企业锁定、定价和限制进入

1、第五章企业锁定，定价和限制进入，邱甲贤，5，企业锁定，定价和限制进入，锁定策略，1，定价策略，2，限制进入，3，5.1锁定策略，5.1转移成本，用户基础和锁定，转移成本是否有用户产品？ 由于转移成本和锁定等各种原因，从一个系统向另一个系统的转移成本变大，经济系统处于一个状态后变得难以退出，系统逐渐适应并加强该状态，形成“选择的优势”，将系统锁定在该均衡状态从用户的角度来看，5.1.1转移成本、用户基础和锁定、产品转移过程中，消费者不仅要支付巨大的转移成本，销售商在获得消费者时也要支付成本，这两种成本之和构成了与产品转移相关的个人转移成本。 转移成本和锁定，企业在寻求消费者时，需要理解消费者转移

2、成本的构成，为不同的转移成本制定战略，帮助消费者实现产品转移。 转移成本是一个动态的概念，其变化趋势与转移成本类型密切相关。 例如，在信息存储和技术训练等方面，随着时间增加，在产品折旧、设备使用等方面，随着时间减少。 5.1.1搬迁成本、用户基础和锁定、安装基础和锁定、安装基础作为企业的“资产”，通常由购买者拥有、控制和使用，企业通过发行安装系统升级、销售相关的补充产品、垄断的重要技术等如果安装基础给企业带来巨大利益，企业必须协助消费者建立安装基础，通过安装基础增加消费者的潜在转移成本，使消费者不容易转移。 对企业来说，拥有更多的实施基础不仅意味着更多的用户和潜在的收益，而且更充分地发挥网络的

3、外部性，与5.1.2卖方企业的锁定战略、购买者和销售者的锁定战略密切相关，建立企业的锁定战略、实施基础战略、实施基础战略5.1.2建立卖方企业的锁定战略，5.1.2建立卖方企业的锁定战略，利用实施的基础战略，5.1.3买方企业的反锁定战略，买方的反锁定战略的核心是尽量避免锁定的出现，或者将转移成本对无视的影响降到最小选择已经成为标准的产品，开放选择，5.1.3买方企业的反锁定战略，由于消费者的长期利益，反而会因短期转移而受到损失。 转移产品时，通过适当的战略可以减少转移成本的支出。 减少转移成本的不良影响，在企业购买前，对自己转移成本进行评估，并根据转移成本在销售店进行协商。 买方强调转移成本

4、尽可能巨大，使经销商放宽折扣率、保证约定等优惠条件，向经销商传达自己的价值。 购买后，买卖双方的地位逆转了。 让销售商相信产品可以尽可能简单地转移。 可以通过部分转移来证明。 销售店要想以产品使用信息为关键，了解产品的使用情况，需要用户自己控制。5.2定价策略、5.2定价策略，本节着力介绍网络经济定价研究的一般结论，主要分为传统定价策略在网络经济中的特殊表现和双边市场定价两部分。 5.2.1数码产品和定价、数码产品的成本特性、边际成本极低，甚至几乎为零。 用数码产品开发的话，几乎不受生产能力的限制就能量产，成本极低，可以达到收益。低边际成本、物理产品固定资产，如土地、现场、设备，数码产品固定资

5、产多属于沉没成本(Sunk cost )。 也就是说，这个成本不仅固定，在短期内难以变动，停止生产就无法回收。 生产高固定成本、工况、微软操作系统； 电信基站建设泰坦尼克号 2.5亿美元的制作费用电子书籍音乐制作即时通讯等，5.2.1数字产品和定价，边际成本定价法不起作用，AC为平均成本，MC为边际成本，d为需求曲线，那是与消费者的边际利益MR相同的曲线。 典型竞争市场企业在短期内面临的成本约束和生产行为，短期供给曲线必然是比平均可变成本高的MC部分，两图比较，网络经济下的生产成本特征根本拒绝了供给曲线的存在，很容易发现不能使用边际成本价格原则。 数码产品的成本特性，价格处于比较自由的状况。

