豪宅营销知识沉淀之四：豪宅渠道篇

1、豪宅渠道篇,豪宅营销知识沉淀之四,及时沟通csc 策略中心,豪宅营销知识沉淀之四,在开始之前， 先来预热一下大脑！,豪宅营销知识沉淀之四,2012年的戛纳刚刚谢幕,很巧,豪宅营销知识沉淀之四,“戛纳和我有什么关系？”,豪宅营销知识沉淀之四,户外类全场大奖,豪宅营销知识沉淀之四,可口可乐 拉手篇 上海奥美,有人想聊聊么？,去LOGO化 瓶身 红 （一个插画师， 改变了圣诞梦， 给圣诞老人穿上了大红袍， 将可口可乐送进了千家万户， 成就了可口可乐的全球霸主地位！）,豪宅营销知识沉淀之四,户外 最常用，最常见的投放渠道之一 可以拿戛纳！,豪宅营销知识沉淀之四,甜点过后，上正餐！,一个核心四个条件,豪

2、宅渠道的基础模型,一个核心,客群,是按客群选渠道？ 还是通过渠道找客群？,豪宅渠道的基础模型,时间 经费 执行,基础条件 （乙方不可控),先决条件 （乙方部分可控),策略,梳理分析,研判制定,四个条件,豪宅渠道的基础模型,策略先行 在实际的豪宅推广工作中， 客户要求各不相同， 项目所面临的传播障碍千差万别， 在渠道选择上因坚持“策略先行” 以整体传播任务的总策略为指导，根据现实要解决的传播任务， 有针对性的进行渠道选择， 渠道选择的不同，将决定信息输出的方式。,豪宅渠道的基础模型,品牌战略导向 品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。 媒体

3、宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。,媒体广告渠道 媒体渠道资源 媒体效果评估 户外广告渠道 户外广告资源 户外广告评估 活动营销渠道 活动公司资源 活动策划力 资源营销渠道 代理公司VIP客户资源 三级市场渠道 集合优势资源平台： 银行、商会、高球会,销售目标导向 实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定。,豪宅渠道的基础模型,波托菲诺纯水岸-项目介绍,案例一,楼盘简介 项目用地地势北高南低，自然坡向燕栖湖岸，天然地理条件优越。一期于2003年竣工。 本次纯水岸新品即将推售

4、的产品为纯水岸十四期及十五期1栋。十四期，占地约1.1万平米、建面6.7万平米，均为290-300平非拼合大宅大户。十五期占地约3.1万平米，建面17万平米，建筑为5栋高层组成，1栋是非合拼户型，其余2-5栋为合拼户型。,周边环境 中、小学： 华侨城中小学、沙河小学、白石洲中英文小学 幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 商场： 沃尔玛、愉康超市 银行： 农业、发展、建设、中国银行 其他： 世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华、波托菲诺广场、华侨城生态广场.,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,广告 发布,资源 营销,活动 营销,特区报整版软文,华侨城报,华侨城地产,网站发布,专家报告会2次,华

5、侨城资源,前期积累客户,世联客户资源,现场登记,实现销售,电话 推广,电话 咨询,意大利文化周,户外广告,户外广告牌,项目引导系统,案例一,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 2、特色活动营销突出项目品牌 3、资源渠道营销保证产品销售力,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,资源渠道 深圳有线电视台影视频道有线影院冠名，华夏艺术中心及各大影院发布 世界之窗欢乐干线车体 豪华车友会 高球会 银行信用卡金卡客户,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,能用开发商自己的资源就用吧！ 想清楚怎么用能省力 大胆的提出来！,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,案例小结

6、 策略上强调的核心是品牌，如何使品牌价值输出最大化呢？ 内部渠道：首先整合开发商自有渠道，以自有渠道作为最有力的开发商 品牌价值佐证，如全国知名的主题公园-世界之窗、欢乐谷，使品牌价值能非 常直观的被受众认知。 2. 外部渠道配合，扩大传播覆盖面，以完美实现整体的品牌战略。,案例二,西山美庐-项目介绍,小区介绍 物业类型： 别墅 建筑类别： 独栋 建筑年代： 2004-01-01 楼层状况： 一期F、E地块及流水别墅区共100栋 容 积 率： 0.41 绿 化 率： 70% 物业公司： 香港乔乐物业服务（中国）有限公司 车位信息： 私家车库 配套设施 幼儿园：中小学四十五中学西山小学北大附中香

7、山分校 幼儿园汇佳幼儿园 中小学：四十五中学、西山小学、北大附中香山分、尚丽学校 大学：北京天立学校、尚丽外国语学校 综合商场：百旺超市(杏石口桥店)、天源便民店、兴顺昌隆超市 医院：海淀区松堂医院、北京市市政工程总公司医院 其他：达达西望餐厅、杏石苑大酒楼、湘味王妈妈菜、西山赢府国际商务中心、江河大厦,案例二,销售目标为王的西山美庐,区域内户外广告牌,报纸广告,网络炒作,开盘红酒会,保时捷车展,现场音乐会,广告发布,户外广告,活动营销,电话 咨询,现场登记 及成交,（3次）,缺少了一个版块（资源营销），没有采用电话推广，为什么？,案例二,销售目标为王的西山美庐,流水别墅区工程具备展示条件，首

