服务营销第二章——服务购买行为

1、第二章是关于服务购买行为的教学目的：(1)知识目的：了解服务购买的过程和消费者心理。(2)胜任特征目的：根据消费者的消费心理、服务消费购买决策过程和购买决策原则，为企业制定营销策略提供有价值的对策和建议。教学重点：购买服务的决策理论和模型教学难点：消费者的服务期望，引用“iphone”的联想，一天早上，你看到你的同学拿着一款新的“iphone”，这正是你喜欢的，你马上会有很多不同的想法。你有以下哪些想法？为她高兴，她的表情让你感到快乐；我真的想在下午买这部手机；因为她在炫耀，她有一种厌恶的感觉；决定不买这部手机，因为你不想和她一样；有点低劣，因为我一直没能买到；对自己的家庭环境不满意，因为自己

2、买不起这款手机，引用“iphone”的联想，案例中描述的心理反应和过程只用了0.2-1秒。不同的人可能会有完全不同的反应，每个消费者每天都要处理成千上万种信息，并做出相应的反应和行为。在许多情况下，消费行为是不合理的。例如，如果你问为什么你买了一瓶娃哈哈纯净水，你能给出一个合理的解释吗？大多数人都能说出原因，但这不一定合乎逻辑。关于营销，最令人着迷和困惑的是消费者不可预测的心理。了解和掌握顾客的消费心理和购买行为是企业有效制定服务营销策略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响。研究服务消费行为和心理活动是服务企业和一般企

3、业营销活动中不可忽视的重要环节。(1)服务消费的发展趋势1。服务消费支出占总消费支出的比重呈上升趋势。个人服务消费需求正在上升。服务消费的总体水平正在上升。个性化服务消费的比重正在增加5。服务消费的道德和法律环境越来越完善。服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销受到更多的关注。服务技术在快速创新，服务产品在不断创新。公积金和消费基金的比例及其分配和使用情况；人口规模及其构成；价格水平；生活环境。服务消费2。(1)服务消费者的一般心理过程。消费者理解服务产品的过程。(1)感性认识阶段(2)理性认识阶段(3)注意力阶段(2)消费者对服务产品的情感过程(1)服务产品带给消费者的情感体验一般有

4、两种极端状态：积极的心理体验和消极的心理体验。(2)影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特性、服务提供者的表达和态度、服务消费者的心理准备。服务消费者的心理学1。案例女性消费者特征分析1。挑剔和冲动的消费者的品牌敏感度不如男性。女人购物更小心。女性购物更不理智。女性的消费很容易受到他人的影响。女性更注重购物环境。女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同。女人更注重家庭，男人更注重事业，所以男人更注重展示自己的身份，而名牌和外国品牌通常被视为身份象征，所以男人比女人更喜欢名牌。女性在选择商品时往往更注重款式和质量，尤其是服装，而且对品牌不太敏感。由于女性自身的

5、特点，她们通常会仔细选择产品，并注意产品的细微差别。一般说来然而，如果制造商在产品设计和宣传中注意到某些特征，他们将会以某些偏好吸引女性消费者。服务消费者心理2。尽管女性在购物时很“挑剔”，但她们往往缺乏一些理性。超过40%的女性有购买促销产品的欲望，这一比例远远高于男性。同时，女性更容易受到他人意见的影响，在购物决策上也不例外，这也从一个方面反映了女性消费的不合理性。许多女性把购物视为一种享受，所以她们更注重购物氛围以及商品的外观、形象和情感特征。这也是精品店受女性欢迎的一个重要原因。一般来说，女性的购买欲望很大程度上受直觉的影响，并且由于情感因素很容易产生购买行为。2.广告和电视是致命的。

6、女性对广告更敏感。女性更喜欢情绪化的媒体。由于女性对促销活动很敏感，她们对各种广告也比男性更敏感。女性比男性更关注各种媒体广告。从媒体接触习惯来看，女性更有可能接受更生动和感性的媒体，如电视和杂志。男人经常被一些理性的词语所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，所以电视将成为她们最容易接受的信息媒介，电视广告自然会比平时吸引更多女性的注意力。服务消费者心理3。服务消费者心理学。3.在“利用爱情”的传统消费观中，女性对价格更为敏感。女人花钱更小心。女性更不愿意冒险。就商品价格而言，女性比男性更相信“逛商店，逛商店”的原则。女性在消费前通常会根据自己的生活需求做出慎重的决定；在决定购买之后，我们通常会比