6、5.2.1数字产品和价格、数字产品的差别化、5.2.2价格差别化、价格差别化的概念和适用条件、价格差别化，意味着企业在销售完全一样地生活和差别化的同类产品时，向不同的消费者要求不同的价格。 5.2.2价格歧视、价格歧视的概念和适用条件是，低价消费者有能力阻止或限制低价消费者出售低价评估，即套利。 知道或估计对冲、消费者对各单位产品的支付意愿，这种支付意愿根据消费者和销售量的变化而变化。 支付意愿，企业有一定的市场力量，可以把价格放在边际成本上，否则不能向消费者索取比竞争价格高的价格。 实施市场力量、价格歧视应满足的三个条件：5.2.2价格歧视、网络经济市场价格歧视、传统经济学中具有市场势力的制

7、造商基于边际成本，以获取消费者剩馀的动机实施价格歧视。 网络经济中企业多是基于消费者的支付意愿的差异，以夺取市场份额的动机实施价格歧视。 5.2.2在价格歧视、价格歧视的分类、网络经济下，必须特别注意完全价格歧视和三级价格歧视。 通过定制实现完全价格歧视三级价格歧视可以帮助企业实现积极的正反馈过程，尽快达到边际容量，同时集团价格可以加快产品成为行业标准的速度。 5.2.2价格歧视、个人价格、夏皮罗和范安：一级价格歧视称为个人价格，以不同的价格销售给各用户。 展示了实施个人定价的4个要点：比较、完全价格歧视几乎无法在传统经济中实现，但网络经济使企业能够更方便、更廉价地获得消费者信息，从而大大提高

8、了个人定价的成功概率。 例如，电子商务的“点对点”交易。 5.2.2如果价格歧视、分组价格、企业无法获得每个客户的信息，可以根据客户的职业、年龄、性别等特征向分组客户索取不同的价格，即“分组价格”或“三级价格”。 夏皮罗和球迷认为，实施分组定价主要有四个理由：分组定价主要是对不同用户组价格的灵敏度不同。 在网络经济下，企业需要特别注意集团价格的适用。 有效的集团价格可以帮助企业在实现积极正反馈的过程中尽快达到极限容量，加快产品成为行业标准的速度。 5.2.3非线性定价和质量选择、5.2.3非线性定价和质量选择、非线性定价、两阶段费用以向消费者收取固定的购买权费用后再收取每单位使用费的形式表示，

9、T(q)=A p*q T(q )是企业为运用两阶段费用而制定的案例：游乐园、公园、欧洲通票、电器市场管理费用、软件购买和升级、通信课程等。5.2.3非线性定价和质量选择、非线性定价、2阶段费用、左图中的虚线表示2种不同的2阶段费用安排，虚线和纵轴的交点表示各自的固定成本，其斜率表示不变的边际成本。 1、购买数量小于q-1的消费者选择前两个阶段的费用计划。 2、消费者选择两条虚线的下包络，即图中的实线部分。 3、由此，通过提供两种收费计划让消费者可以自己选择，企业可以将消费者分为不同的消费者群。 4，4，5.2.3非线性价格和质量选择、非线性价格、捆绑销售、捆绑销售以共生营销的形式，意味着两种以

10、上的产品一起按标价销售。 在网络经济下捆绑销售数字产品是很常见的。 混合捆绑销售是指除了捆绑销售外，还可以单独销售企业捆绑的产品包装。 企业采用混合捆绑销售方式，单纯捆绑销售很少。 捆绑不是产品差异化的形式。 产品的差异是不改变产品的种类，捆绑是组合不同种类的产品。 5.2.3非线性定价和质量选择、非线性定价、捆绑销售的原因、5.2.3非线性定价和质量选择、质量选择、制造商以相同价格或充分反映质量差异的价格向客户提供不同质量的产品。 制造商通过向质量非常高的顾客提供高质量的高价产品，和向其他顾客提供低质量的廉价产品，可以把顾客分成两种类型，向想支付高金额的顾客群收取高金额。质量选择、版本划分、