8、度整体对外公开， 现场为业主设置了冷餐烧烤、茶艺表演、古筝表演、网球娱乐等系列松散型的活动。 业主们于水畔，听筝品茗，纷纷惊叹：流水别墅堪称国内建筑的一代经典。 部分业主还饶有兴致的参观了流水别墅区内在售的三套水南大独栋和最新落成的样板间。,案例二,销售目标为王的西山美庐,2004年，皇城北京 均价40000/左右 总价25000万左右 仅需要100位客户,少量媒体广告推广进行信息发布； 小众营销活动，保证现场销售力。,案例二,销售目标为王的西山美庐,案例小结 1. 工程节点与营销节点不纠结，且完美契合。 整个流水别墅区具备实景展示条件。 2. 体验活动更接近客户需求-小众。 一改传统流程清晰

9、，内容紧凑的活动安排组织方式，而是在将客户组织到现 场后，提供内容多样的体验选择，供客户选择，使体验者能实现随性的自由 参观体验，享受别样的体验之旅。,案例三,中信红树湾4期-项目介绍,小区介绍 中信红树湾，65万平米滨海大社区，地处深圳湾填海区，北望华侨城世界之窗景，南眺深圳湾，西接沙河高尔夫，东连红树林自然保护区，在城市中心拥有海景、高尔夫景等稀缺景观。 大师经典系与极致珍藏系的202-224平米全东南向示范单位，2009年4月19日开放。 大师经典系列，指代中信红树湾空中院馆平面作品，五星级奢华入户大堂，全景GOLF，以及三梯二户等设计，限量30席。 极致珍藏系列，指代中信红树湾花园街平

10、面作品，在空中院馆的基础上创新地在室内设计两个空中花园，开创深圳市场中唯一的空中花园街作品。 周边配套信息 小区内部配套：幼儿园、休闲广场，会所、恒温泳池、健身房、娱乐室、书吧、桌球室、咖啡吧等 中小学：华侨城中学、滨海实验小学 幼稚园：培基国际幼儿园 综合商场：京基百纳广场，世纪假日广场、海岸城等,案例三,中信红树湾4期,正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合. 进入销售阶段，则是以销售目标为导向，实行针对性的活动营销，结合直邮和网络。,对品牌的宣传需求递减,销售信息释放需求递增,案例三,中信红树湾4期,关于客户活动 研究客户喜好，根据不同的客户特征

11、进行不同的维护活动； 充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； 精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。,案例三,中信红树湾4期,营销活动亮点： 1. 风尚，上了果岭才知道中信红树湾湾区果岭国际公寓作品鉴赏会 2.赤壁首映媒体见面会 3. 玩转游艇，玩味生活中信红树湾中国首个水上游艇展 4. 中信红树湾“海航之夜”名流晚宴 5. 爱耀双湾-中信另有规划中的新高尔夫球场、马术中心、游艇俱乐部及水上公园。,上海玫瑰园,玫瑰园印象 温州媒体见面日上海绿城玫瑰园温州路演预热暨媒体见面日,温州来沪媒体备选名录,电视媒体 温州电视台、永嘉电视台、瑞安电视台、乐清电视台 平面媒

12、体 温州日报、温州商报、温州晚报、 乐清日报、 衢州日报、衢州晚报、 瑞安日报、瑞安企业家、今日永嘉、 温州都市报、溫州瞭望新視野新感覺 、,广播媒体 温州人民广播电台 网络媒体 温州网、温州热线、温州城市网、 活力温州、 温州新闻网 、 温州房地产网、温州房产热线、搜房网、新浪、搜狐、和讯网,沙盘解说,园林观光,样板间参观,自助午宴,案例八,上海玫瑰园,案例八,绿城玫瑰园 温州VIP推介会,签到入场,新闻发布,答记者问,专家主题演讲,展示交流,流程：,上海玫瑰园,案例八,媒体无小事 任何事件，经媒体放大之后，都会成为焦点， 成为负面焦点，还是正面焦点， 则取决于媒体关系。,上海玫瑰园,案例八

13、,1、媒体行参观，媒体关系维护 首先开发媒体资源，通过主动邀请各大主流媒体来访参观项目，扩大项目项目在华南 的影响力，使得对目标客户人脉关系的处理更为准确,预见性更为科学、合理。以更为 人性化的贴心服务,吸引更多客户、潜在客户的参与，形成持久关注。 2、新闻发布会 在高级酒店举办项目新闻发布会，以新闻发布的方式集中宣传，形成市场关注焦点。 3、VIP推荐会 邀请知名专家进行项目推荐会，邀请各类行业协会及商业协会代表参加，提升专属性， 形成强有力的小圈层传播效应。,案例小结,汇景东方-项目介绍,案例九,基础信息 建筑面积: 1600平方米 占地面积: 1067000平方米 开盘时间: 2011-

