洛阳国宝法式别墅推广策略

1、为品牌服务,Thinker-华文智道,先自我介绍一下：,简答来说：华文智道是一家洛阳本土推广公司，今年3岁半，现在26人，操作着洛阳几个还算不错的项目。我们自己定位为一家“小而精”的推广公司，一个有责任、有想法、有执行力的“三有团队”，勤奋敬业，作风硬朗，专业不敢说顶尖，但也用心专注。主创团队融合本土和国内一线人才，提倡创作视野国际化，执行高度本土化，有幸被业内称为：最懂洛阳的一线创作团队，最具外向视野的本土公司；目前深耕洛阳，贴身短打，服务洛阳的一线品牌开发商。,这两年，我们演绎了世纪华阳的品牌基因； 参与了中泰世纪花城5期，中泰90产品的战略转型； 我们用“山系列”作品，奠定了北京住总集团

2、亮相洛阳的形象基础； 今年，增加了建业地产进军商业的品牌战略任务，中途接手了盛唐至尊； 刚刚面世的新恒顺“加州1885” 3年，6个项目，可以说：我们做的项目不多，但力争个个精品， 严格意义上说：不同于其它的“叫卖型”的广告公司， 我们更执着于系统的推广服务，和品牌建设及维护的长期工程。,懂沟通，更懂洛阳！,1、本土9年的整合传播经验对于洛阳的市场布局、消费习惯、及社会热点都了然于胸； 2、广泛吸纳国内一线人才核心创作成员有服务过万科、保利等一线品牌开发商的从业经验，我们非常重视国际视野和本土视角的有效融合； 3、驻场服务、贴身短打公司洛阳办公，有效的减小沟通半径，不涉及驻场费用问题。广告必须

3、贴近市场，离开销售一线那就是断了线的风筝。 4、我们能够保证公司核心智囊团直接为项目服务，其实哪家公司服务和哪些人来服务是有区别的。 5、稳健发展、不盲目接盘我们的接盘原则是只为品牌项目服务，目前人力储备充分，团队的工作压力不大，整体上比较轻松。 6、丰富的本土资源洛阳本土9年，储备了相当丰富的本土资源，涵盖相关部门、媒体、专业网站、公关活动、制作、发布等业务单位，完全有能力协助甲方完成一些执行工作。,华文智道的几个特点：,Thinker-华文智道【服务模式】,针对合同期内个案项目，我司成立5人的专项服务小组， 配置：策略总监、创意总监各一名，文案、设计、AE各一名， 合作期间，本项目创作团队

4、主要人员贴身服务并参加本项目周例会， 公司管理层及策略中心、创意中心负责人， 可根据项目需要在重要节点参加工作协调会，并参与具体工作。,我们可能是，洛阳唯一的一家挑客户的广告公司； 我们提倡独立的广告创作观点，长于提升项目的人气聚集能力和溢价能力； 以专注品牌建设为企业目标，不盲目接盘，偶尔会拒绝一些中小项目的合作邀请； 因为我们愿意服务有品牌愿景的企业，有创作难度和创意空间的项目。 有理想的小公司，做有态度的广告！ 这就是华文智道。,序言 本次提案，在我们理解，可能并不是一个简单的营销推广提案， 它是，一个充满积淀和历练的作品重塑，这是一个关于“跨越”的命题； 2012，洛阳顶级墅区国宝，新

5、生。 红山2000亩巨制凯瑞，造城，新征。 是凯瑞品牌关于城市的雄心与梦想，也是凯瑞战略构想的新征程。,今天的提报， 我们免去啰哩吧嗦的市场分析， 抛掉繁赘的数据表格，不做套路式的卖点梳理 本着针对问题，解决问题的原则， 只说问题在哪？怎么解决？,国宝在洛阳 2005-2006年，洛阳地产方兴未艾， 凯瑞在成功开发了君临广场之后， 在洛南核心区一举拿下700多亩的国宝花园地块， 开发洛阳第一个高端别墅区，这样高抬腿的难度动作， 在当时着给洛阳地产界带来不小的震动。 当时，业内一致认为：能够扛起洛阳房地产本土品牌榜样大旗的， 也就凯瑞和中泰两家了,国宝花园 惊艳洛阳 世界级岛屿别墅，洛阳第一个高

