消费者行为学12薛

1、东北石油大学,社会阶层与消费者购买行为,第十二章,东北石油大学,内容介绍,本章先介绍社会阶层的含义与特点，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销战略。,东北石油大学,本章框架,第一节 社会阶层概述 第二节 社会阶层的划分 第三节 不同社会阶层消费者的行为差异 第四节 社会阶层与市场营销战略,东北石油大学,第一节 社会阶层概述,东北石油大学,*一、社会阶层的含义,社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个

2、人所有。,东北石油大学,*二、社会阶层的特征,(一)社会阶层展示一定的社会地位 由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。 (二)社会阶层的多维性 决定社会阶层的因素既有经济层面的，亦有政治和社会层面的。 (三)社会阶层的层级性 不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于社会这一连续体的某一位置上。,东北石油大学,(四)社会阶层对行为的限定性 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。 (五)社会阶层的同质性 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 (六)社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指

3、随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。,东北石油大学,三、社会阶层的决定因素,吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类： 经济变量：职业、收入和财富 社会互动变量：个人声望、社会联系和社会化 政治变量：权力、阶层意识和流动性。,东北石油大学,第二节 社会阶层的划分,东北石油大学,*一、单一指标法,(一)教育 教育是评价社会地位的一项重要指标。 教育影响到个体消费模式和生活方式的各个方面。 (二)职业 在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。 职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的社会地位。 (三)收入 收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。一方面收入高低与个

4、体所处社会阶层有着较密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。,东北石油大学,二、综合指标法,综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。 (一)科尔曼地位指数法 该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。在计算总分时，职业分被双倍计入。 （二）霍林舍社会地位指数法 该方法从职业和教育两个层面综合测量社会阶层，应用广泛，用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位。变量之间存在互补关系。,东北石油大学,不同社会阶层消费者的行为差异,*第三节,东北石油大学,一、支出模式上的差异,不同社会阶层的消费者所选择和使用

5、的产品是存在差异的。 （类别、档次） 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。,东北石油大学,二、休闲活动上的差异,一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。,东北石油大学,三、信息接收和处理上的差异,信息搜集的类型、质量和数量存在差异。 所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 所使用的语言也各具特色。,东北石油大学,四、购物方式上的差异,购物环境 购物快捷程度

6、的要求 商店选择 对服务的要求 价格敏感程度,东北石油大学,第四节 社会阶层与市场营销战略,东北石油大学,*运用社会阶层制定营销战略 第一步将地位变量与产品消费相联系 1产品或品牌使用 2购买动机 3符号意义 第二步确定目标市场 收集如下数据：实际的生活方式、欲求的生活方式、媒体使用、购物模式 第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合策略 产品 价格 渠道 促销,东北石油大学,根据社会阶层进行细分是有意义的 注意： 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。,东北石油大学,本章重点,社会阶层的含义及特点 社会阶层的决定因素 单一指标法所用的指标 不同社会阶层消费者的行为差异体现在什