾靖特曲的零售价为6元。名酒仍然是名酒，当价格下降时，销量会大幅增加。1990年，销售额上升到1.56亿元。1991年，仅用了半年时间就卖出1.5亿元，实现利税6400万元，同比分别增长204%和86%。定价：商人的心理战1。只有2美分。在一个炎热的夏日，美国的一家杂货店买了一批单人睡垫，每季度定价1元。本来，在这样炎热的天气里，夏季的睡垫很快就会卖

11、完，但购买热情不高。商店不得不以低价出售，但是因为购买价格太高，每个夏季睡垫的价格只能降低2美分。奇怪的是，顾客立即来到市场，夏天的睡垫不能再卖了。在这个令人惊讶的发现之后，老板立刻拍了葫芦的照片，买了很多东西，但是他每次都不开心。2.每件6美元在美国西部有一家商店特别引人注目。商店前面挂着一个醒目的标志：“本店所有的衣服每件6美元。”商店里陈列着许多种类的商品，从内衣到大衣。因此，自开业以来，这家商店的生意一直很兴隆。自动降价在美国波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，其购物中心的地下室门上挂着“法林地下自动降价商店”的标志。当你走进去，你会发现货架上的每一件商品都标有首次上架的时间，还有

12、售价。它旁边的通知栏显示，该商品的价格将根据上架时间自动降低。显示时间越长，价格越低。例如，如果一种商品已经13天没有售出，它将自动减少20%。6天后，价格将降低50%，6天后，价格将降低75%。如果这个产品的价格是500元，13日只能卖400元，19日250元，25日125元。25天后，6天后，没有人买它，所以他把它从架子上拿下来，送到慈善机构。问题1。价格和销售额之间有什么关系？2.如何通过降价达到最佳促销效果？在20世纪80年代和90年代初，罐头食品在中国市场上卖得很好，尤其是深受消费者喜爱的水果罐头。汕头有一家罐头厂，它以生产桔子罐头而闻名。然而，没有好的方法来处理剩下的桔皮。它总是以

13、每斤9美分的价格被送到药品收购站，由于供过于求，通常很难出售。该企业提出了用桔皮制作陈皮的想法，并最终开发出“珍珠陈皮”。作为一种新型的小食品，这种新产品还具有保持年轻和苗条的功能。为了做出正确的定价，公司通过市场调查发现，妇女和儿童特别喜欢吃零食，并在这方面花钱，但他们担心吃零食会导致肥胖，而陈皮正好解决了他们的担忧，市场上没有类似的产品。因此，他们决定每15克袋子卖1元钱，相当于每33元卖1公斤。产品投放市场后，销路很好。问题：(1)企业采取了什么样的定价策略？(2)我们为什么要采取这种策略？(3)如果你低价出售，你能获得和高价一样多甚至更多的利润吗？1。()是制造商给予一些批发商或零售商

14、的额外折扣，以鼓励他们履行某些营销职能(如销售专员)现金折扣，数量折扣，商务折扣，季节性折扣。企业提价的原因是：(一)生产能力过剩，(二)成本扩张，(三)市场份额下降，(四)库存积压。()指根据预定日期以现金支付或购买的客户的折扣。A现金折扣b数量折扣c功能折扣d季节性折扣答案：A，4。()是指企业以高价将新产品投放市场，以便在产品市场生命周期开始时获得更大利润，尽快收回成本，然后逐步降低价格的策略。a渗透定价B脂肪定价c心理定价d信誉定价答案：B、5、当市场对价格敏感时，企业的平均单位成本会随着销售量的扩大而降低，而价格的降低不会引起实际的和潜在的竞争，企业应该对这种产品采用()。略读定价渗

15、透定价十进制定价满意的定价答案：B6。一家汽车制造商给全国各地的地区销售代理商额外的折扣，以鼓励他们履行销售、备件供应、维护和信息提供的“四合一”功能。这种折扣策略属于：(1)现金折扣(2)数量折扣(3)商业折扣(4)促销折扣(5)。采用撇取定价策略作为其新产品定价策略的优势如下：(1)能实现短期最大利润目标；(2)能实现长期最大利润目标；(3)容易获得渠道成员的支持；(4)有利于迅速增加市场份额。企业将创新产品的价格定在较低的水平，以吸引大量客户，增加市场份额。这种定价策略被称为：撇脂定价、渗透定价、目标定价、附加定价。为了鼓励顾客购买更多的商品，企业给予大量购买产品的顾客的降价称为()。a

16、功能折扣B数量折扣c季节性折扣d现金折扣答案：B、10、企业利用消费者对名牌商品或名店声誉的仰慕心理，最适合用()方法对质量难以识别的商品进行定价。尾数定价b询价定价C信誉定价d逆向定价答案：C，11。根据单位成本加上一定比例的奖金来确定产品销售价格的定价方法称为()定价方法。A成本加b目标c盈亏平衡点d跟随市场回答：A，12，非整数定价一般适用于()产品。高价值，高等级，低价值，豪华答案：C 13。在折扣和让步策略中，()折扣并不适用于所有商品。交易季节数量现金回答：b14。在商业企业中，许多商品的价格不是整数，而是分数。这种心理定价策略被称为()策略。尾数定价征求定价声望定价习惯定价答案：答，15。略读定价和渗透定价通常更适合于产品生命周期的()阶段。成熟期投资期增长期衰退期答案：B16。企业产品定价的基本目的是(1)利润最大化(2)满足顾客(3)有竞争力的价格(4)满足政策要求(5)答案：a17。由中国服装设计师李言平设计的女装，以典雅高贵享誉海内外。在国际市场上，“李言平”牌中式旗袍的价格高达1000美元。这种定价策略属于(a