7、较几家商店类似产品的价格，在仔细比较之后，我们通常会选择最便宜的价格。这种消费习惯在中国似乎也是一种更传统的消费习惯。女性的理财观念也更为传统，她们不愿承担太多风险，这注定了女性对消费更为谨慎，对价格更为敏感。这也从一个方面证明了促销活动会对女性的购物决策产生很大的影响。(2)服务消费者人格倾向分析1。服务消费者的人格心理类型：追求品质；追求便利；追求安全；寻求诚实；追求信誉；追求健康；好奇；显示身体价值。服务消费者心理学5，服务消费者心理学6。案例营销中的娱乐法则娱乐是人类的天性。现在物质生活水平已经达到了很高的水平，人们的娱乐性得到了极大的释放。如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，就很难在市

8、场上站稳脚跟。在娱乐经济时代，企业成功的关键在于能否成功地将娱乐结合起来。在餐饮和零售环境中营造娱乐氛围，激发顾客的消费欲望，形成可持续消费的驱动力。如今，人们可以在交易会上观看戏剧表演，当他们在购物中心购买时装时，他们可以欣赏时装模特表演。麦当劳的总裁说：“记住，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉快的用餐环境，而且吃东西的孩子还能得到整套新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳和肯德基不仅是一个吃饭的地方，也是一个娱乐和休闲的地方。其娱乐休闲功能是吸引消费者频繁光顾的重要原因。另一方面，我们的中式快餐只提供一个填饱肚子的地方，而他们提供的环境和氛围缺乏人文关怀和娱乐。即使

9、味道好，也很难对顾客形成持久的吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须将娱乐引入餐饮业，让顾客流连忘返，这是餐饮业在新的市场条件下的生存法则。7.由杭州一位台湾商人创办的梅田村餐饮集团，短短几年内发展成为拥有数十家连锁店的连锁集团，业务蒸蒸日上。麦田村提供中国小吃，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一个休闲娱乐场所，倡导“吃之外做你自己”。除了吃饭，顾客还可以和朋友一起打牌聊天，放松心情，这在有一定文化背景的年轻人中很受欢迎。许多零售商利用娱乐功能来吸引消费者和推销自己的产品。例如，成都妇孺皆知的“春溪路”，每天都能吸引成千上万的顾客，因为它创造了一个集购物、娱乐和美食于一体的舒适购物环境。在

10、这一点上，我们可以有一个更深的理解，为什么旅游和购物总是结合起来，成为一个旅游购物中心！服务消费者心理。2.消费者兴趣类型(1)根据消费者对服务产品的兴趣程度和范围：爱好型、固定型和新奇型。(2)根据消费者感兴趣的服务产品类型：他们对服务产品的内容、态度和价格感兴趣。第二章是服务消费和购买行为，第一节是消费者服务购买过程，第二节是评价服务和产品的区别，第三节是服务购买决策理论和模型，第四节是服务期望，第一节是消费者服务购买过程和消费者服务购买决策过程：1。购买阶段，2。消费阶段，3。购买后评估阶段，1。购买阶段，2。消费阶段，3 1。购买阶段，2。消费阶段，1。预购阶段，是指从消费者意识到自己

11、需要某种服务到消费者购买该服务的一系列活动。它大致可以分为三个步骤：评价信息的收集和选择问题，而问题：的购买动机是消费者做出购买某种商品或服务的决定的内在驱动力，这是导致购买行为的前提。消费者的购买动机一般有两种类型：心理购买动机分为四种类型：生理购买动机、心理购买动机和情感购买动机；理性动机；信任动机；购买服务源于消费者的生理或心理需求。消费者通常不知道有一些服务。他们需要购买这些服务，但是他们没有足够的信息，所以不积极寻求服务的卖家通过广告、销售人员的直接联系促销和其他促销方法提出他们的问题。信息收集以前的经验使用过服务的亲友的看法(非常重要的信息来源)生产者的沟通和宣传(在信息收集阶段，