6、端别墅区， 洛阳豪宅魁首，联合国人居贡献大奖， 成为这个城市顶级财富、地位、圈层的代名词 国宝花园洛阳楼市首屈一指的NO1！,而后来的国宝 再好的项目，也会有一个遗忘曲线，也会面临新的挑战， 后来的国宝，我们慢慢发现，在市场的冲击下，正在发生一些变化， 直观的感觉是：客户体验不如从前，销售瓶颈凸显，广告推广显得力不从心，市场口碑在逐渐消耗，后面推出的高层产品开始陷入了价格混战的泥潭,我们不禁要问 国宝怎么了？,困 境 Difficulties faced,大盘操作中后期 市场对项目新鲜感的缺失 长达7、8年的项目操作，乐天派会说“成熟的社区稳定的形象”其实那是忽悠人的。 市场总是喜新厌旧的，这

7、是必然。你也不得不承认“之于消费者，永远是新鲜的房子才好卖”。 要想维持健康的品牌热度，必须要制造一轮一轮的新鲜刺激， 可是在这一点上，客观的说：我们做的并不好。,困 境 一：,产品多样化造成的形象混乱 独栋、联排、洋房、高层、商业街，还有即将推出的写字楼和集中商业， 几乎地产行业所能涉及的产品范畴，我们基本都涉及到了 产品多样，消费需求不同，消费人群不同，相对于营销和推广而言，也应不同， 然而在同一时期内交叉推售多样化的产品，这无疑是一个难题。,困 境 二：,我们盘点了一下国宝花园项目，已销售的、和未推出的房源量 对于产品线， 一个字的感觉 乱,客群阶层的极大反差 接近3000万的别墅，和纯

8、粹的首置、刚需，都要成为我们的客户， 你确定要让他们住在一起吗？,困 境 三：,刚需客群找不到 别墅已经先入为主了，加上别墅产品的极度稀缺性，我们别墅一个月一套开张吃半年倒也不愁，但问题是货量和货值很大的“刚需产品线”，销售明显遇到瓶颈。 别墅区里的高层产品，为什么找不到客户？是别墅的高端把客户吓到了吗？,困 境 四：,降价是把双刃剑 出水才看两腿泥 以领跑领降，来赢得先机回笼资金，从市场竞争的角度来看，谁先领跑谁吃香，这是绝对没错的。但是降价这种事儿，永远是把双刃剑，数完钱后，就会发现我们忽略了房子作为投资品的“抗跌属性”这一重要因素。一旦降价，必然导致产品“升值保值”的信心受挫，然后再考虑

9、“信心重建”？谈何容易。,困 境 五：,我们可不可以 这样总结国宝？ 一个曾经知名度很高，但美誉度在逐年衰减的豪宅； 一个炙手可日的地段，价格两极化的剪刀差非常严重的豪宅； 一个消费者因其数次降价频繁促销，开始怀疑它保值属性的豪宅； 一个听说很牛的别墅区，却难以让富豪找到非买不可的理由的豪宅。,分析下来，我们问题也不少 在我们推广的产品线已经转向刚需，而现在又要转回高端的三期别墅 当价格杠杆作用已经用尽，现在又需要重新建立高度，寻求价值回归的时候， 加上红山乡1900亩的土地储备和开发量，毋庸置疑，对国宝项目的回款要求压力山大 这样的境地，在楼市政策前景不甚明朗的现在，可谓是任重道远。,出 路

10、 Solution to the problem,面对国宝的品牌美誉度、影响力的衰减趋势； 我们该如何进行价值和价格标杆的重树？,兵贵其变 当我们无法改变风的方向的时候，起码我们可以改变帆的方向。 在严峻的今天，改变、调整、跨越！ 这是当下凯瑞企业品牌迈向新台阶的发展前提。,出路一： 走出项目思维 站位城市看凯瑞,我们认为 接下来推广的开篇，不再仅仅是项目如何推广的问题， 而是整个凯瑞品牌如何重新站位的问题。,凯瑞站位城市， 接下来有“三大品牌决力点” 1、国宝三期法式精工别墅的推出； 2、开元大道超高层写字楼面世； 3、红山乡1900亩湖山大作生活城，力作揭幕。,在房地产集团化、品牌化、和规

