探究双汇火腿肠品牌策略存在的问题及对策

1、龙源期刊网双汇火腿肠品牌战略存在的问题及对策作者：李番禺来源：现代经济信息 07，2017双汇集团，原名漯河肉类联合厂，经过20多年的快速发展，尤其是近年来，在国内许多肉类加工企业中脱颖而出。双汇集团已成为中国肉类加工业的龙头企业，在中国享有很高的知名度和美誉度。虽然双汇集团在肉类加工企业的销售和利润方面已经连续多年蝉联冠军，但我们不应该忽视双汇集团品牌战略建设的缺失，与国外知名肉类加工企业相比，其竞争力有待增强。随着国内市场的逐步开放，强大的外资和国际大企业的全面进入，我们不得不担心双汇集团的品牌战略。关键词：双汇；品牌。品牌战略中国图书馆分类号：

2、F426.82文献识别号：a文号：1001-828X(2017)007-0-01双汇集团作为一个快速成长的企业，面临着市场竞争加剧、外部环境多变、国内外竞争对手威胁以及如何做大做强等诸多问题。双汇必须制定明确的品牌战略，确保双汇能够成为一个具有长期活力和健康发展的企业，一个能够保持竞争优势、取得良好经济效益的企业。正是在这一背景下，笔者以双汇集团为研究对象，针对双汇火腿肠品牌战略存在的问题，提出了相应的改进方法。一、双汇火腿肠品牌战略存在的问题分析(一)缺乏品牌形象双汇火腿肠缺乏对自身品牌形象的有力塑造。长期以来，双汇火腿肠使用双汇集团持有的双汇商标。该商标在很大程度上是产品商标，该商标所创造

3、的良好品牌形象在很大程度上也是产品形象和生产企业形象。双汇火腿肠在塑造品牌形象时应突出自身特色，推出自己的广告方案和公关推广计划。但事实上，双汇火腿肠仅依靠双汇集团的外部统一广告和各种宣传活动来保持市场关注度，基本上没有自主、高水平、独立的公关宣传和广告发布。这种策略不可避免地导致消费者对双汇火腿肠的忠诚度下降，在日益激烈的市场竞争中浪费了进一步拓展、延伸和升华其优秀品牌形象的机会。(二)宣传不够其具体缺陷是：在宣传渠道方面，没有考虑企业使用的宣传渠道的辐射死角。例如，一些消费者不喜欢阅读报纸，通过报纸和杂志的宣传效果将大大降低；就宣传内容而言，观众的真正需求没有得到注意。其中相当一部分人在宣

4、传双汇集团的发展会议和内部事务。关于集团自身发展的新闻宣传太多，企业产品没有充分宣传；在宣传方法方面，我们没有注意到目标消费者在消费水平和饮食习惯上的差异。低消费客户和高消费客户采用几乎相同的宣传方法，不注重宣传效果，只要求宣传过程；宣传手段和方法缺乏创新，每次、每年都缺乏吸引力和新气象；宣传时间过于集中，无论是悄悄的，还是在大战中，各种宣传活动都拥挤在一起，没有真正的连续、定期和有规律的宣传。(三)缺乏危机管理双汇是中国农业产业化重点龙头企业，多次被评为中国名牌产品、国家质量管理优秀企业和国家质量免检产品。事后，双汇集团相关发言人没有给消费者一个满意的答复，甚至多次为自己不负责任的行为辩护，

5、试图将责任推到上游养猪源头和政府监管不力，这是公众无法接受的。然而，这一举措的效果不是很大。直到最后，面对公众更为强烈的质疑和司法干预，双汇集团才勉强承认济源分公司出现健美猪涌入的事实，并发表公开声明，要求参与“瘦肉精事件”的子公司及时召回市场上流通的所有肉制品，并在政府监管下对问题肉制品进行集中无害化处理。最后，我们用弃车留帅的方法，处罚了济源分公司负责人，停止了济源全厂的生产整顿。二、双汇火腿肠品牌战略问题解决对策(一)加强品牌包装在产品包装方面，加快产品包装的标准化。双汇火腿肠应把卫生、安全、环保和健康的理念引入包装产品制造、原料选择、使用和回收的全过程，以足够的科学技术保证双汇火腿肠的

6、包装安全。为了跟上视频包装行业不断升级的步伐，我们致力于开发绿色环保的品牌食品包装。确保接触材料和肉类产品符合进口国标准，严格执行添加和使用材料的数量限制，进一步加强添加剂管理。(2)加强品牌推广“酒也怕巷子深，好酒要常吃常喝”。消费者对产品的印象主要来自广告，因此广告在双汇火腿肠的品牌运营中起着关键作用。正如著名广告学家奥美所说：“每一个广告都应该被视为对品牌印象的长期投资。”因此，我们必须为品牌做更多的广告。在做广告时，我们应该了解目标消费者的消费习惯和心理，并提前进行充分的市场调查，以确定目标市场。然后通过广告等手段美化和宣传自己的产品来吸引消费者，观察市场并找到相应的卖点。根据不同时期

7、的市场情况，抓住机会制作相应的广告。此外，广告必须连续播放。最不明智的事情是，一个广告已经播放了一段时间，却因为效果不好而决定停止播放。因此，广告必须连续投放，随机投放会引起消费者不必要的猜测，给企业和品牌带来负面影响。此外，双汇人应该致力于创造吸引人的广告。只有这样，双汇火腿肠才能更贴近全国人民的生活。(三)用质量管理重塑质量品牌作为中国肉类行业的龙头企业，双汇率先引入了销售品牌的概念，并率先在央视黄金时段投放自己的品牌广告，成为最知名的肉类品牌。之后，双汇通过各种媒体提升品牌曝光度，积极参与各种公益活动，赞助各种体育赛事，提高了竞争力。通过各种宣传渠道，双汇品牌知名度的提升发生了质的变化，通过质量提升品牌是硬拳。一是调整企业发展战略，实现“三个转变”。它们是：企业导向向规模化和专业化的转变。发展模式已经从速度效益转变为安全规模。产品结构由高、中、低档全覆盖向中高档转变。第二，继续加快和加强产品结构调整和新产品研发。例如，火腿和香肠产品应大力推广竞争对手没有的新产品，并加强对不同产品的宣传1李庾南金鹿。图像复原理论在企业危机传播中的应用以“双汇瘦肉精”为例J。现代传播：中国传媒大学学报，2011。2顾晓军叶茂中。品牌形象载体J。企业研究，1998年。李贤均。2克伦特罗的毒性和致突变性研究进展J.广西医科大学学报，20