12、在广泛收集信息的基础上，消费者，如消费者服务组织、服务热线咨询和在线咨询专家咨询，将对获得的信息进行适当的筛选和整理，并最终确定最佳选择。评价选择限制性选择：选择的因素很少，如价格、品牌、设施、人员、家具和其他可见因素；专注于几个方案，有条件选择：创新普及、感知风险和品牌忠诚度。消费阶段1经过购买前的一系列活动，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。消费者的选择基于许多因素：应对创新的普及、感知风险和品牌忠诚度。消费阶段2、现场管理的有序性与购买阶段同时营销人员在业务现场的有形展示布局、客户参与服务的管理、影响客户和客户的服务流程的高效管理服务人员及时向客户提供所需服务的响应性和服务效率沟通

13、的有效性服务人员积极向客户介绍参与服务的方法以及沟通服务的可信度和意愿。客户向服务人员清楚地表达他们的要求。第三，在采购后评估阶段，企业营销过程的最终目标是满足顾客。顾客满意来自：服务质量评价。顾客对服务质量的判断取决于：体验质量和期望质量的比较。顾客评价取决于企业是否善于管理顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境、员工与内部环境之间的关系。第二部分评价服务与产品的区别、服务评价的依据、产品与服务评价过程的区别以及服务评价的依据。服务产品的评估比有形产品的评估更加复杂和困难，有形产品的评估是由服务不良评论的不敏感性决定的。区分服务过程和有效产品评价过程的区别，主要依据是：搜索特征、体验特征、信任

14、特征和服务评价所依据的三个可搜索特征：顾客在购买前可以确认的产品特征，如价格、颜色、风格、规格等。经验性特征：那些在购买前无法理解或评估，但在购买后可以通过消费产品实现的特征，如产品的味道、耐用性和满意度；信任特征：即使顾客购买并享受它，也很难对它进行评估。顾客只能相信服务人员的说法，认为这种服务确实给他们带来了预期的好处；服务具有强烈的体验和信任特征、产品和服务评价过程的差异、信息搜索质量标准的选择、创新、扩散、风险感知、品牌忠诚度对不满的责备以及信息搜索。消费者在购买有形产品时通常通过两种渠道获得信息：人际渠道和非人际渠道。消费者主要通过人际沟通获得他们想购买的服务的信息，而媒体传播方式如

15、广告则相对被服务消费者所忽视。质量标准，服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。服务质量判断标准的单一性或关联性容易造成错觉，误导消费者。服务质量不一定与价格成正比，服务场所的设计和设备也不一定能形成良好的服务质量。服务消费者在购买服务时几乎没有选择服务品牌的余地。单一服务品牌受限于有限的需求，在同一地区提供相同服务的许多企业不可能在购买前获得有限的相关信息，创新扩散的速度取决于：比较优势、兼容性、沟通、可分离性和复杂性；服务很复杂，很难讲，所以他们不能亲身体验，这使得推广服务很困难。新服务可能与消费者现有的价值观和消费行为不相容，这使得创新难以传播。服务消费者通常比有

16、形产品的创新更慢地接受服务的创新。风险感知、服务的不敏感性和高质量内容，只能通过经验来验证，不稳定的质量服务一般不是保险销售的复杂性(消费知识、经验评估，消费后无法评估)。服务消费者的消费认知风险较大。品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度主要取决于：品牌转移的成本、替代品的适用性、购买风险和过去的经验。服务消费者通常对服务品牌有更高的忠诚度。服务产品对品牌保持较高忠诚度的原因放弃一个服务品牌并转向另一个服务品牌的成本通常较高对品牌的忠诚度也与感知风险程度成比例。销售服务机构更注重“老顾客”，这使得他们不太愿意放弃旧的服务机构。要怪不满，服务消费者就会对服务行为有一种参与感和责任感，这也是由服务的不可

17、分割性决定的。如果购买的服务不令人满意，消费者会觉得对服务的后果有点责任，或后悔对象选择不当，或责怪自己没有与服务提供商合作。第三节服务消费和购买决策流程，决策参与者的角色：购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者和用户，儿童也可以在中拥有最终发言权在现代营销中，企业和市场研究者越来越重视家庭对消费行为的影响，因为不仅大多数家庭消费品往往是在家庭成员的影响下购买的，而且许多纯个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对营销人员尤为重要。20世纪90年代以来，随着中国社会、经济和文化的发展，中国家庭的价值观发生了一系列变化，这些变化都深深地反映在中国家庭的消费模式中。最近，Forward Strategy和零点市场研究公司(简称零点调查)调查了不同家庭成员对消费的影响。问题之一是：儿童、小型个人物品的决策者和大型家庭