11、模效应卓著的今天， 凭借单个项目的发力，被视之为愚蠢。 我们接下来的三个爆发点，无论品质感、差异性、还是规模效应，都具备在洛阳市场上掀起波澜的潜力， 我们更希望把它打造成：统一在凯瑞品牌统领下的整合格局。,品牌建设任重而道远 接下来的凯瑞，需要被重新定义！,战略分工 3期别墅：转变思路，脱胎换骨，前所未有的大格局； 超高层写字楼：城市王座，商务地标，商业巨子的世纪舞台； 红山1900亩项目：高举高打，气场夺人，时代造城序列作品，城市意义，时代意义； 以此，形成一个完整的“凯瑞品牌”产品链条。,凯瑞需要归整出一个完整体系， 这样更加有助于我们将品牌植入人心！,凯瑞品牌价值体系,圈层完善体系 （客

12、户关系）,城市人文价值体系 （精神价值）,服务增值体系 （生活方式）,国际生活圈体系 （国际理念）,住宅品质提升体系 （产品素质）,城市发展价值体系 （城市价值）,出路二： 针对项目的价格和价值 有必要进行重新梳理,就目前最直接的销售问题出发， 我们要问这样一个问题 国宝的价格高吗？,1000多万2900万的别墅， 我们也照卖了，貌似客群消费力没太大问题， 但是问题偏偏出现在相对便宜的高层产品上。,问题是，有一些比较让我们很不甘心。 比如，华阳的大户型已经把价格撑到了8600， 貌似销售也还不错，国宝差啥啊？ 产品定位？我们可是更高端的别墅区！ 地段？比起吵闹的华阳，我们更能支撑高端！ 产品稀

13、缺性？我们262产品属性也相似啊， 为什么我们的要比他们便宜近2000？！,如果说项目的营销问题，是出现在价格上， 这样的理解一定是偏颇的，我们要思考 在项目的“真价值”和“附加值”上有没有出了问题。 这一点，简直是毋庸置疑的！ 促销是把双刃剑，一味的在价格上做文章是一条死路。,我们来梳理一下今年的广告线,2012.04.19商铺推售,2012.01.12义煤团购,2012.04.10凯瑞之夜,上半年的媒体曝光量并不大，但是广告形象稍乱， 品牌公关以活动发力，“凯瑞之夜”作为上半年主要的品牌公关事件， 费用投入也是不小的，但是前后宣稍显薄弱， 以及给销售带来的拉动作用，据我们观察也并不是太明显

14、。,2012.08.22双主卧，270采光,2012.08.16双主卧,2012.08.21起价5900,2012.08.30别墅区,2012.08.23别墅级景观,2012.08.28洛南唯一,从8月中旬开始，国宝262进入强推阶段， 2周6篇的整版报广投放，广告量不可谓不大。 但是我们看下来，这一波小高潮的推广并不算精彩，主要问题在于： 1、广告拘泥于户型、景观、产品，国宝262形象不够鲜明； 2、过早的导入低价竞争策略，使国宝262的起势略低； 3、广告创作上，从文案到设计，都是不出错、不出彩的常规套路。 4、投放渠道上，我们以报纸轰炸为主的方式也是需要商榷的，我们的卖家在不在那里，是一

15、个有待论证的问题。,其实就我们262的产品来讲，套总价在150-200万， 我们可以推算客户身价至少在500万以上， 这个水准的卖家，置业的基本心态， 大多以标签型购买或者占有型购买为主， 但是就我们的广告而言，并没有形成鲜明的标签； 并没有与对应阶层进行深入对话， 相对于表达我是什么，给出的“你为什么必须拥有我”的论据明显不够充分。,2012.09.20十一促销购房节,国宝购房节 2012.09.13,国宝购房节 2012.09.19,9、10月份，我们推出“国宝购房节”， 产品打包，又进行了一轮量贩式激烈促销,从国宝的营销推广轨迹，我们可以看到： 以价格为主导的营销策略走进了一个小循环 但

16、是在这之中，项目的价格和价值之间的关系多少有些错位， 我们认为：如果价值不能被拔高和认可，价格的诱惑终究会越来越苍白， 作为长周期的大盘项目，项目的价值线有必要进行重新梳理。,Thinker观点： 国宝花园的形象需要真正意义上的拔高和飞跃，我们要解决三个问题： 1、让大家对项目重新关注，改变形象； 2、给贵一个支撑点； 3、针对核心价值的有效沟通。,冰冻三尺，非一日之寒； 解决问题，罗马也不是一天建成的。 我们觉得，这些的问题的解决方案，是一个长期性的、系统化的工程， 这根本就不是一个提案就能说明白和解决的。 但是我们可以明确的一点： 一切问题的现象和本质，我们都要去消费者身上找答案。,为了不

