现代推销学第四版

1、1,第4章 顾客心理与推销模式,学习要求 教学要点 课堂研讨,2,一、学习要求：,1 掌握马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论。 2 了解消费者实施购买活动时的心理变化过程。 3 理解消费者购买行为的基本模式。 4 掌握爱达模式、埃德帕模式、费比模式、的含义及其运用方法。,3,二、教学要点,（一）顾客心理与购买行为 （二）爱达模式 （三）埃德帕模式 （四）费比模式,4,顾客心理与购买行为,1.马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论的主要内容及意义,5,马斯洛“需求层次论”,自我实现 的需求,受尊重的需求,社交的需求,安全的需求,生理的需求,发展需求,基本需求,高,低,6,马斯洛“需求层次

2、论”,产品经济时代，产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要； 商品经济时代，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，工业产品满足他们生存和安全等较低层次的需要； 服务经济时代，顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品； 体验经济时代，从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次,7,案例：卖梳子,某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，大多数应聘者作鸟兽散，仅留下A、B、C三人。 请问如果你是应聘者，你打算如何卖梳子？,8

3、,A：哀求真人。真人可怜他就买了1把。 B：卖了10把。建议在案头放一把，说你蓬头垢面佛不礼貌。 C：卖了1000把。方丈题字。,9,奥尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在的需求(E)、关系的需求(R)和成长的需求(G),奥尔德佛“ERG”理论,需求满足,需求加强,需求受挫,10,羽绒服的适用人群,300元,300元,160元,180元,170元,210元,280元,11,在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。 应当注意年龄、文化程度、职业、职务、 收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。 要抓住不同消费群体的主导需求。 注意发展高等级的需求。,2、根据上述理论在推销实

4、践中注意以下几 点：,12,3 、消费者购买时的心理活动过程,三个阶段,认识 过程,情绪 过程,意志 过程,摄像机 请同学们回忆买手机的过程。,13,购买心理分析,顾客购买的两大理由： 1、问题的解决 2、愉快的感觉（治疗怕冷）,14,4 、消费者购买行为基本模式,消费者外部刺激,不可控 制因素 经济的 政治的 文化的 技术的 .,可控 制因素 产品的 价格的 分销的 促销的 .,消费者“黑箱”,消费者心理 消费者决策,消费者反应,购买什么？ 为何购买？ 由谁购买？ 何时购买？ 何地购买？ 如何购买？ .,15,星巴克咖啡,全球每天都有三至四家星巴克咖啡店开张，它就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑

5、着。如今，星巴克在全球的咖啡店数量已逾8000家，它是惟一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一个传奇，它仅用了30多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百事可乐齐名 。,16,5 、购买行为类型,（1）按个性特征分类,主 要 有,理智型,冲动型,选价型,习惯型,疑虑型,随意型,17,（2）按挑选差异分类,消费者的主要购买类型,18,电冰箱容积的选择 一般平均每人所需的电冰箱有效容积为50-70升。以经济实力或发展眼光来看，电冰箱的容积还是选得稍为大些为好。 二、电冰箱的结构形式的选择 目前国内市场有双门，三门电冰箱，还有四门电冰箱等形式电冰箱的箱门增加，表示箱内分隔为不同温度范围的空间数

6、增加，双门电冰箱具有冷藏和冷冻的功能，它具有较大的冷冻室容积，属三星级，可以长期储存食物，是家庭较为理想的电冰箱。 三门电不箱比双门电冰箱增设了一个温度略高，保温保湿的果菜室，它位于电冰箱的下部。 四门电冰箱是根据各种物品对冷藏冷冻的温度要求不同而设立了冷藏室，冷冻室，果菜室，激冷室， 耗电量大这种电冰箱适合经济水准高，居住条件宽敞的消费者选购。 三，电冰箱冷却方式的选择 电冰箱分直冷式电冰箱(有霜)与间冷式电冰箱(无霜)，两者的性能特点比较见下表： 方面 直冷式电冰箱 间冷式电冰箱 结构 结构简单 结构复杂比直冷式电冰箱多好几个部件冷却速度 箱内冷空气自然对流，冷却速度慢 箱内空气电风机强制