11、5.2.3非线性价格和质量选择，企业在不同版本为不同市场部分提供信息产品。 业界提供一系列产品，使消费者可以选择适合自己的产品，最大化提供信息的总价值。 版本区分的实施有两个原则。 一是根据顾客的需要提供不同的版本。 二是在设计这些版本时，通过强调不同客户群的需求，促使客户进行自我选择。5.2.3非线性定价和质量选择、5.2.4双边定价、基本假设、1、2、平台企业的价格机制也低于双边市场用户在不通过平台进行交易所需的交易成本平台企业在设计价格机制的过程中，应该以消除双方市场用户的需求不均衡，解决交叉网的外部性问题，提高平台企业的交易量，使利润最大化为目的。 5.2.4双边定价，经典模型银行卡价

12、格结构模型， 5.2.4双边定价、价格结构调整最优价格结构的确定，平台企业选择的最优价格结构是双边市场的特征、双边市场各自的需求价格弹性、双边市场间的交叉网外部性及双边市场各自的边际成本，1平台企业的最优价格结构往往是一方市场的价格等于或低于它所提供的产品和服务的边际成本(即补贴)，在二、双边市场上，价格和成本的关系远比传统的单一市场复杂，从单侧市场得到的简单形式在这里不适用。 3、3、3,5.2.4双边价格、价格模式、双边市场的价格模式也比传统市场复杂得多。 双边市场用户之间有交叉网外部性，交叉网外部性分为成员外部性和使用外部性。 平台公司也考虑了两种典型的价格模式：成员和/或使用价格。 5

13、.2.4双边价格、价格模型、不同企业平台价格模型，注：和分别表示用户支付的成员价格和不支付的成员价格或使用价格。5.3限制进入，以排他手段阻止进入者进入，抑制消费者的期望，采用限制性定价，5.3采用限制性进入战略，采用产品和技术不兼容的战略，控制重要设备和技术，通过垂直一体化提高战略进入障碍，5.3.1提高产品和技术不兼容战略， 两种常见的战术：关闭产品意味着消费者可以使用的所有功能都是由产品提供的，消费者只有使用权利没有修改的权利，小网络产品在大网络产品不提供接口的情况下并不兼容。 产品关闭，潜在制造商进入市场，可能需要使用大网络产品的技术，但是如果大型网络企业申请这些技术，由于专利的限制，

14、小网络产品无法生产兼容性产品。 专利保护，5.3.2控制核心设备和技术，控制重要设备和技术。 在位制造商可以通过控制重要设备，阻止潜在参与者使用这些设备，提高参与者的成本。 例如：通信网络、微软Windows系列操作系统。 5.3.3垂直一体化战略、垂直一体化有助于战略提高进入壁垒，在位制造商进入垂直一体化后，进入制造商必须同时进入至少两个市场以获得相同竞争力，否则将面临竞争劣势。 通过网络的外部性，这一效果更加显着。 同时，如果垂直整合制造商在某个市场上面临竞争威胁，也可以通过两个市场间的相互补助金来击退竞争对手。 例如：微软打击了网络场景，5.3.4排他性的手段，在网络外部性明显的市场上，因为有转移成本和路径依存等因素，给消费者带来了一定的锁定效果。 为了防止这种锁定效应被市场竞争所损害，在位制造商可以采取一系列排他手段来限制竞争对手的发展。 在网络经济中，这种手段的作用比传统市场更有威力。 /微软和OEM制造商签订了排他性的协议。 5.3.5操作消费者的期望，消费者的期望在消费者决策过程中发挥着很大的作用，消费者总是选择未来网络规模大、性价比优势的网络。 但是，消费者的期待基于一定的信息，制造商有可能操作消费者的期待。 某制造商如果能