17、让我们今天的话题太散、没有重点，我们接下来只针对三期别墅和红山乡项目展示一下我们的洞察和推广表现。,国宝花园三期,洞 察 Consumer Insight,前面说过，我们要让人重新认识国宝， 新高度、新创意、新跨越，是我们 的追求， 但是我们怎样去实现新跨越，让创新能切中要害呢？ 我们认为：针对客户心理重新疏理就很有必要， 我们就从客户说起，我们真的了解TA 吗？,别墅客户定位： “35岁以上，以洛阳市及周边郊县区域为主 以政府官员、大型私营企业主、矿主居多 他们事业有成，身处财富顶峰，有较强的消费能力和鉴赏水平 对生活品质、已经子女的教育有着较高的要求”,X,不。消费者洞察，过于宽泛,其实，

18、他们是这样一群人,他们,老板阶层，创业一代，靠胆量和拳头打出天下，成为各个行业领域的领袖人物； 或政或商、官商联动，掌握着各种社会大资源； 吃饭喜欢韩记、周南驿、金悦利湾这样傻贵傻贵的地方，喝酒喜欢茅台，但近几年有的转型拉菲了，但还是改不了大口干杯的习惯 喜欢穿的西装革履周吴郑王，办事神情严肃，说一不二。 跟班一大堆，但他们讨厌唯唯诺诺的下属，当然也更想把随时都有反对意见的家伙扔出窗外 习惯了购买奢侈品，但有时候并不是因为真懂，或者真的很喜欢，只是为了在那个圈子里显得品位超群，道具感更强烈 他们普遍喜欢大排量SUV，虽然大多数时间只是在市区转悠,这就是他们，他们成功后， 把自己放进了一个标签性

19、很强的圈子里 一方面物质和欲望得到很大满足 另一方面缺少了很多内在的东西和生活的乐趣 他们心里最明白：不是所有东西，你有钱就能买得到,对于这群人来讲，以兜售的方式想卖给他们东西那几乎是不可能的，简直愚蠢到了极点。 而我们应该考虑的方向是：他们有钱买不到什么？ 我们就把什么标签赋予产品，他们自己会找上门来。,获得财富的大人物，最急缺的，不是财富的标签 而是社会的认可 他们渴望成为有修养，有内涵，有仁义的大先生， 在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的品位与修养。,我们的三期别墅，要给他们造个梦,当代财富君子,事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少

20、”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲，进退自如的私有天地。,把他们打造成,形 象 Project Identity,国宝花园3期，法式精工别墅 它应该有个很传奇的名字 【超脱的格局，人群的定调，高度的迥异】,方案一： 再 会,再会：国宝花园3期，国宝别墅收官之作，之于国宝，意义非凡，之于市场，更是弥足珍贵； “再会”取意：再次相会，再次相见； 集合了国宝成熟品质的3期再会经典 。 3期取名“再会”，沉稳内敛，并带有些许玩味，这是一个比较大胆的想法，其实一个极具创新性的案名，一个不像案名的案名，本身就具有一定的话题性。但，没有一定

21、高度，不敢如此迥异。,方案二： 法郡伍號院,纵观全国顶级豪宅，门牌号已经成为显赫徽章， 近几年，这种命名方式也在全国豪宅得到局部应用， 从北京的“钓鱼台七号院”，到郑州的“迎宾路一号”； 无不成为顶级豪宅的代名词。 在国宝别墅，一二期别墅，香泊湾、华府，分别形成独立组团，到我们三期别墅，是第五个组团，法式建筑，所以我们命名为“法郡五号院”。 这样命名，也是为了让产品、客户能够实现有效区隔。,方案三： 國 庄,国：取家国天下之意，国字，让三期案名和“国宝花园”整体形象一脉相承； 庄：君主、贵族等所占有的成片土地，庄园； 国庄：囯之重器，贵族庄园。 案名整体上形象低调稳重，渗透着中国传统文化味道和

22、历史哲学的深刻，使项目气质尽显大家风范。,添加视觉,传 播 策 略 Advertising communication,高端别墅项目，其实就产品本身来讲， 差异性是十分明显的，有些关于产品的描述已经累赘和多余， 之于广告推广，我们建议： 不要单纯用卖点去兜售，而要用观点结合卖点与消费者进行深层次的沟通。,卖点容易超越，观点无法超越。 物质硬件的卖点广告，容易枯燥，容易枯竭。 唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。 在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。 我们的广告要有掷地有声的观点,我们需要一个“大传播”体系,圈层,市场,品牌,产品,建筑的尝试、生活模式的探索，对