7、对流，冷却速度快 结冻速度 食品直接与冷冻室蒸发器表面接触，冻结速度快 冻结速度稍慢，但冻结后的食品不会粘在冷冻室的表面，存取方便 制冰 制冰速度快 制冰速度稍慢，制得的冰块较透明 温度均匀性 箱内冷空气自然对流，温度均匀性稍差 箱内冷空气强制对流，温度均匀性好 除霜 人式除霜或半自动除霜，操作麻烦 全自动除霜，除霜时储藏食品的温度影响小，使用方便 温度调节 在冷藏室设有一只温度控制器，冷藏室冷冻室的温度不能分别调节 冷藏室和冷冻室各设一只温度控制器，冷藏室与冷冻室的温度可以分别调节 耗电量 耗电量小 耗电量大，一般比直冷式大5-15% 价格 价格便宜 价格较贵，一般比直冷式贵10-20% 四

8、、电冰箱的现场选择 1、现场挑选电冰箱时，首先是外观，不应有麻点，锈蚀，碰伤或划伤的痕迹。电冰箱的电镀件应光亮，细密，不应有镀层脱落等情况。箱门、箱体和门襟等接触处，发泡液不得外漏。内胆和门胆的表面应平整，光洁。特别是在过度圆角附近，更应注意。搁架的尺寸应适中。目测电冰箱的门封条与箱体是否平整严密。温度控制鞯男榛睢；磁聪率头藕笥苎杆俚卦弧送饣箍啥哉盏绫涞氖褂盟得魇榭幢涞母郊欠衿肴 2、通电检查电冰箱的制冷性能和电气性能。将电冰箱内温度控制器旋到停位置，接通电源，检查灯开关和照明灯。当打开箱门时，照明灯应亮，箱门接近全关时应熄灭。然后将温度控制器调到强冷点位置，电冰箱的压缩机即开始运转，电冰箱的

9、各电器部件应正常工作。五分钟后，用手摸电冰箱冷凝器(在冰箱两侧或后背)部位，应有热的感觉，而且热得越快越好。打开电冰箱的箱门时，用手摸蒸发器，应有冷的感觉。关上箱门二十分钟左右，冷凝器的部位已经很热，打开箱门细看蒸发器，上面应有一层薄薄的均匀的霜，若蒸发器上结的霜不均匀或某一部位不结霜，则说明该电冰箱的制冷性能不佳；对于间涫降绫洌诙种雍螅蛴蚩涿庞檬职聪路缁亍耸保缈诖痛党隼浞纭詈蠼露瓤刂破鞯?quot;停位置，压缩机应停止工作。 3、噪音检查，当你在检查电冰箱的制冷性能时，可听到压缩机发出的轻微的运转声，间冷式电冰箱则可听到风机旋转时微弱低沉的风机声，当你用手摸电冰箱的箱体时，可有微微的振动感觉

10、。 电冰箱买回以后，应该注意冰箱安放位置的正确性，一般应放在避免阳光直射，避免环境潮湿及远离热源的地方。应该放置在平稳或坚实的地板上，否则会使振动和噪音增强，冰箱尽量放置在空气流通的地方。并且四周应留有一定的空间。 在使用冰箱前应用温水擦洗冰箱的内胆及其他附件，擦干后将附件按照使用说明书放入各自的位置。将冰箱电源插头插入专用插座，(冰箱使用电源：单相交流220+-10%，频率50HZ)冷藏室箱内灯亮， 关闭其箱门，电冰箱即启动运行，待检查运行正常后两小时，再可放入食品。 另外应该注意的是电冰箱的外侧和箱内不能直接浇水，以免引起漏电及其他故障和金属件的锈蚀。维修保养前应先拔掉电源插头，以确保人身

11、安全，冰箱内严禁存放醚，汽油，粘结剂等易燃，易爆，易挥发物品。冰箱不能在可燃气体的环境中使用，如发现煤气或液化气泄漏时，应首先关掉牛蚩糯埃每掌魍虿荒芟劝蔚舻缭床逋罚悦獠缁鸹鸨形鹩檬执隼冻室内的食品和容器，以免低温冻伤。,19,课堂训练-推销羽绒服,300元,300元,160元,180元,170元,210元,280元,20,课堂训练-推销羽绒服,270元,220元,200元,180元,21,（二）爱达模式,1 、爱达模式的基本步骤和适用条件 根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段：,店堂的推销； 易于携带的办公用品的推销； 新推销人员对陌生顾客的推销。,注意,兴趣,欲望,行动,2

12、2,2 、爱达模式的具体内容与应用,（ 1 ）引起消费者的注意 （ 2 ）诱发顾客的兴趣 （ 3 ）激发顾客的购买欲望 （ 4 ）促成顾客购买,23,（ 1 ）引起消费者的注意,1 说好第一句话: a用简单的话语想顾客介绍产品的使用价值; b运用哪些恰当的事例引起顾客的兴趣; c怎样帮助顾客解决他的问题; d向顾客提供一有价值的资料,并使他接受我的产品; e注意语言的运用. 2 把顾客的利益和问题放在第一位 3 保持与顾客的目光接触.眼睛看着对方讲话不只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的眼里赶到真诚、尊重和信任。 4 与众不同,24,1、说好第一句话,如何你是卖实木家具的，你可以这样告诉