14、5-13 物业公司: 中汇合创旗下汇景物业公司 绿化率: 66.4% 容积率: 1.17 周边配套 学校： 中山市濠头中学、火炬开发区一中、火炬开发区外语学校、火炬开发区一小、火炬开发区二小、濠头小学 购物： 中山港壹加壹、中炬欧莱新天地及小区配套风情商业街、足球场、网球场、生态溪涧、商业街、桌球室、水榭、国际生活体验馆、鱼乐轩、幼儿园、社区警备室、会所、泳池。,汇景东方,案例九,背景简述： 开发商预见到市场形势转变后，决定提前入市的。工程进度跟不上营销节点的要求；周边公共交通尚未通达营销环境极为艰苦，只能依赖线下动作，客户积累难上加难。,以意见领袖为核心的全员营销； 重点区域，企业主重点“扫

15、荡”； “短、平、快”五星级会所。,激活“小圈子大范围的客户圈,“短、平、快”五星级会所： 利用项目前空地，打造“五星级公园农庄”。在中山，农庄美食是一大特色，农庄形式的接待在房地产界来说还比较新鲜。为了既保证“档次”，又能让客户身心放松、休闲娱乐、品尝美食。同时又低调不张扬，我们将农庄打造成公园的形态，将钓鱼钓虾等农家乐融入其中，餐饮房间设计“外像茅庐返璞归真，内里典雅简约”。这非常适合中山高端客户较为低调的习惯和品位。,汇景东方,案例九,案例小结 什么是高端？ “短、平、快”的五星会所，原来就是农家乐！ 对客户内心需求的准确把握， 对区域人文风情的正确理解， 才能真正营造出客户喜欢的、认可

16、的高端， 理所当然的惯性思维，需要警惕。,天邑湾-项目介绍,案例十,基础信息 建筑类型：高层 户型面积：95-130平三四房 容积率：2.87 总户数：1080 建筑面积：144386.70平方米 占地面积：40376.49平方米 车位数：701 周边配套 学校：0769黄冈理想学校 幼儿园：0769幼儿园 商场：嘉荣超市、都会广场、曦龙广场、莞城天和百货、百佳、华南MALL、麦德隆 银行：农业银行、建设银行、东莞商业银行、东莞农村银行 医院：人民医院 休闲场所：滨江景观长廊、海都水汇、海逸酒店、君爵酒店、江都酒店 其它：石美茶叶市场、东莞汽车总站,天邑湾,案例十,背景简述： 由于开发商下半年

17、营销费用趋紧，不可能举办大型活动重举市场关注，而存量与均价皆为区域之首，甚至高出城区主流城市豪宅，面临进一步提升项目形象和档次的重任。 注：前期系列活动花费太大，才形成后期费用趋紧的尴尬局面，整体预算的把控值得注意！,放弃常规“城市豪宅”之路，弱化产品，强调人文文化因素，提出“城市湾区 东方盛境”的定位； 以“隐于江，显于城”的形象入市，形象宣传片以中国文化精髓“墨”为线索，以文化内涵区隔市场； 丰富的创新展示方式强调“文化、地域、风情、低碳”的文化内涵。,非常规思维取胜,前期：“乾隆御船体验中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”系列活动； “低碳体验房”、“视听体验厅“创新展示。 后期： 借势7、

18、8月的暑期档，会所泳池开放，吸引暑期人群； 举办为期三天的“玫瑰风暴”行动，请大学生派发“玫瑰花+低碳生活手册”取代 传统“扫街派单” 方式，避免扫街对项目形象形成负面影响。,天邑湾,案例十,挠破了头想要成为城市豪宅中的 “异类份子”， 不如颠覆做城市豪宅的基本思路！ 好房子不一定“叫”豪宅。,天邑湾,案例十,案例小结 派单与项目调性的承接。 不要小看派单的动作，用“玫瑰花+低碳生活手册”的手法，既解决收单抗性，又承接品牌调性。 把营销节点和时间节点融合，解决蓄客。 暑期开放高标准泳池，满足购房者的家庭成员需求。,大众媒体树品牌，小众媒体促销量 大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特

19、点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点是整体形象，属“明线”通路。 小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。 在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。 新闻性软文有利于市场引导。 新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。,案例总结,高端客户信息获取渠道,高端客户信息获取渠道,工作渠道 1、关注财经信息 2、行业内权威杂志 3、浏览飞机上的杂志 生活渠道 1、朋友圈子的信息传

20、播 2、高档场所杂志 3、公路上的广告牌 寻求房地产信息的渠道 1、房地产专业媒体 2、房地产网站 3. 房地产业内人士,高端客户认知： 他们大多数具有海外背景，海外生活习惯或与海外有或多或少的联系； 属于私企的老板或外企、国企的高层领导； 日常社交出入于高档场所； 有自己固定的生活交际圈子。,主要信息获取途径： 被动信息获取途径：户外广告牌、朋友介绍、经常接触的媒体 主动信息获取途径：房地产专业媒体、房地产专业人士、房地产网站,豪宅推广渠道,大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，极少采用广播广告,资源营销：充分挖掘已有客户资源， 特定人群信函,专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合 专业报纸：经济观察报，21世纪经济报道；专业杂志：财经，理财周刊，奢侈品杂志,户外媒体：周边