23、传统价值的传承和发扬。特别在别墅领域，更强调别墅的审美观，价值观，而非肤浅的奢侈观。,我们的主题和品牌主张，要足够新颖，刺破力强，足够差异化，站在另一个高度对话市场，话题性和市场聚焦能力必须加强，这一点勿庸置疑。,中学为体、西学为用。法式风情的外在，却有着千转百回的内在价值。既有技术先进的“器”，又有东方智慧的“道”。这为意象升华成意境提供了基础。,成功人士，他们身上本来就具有许多东方传统意识的东西，在财富、阅历丰富之后，这些本源的东西必然会回归到人生的主轨道上来，并通过一个载体去表达和呈现,价值体系验证,“大传播”就是花大价钱砸广告吗？ 绝对不是！,三大平台,公关行销,广告推广,现场征服,制

24、造话题和影响力,新闻、艺术 对话、圈层、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台,呼应、验证、征服,现场体验、包装 物料、服务,整体步骤策略,公关切入 广告配合,广告占位，口碑传播,精神共鸣 产品演绎,确定案名后，根据相应推广主题，以高品质、高品位的艺术活动，揭开整个项目分品牌传播的序幕。,广告以差异化的语境对话圈层，广告形象进行高度占位，并频繁制造话题进行口碑传播。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎、深化、巩固。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，用广告点明人群境界，对照客群的生活状态进行引导，配合圈层活动和完善的现场展示征服客户。,其它方面的几点建议：,1、加强景

25、观体验 目前来看，整个国宝花园别墅区的体验感并不是很好， 景观区苗木较小，长势一般，景观层次也较差， 局部黄土裸露等现象也个别存在。 而恰恰对于别墅产品来说，最大的卖点就是在景观， 没有一个良好的景观体验，为什么还要买别墅呢？ 建议在3期，打造一个景观示范区，不用太大， 其实就3期样板间，开辟一条通道，就周围打造一个景观示范区即可。 可以小，但一定要精美，体验感要强。,2、提升物业管理 1、成熟期社区，物业服务给人带来的归属感更强； 2、对于多次置业的客户，置业经验丰富，他们对物业管理更尤其看重。 3、品牌的长线发展，物业管理是非常重要的一环。 客观的说：现在我们的别墅区，物业服务还有待加强。

26、,我们建议：根据凯瑞的长期发展战略，借鉴龙湖等一些先进的物业服务模式，把景观和物业作为项目和品牌的核心卖点来打造。并作为“凯瑞品牌”长期发展的战略考虑。,龙湖物业：体验感，让客户感动,进入龙湖的售房部和示范区， 包括已经入住的成熟社区， 确实会有一种服务无处不在的感觉。 胜在细节 每个烟灰缸里烟头数量不能超过几个， 示范区每平米不能超过几片落叶， 都要写入物业管理人员的工作指引里。 以细节，打动人内心最柔软的部分，让客户感动。,龙湖：魔鬼在细节,1：,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,3、关于销售： 面对我们的两种产品形态别墅产品、刚需产品 别墅：产品唯

27、一性，客户层次较高，养尊处优，慢慢引导； 刚需：产品同质化，需要快刀型的杀客技巧； 这两种产品，对于置业顾问扮演的角色、能力素质、销售技巧都是不同的 同一个人去卖这两种房子，他们的角色如何转换？,我们建议：在售房部，能否分别打造置业顾问团队，进行分开管理？,红山项目,1900亩，190万方， 恢弘巨制，这不仅仅是大盘概念，而是造城。 之于凯瑞，这也不仅仅是一个新项目， 而是品牌再一次发力和角力的契机， 它要代表着凯瑞品牌的一个新高度，一次里程碑式的提升。,1、本案之于“凯瑞地产”，品牌力如何打造？ 2，对于这样一个1900亩的超级大盘，如何运营？ 3，在竞争激烈的洛阳市场，道北版块如何成为焦点？ 4、板块内大盘项目林立，如何在近态竞争中拔得头筹？ ,需思考的几个问题？,做城市运营的主导者 城市历史发展进程的推动者,项目的高度站位,“势场”定律,立势 新游戏规则的制定者，市场的圈地者；理念冲击者,造场 情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场 做具有社会价值及时代价值的述求，让传播新闻化、事件化、立体化,从君临华府，到国宝花园，凯瑞出手就是大手笔， 在凯瑞的品牌字典里，没有小盘这