13、顾客： “我们产品最大的优势在于百分百真材实料，这是大家所认同的。另外，我们家具还有一个特点，它是绝对环保的产品，完全可以保障您家人的健康。”,25,2、站在顾客的利益角度,“张经理，我是来告诉你贵公司节省一半电费的方法。” “王厂长，我们的机器比你目前的机器速度快、耗电少、更精确，能降低你的生产成本。” “陈厂长，你愿意每年在毛巾生产上节约5万元吗?”,26,引起注意-炒作,邮票，原本是寄信用的，随着集邮这一个群体的出现，使得邮票有了另外的用处了。可是，集邮者的内部的易票活动，很难形成市场。伴随着易票的难度的增加，开始出现了小范围的买卖关系，在买卖关系的利益的驱使下，邮市有了雏形。后来，由于

14、个别的邮品的价值的超出了人们的想象空间，邮市进入了炒作范畴。,27,28,案 例,一对夫妇在一个村庄旁开了一家小药店，但是刚开始生意相当不好。后来，他们想了个不花钱的点子：夫妇俩自制了很多广告牌竖在路口。牌上写着“免费供应清凉白开水本村小药店”。过路车辆的司机见到此牌，都停下来喝水解渴。一般的过路人看见虽觉得好笑，但也在好奇心驱使下情不自禁地来到小药店。人们都感动于这对夫妇的情意，和他俩的关系相当好。这些广告牌随着时光流逝日渐表现出巨大的魅力。十年以后，小药店每天供应白开水5000杯之多，店里要卖出1000多种药品。这一小杯白开水使夫妇俩发了财。,29,(2)唤起顾客的兴趣,示范是通过产品的功

15、能,性质,特点的展示及使用效果的示范表演等顾客看到购买后所能获得的好处和利益. 1 产品都要做示范, 2 在使用中做示范 3 让顾客参与示范 4 示范过程不要太长 5 示范要加入感情沟通 6 帮助顾客从示范中得出正确结论 7 不要过早强迫顾客下结论,30,引起注意-示范,一位消防用品推销员见到顾客后，并不急于开口说话，而是从提包里拿出一件防火衣，将其装入一个大纸袋，旋即用火点燃纸袋，等纸袋烧完后，里面的衣服仍完好无损。这一戏剧性的表演，使顾客产生了极大的兴趣。,31,在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品？,32,(3) 激发顾客的购买欲望,建立与检查顾客对推销的信任度

16、; 强化感情,顾客的购买欲望多来字感情; 多方诱导顾客的购买欲望; 充分说理.,33,(3) 激发顾客的购买欲望,探询需求 获取客户基本信息的询问； 引发现有问题的询问； 激发需求的询问； 引导客户解决问题的询问； 探询客户的具体需求,34,举 例,以了解顾客对录音电话的需求程度： “贵公司在午餐时间有人守着电话吗?” “周末，有人值班吗?” “贵公司有没有驻外的推销办事处?”等等，这些问题都涉及到“联络”的问题，而录音电话可以在“ 无人值班”时，留下对方的“话”，以便尔后“答”，使公司的业务在 l天24小时内都可以进行，以免耽搁或遗漏业务。,35,“错误”的示范:,推销员：“在这台录音电话上

17、有一个表示收到信息的红色指示灯。” 顾客：“嗯。” 推销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。” 顾客：“嗯。” 推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。” 顾客：“嗯。” 推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。” 顾客：“嗯。” 推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。” 顾客：“嗯。” 推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。” 顾客：“喔。”,36,推销员：“象大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗?” 顾客：“对”。(引出顾客的需要)。 推销员：“安索风

18、录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧?” 顾客：“对。”(确认顾客的需要)。 推销员：“这就是为什么这台录音电话装有收到信息的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是?” 顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。 在此例中，“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色是很难发挥效果的。不过，只要推销过程依照着上述

19、四步骤进行，小的产品特色一样有着相当可观的效果。,“良好”的示范:,37,(4)促使顾客采取购买行动,具备条件: 1 顾客必须完全了解你的产品及价值 2 顾客必须信赖推销员和他所代表的公司 3 顾客必须有购买欲望 4 要争取圆满结束洽谈 5 要了解清楚谁有购买决策权,38,(4)促使顾客采取购买行动,如果您感到ABC公司电脑在节省您支出的同时，也可以提高您的效率，那么还要多久您才能做出决定？ 您对ABC公司电脑最感兴趣的地方是什么？ 是什么原因妨碍您做出决定？ 如果ABC公司的电脑可满足您的要求，我们现在可以谈谈具体细节问题吗？ 为了得到您的同意，我还要做些什么？为了得到其他人的同意，我又要做

20、些什么？ 对于ABC公司的主要优点：按需配置、可靠性、性价比(其他)，您最感兴趣的是什么呢?它可以帮您解决什么问题?解决这些问题很紧迫吗?为什么? 可以请教一下，除了我们以外，还有谁在与您联系？您认为他们什么做得更好？ 您认为我们现在离合作还有多远?,39,(4)促使顾客采取购买行动,二选一成交法 “马经理您好！从培训师时间安排来看，培训时间最好安排在这个月的12-15日或下个月1-3日，哪个时间段对您比较方便呢？” “何先生，关于预交话费的事，您 是想先预交半年呢，还是预交一年呢？”,40,(4)促使顾客采取购买行动,危机成交法 以退为进成交法 “交货期能够推迟一周的话，我们可以优惠300/

21、吨，您考虑一下，好吗？” 替客户拿主意成交法 “舒经理，如果您是要保证培训效果的话，我相信李向阳老师是最适合的人选了，因为李向阳老师有丰富的一线工作和带队经验。您说呢？”,41,（三）迪伯达模式”（DIPADA）,准确发现需要和愿望（Discover）。 把推销品与顾客的需要和愿望结合（Identification）。 证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）。 促使顾客接受推销品（Accept）。 刺激顾客的购买欲望（Desire）。 促使顾客采取购买行动（Action）。,42,准确发现需要和愿望,比如品牌的一位导购员，她每次都会观察顾客来店时的交通工具。假如是开车来的，她就会推荐高档

22、家具；假如是骑摩托车来的，她就会推荐中档家具；假如是骑自行车来的，她就会推荐搞活动的产品，成功率比较高。,43,把推销品与顾客的需要和愿望结合,【案例一】 发型师：张小姐，这种XX牌洗发水是日本货，很管用，好多人买，用后你的头发更加柔顺亮泽。 顾客：是吗？ 发型师：那当然，前段时间还断货呢！您觉得怎么样？ 顾客：多少钱一支？ 发型师：不贵，50元。 顾客：太贵了。 发型师：不贵，张小姐，你现在买还可以给你打个八折，怎么样，我给你拿一支吧。 顾客：我再考虑一下吧。 发型师：张小姐，这种洗发水效果特好，你用后保证不会后悔。 顾客：我知道了。我再考虑一下吧。 发型师：唔？,44,把推销品与顾客的需要

23、和愿望结合,发型师：您平常使用的是什么牌子的发水？状况提问法 顾客：XX牌的。 发型师：您觉得XX牌子的发水好用吗？问题提问法 顾客：不怎么样，原来吹牛说可以去头屑，现在我一样有头屑。 发型师：正宗日本头发肥料去屑洗发水，含有ZPT特效去屑因子，去屑效果很灵，价格只需35元，您觉得怎么样？暗示提问法,45,反面案例：未问清具体反对原因，就放弃销售 发型师：X小姐，为了让您今天烫的发保持效果，您可以买一支我刚才给您用的XX牌啫喱水！ 顾客：对不起，今天我不能买。 发型师：质量很好的，价钱也适中，您不买吗？ 顾客：我真的不买。,把推销品与顾客的需要和愿望结合,46,正面案例：利用提问弄清反对原因,

24、发型师：X小姐，今天烫的发让您显得更有女人味，是吗？ 顾客：对，还不错。 发型师：X小姐，为了让您今天烫的发长期保持今天这样的效果，您可以买一支我刚才给您用过的XX牌啫喱水！ 顾客：对不起，今天我不能买。 发型师：哦，X小姐，您也是我的熟客了。冒昧地问一下有什么原因呢？（开放式提问） 顾客：我今天没带够钱。 发型师：小姐，您是熟客了。我可以替您垫上，下次您再来弄头发时还给我就行了。 顾客：好阿，拿一瓶给我。,47,把推销品与顾客的需要和愿望结合,“李处长,使用笔记本电脑很方便,随身携带也很气派,您说对吗.,48,（三）、埃德帕模式,49,主要包括五个推销步骤：,第一个步骤：确认顾客需要，把推销的产品与顾客的 愿望联系起来； 第二个步骤：向顾客示范