战略营销与广告策划精装版

1、方法比知识更重要(2)战略营销策划方法朱，总而言之，营销的真正成功在于对市场的战略思考。总而言之，我们都知道广告计划是营销计划的重要组成部分，而计划的最终目的是为市场服务。我们应该强调，广告策划必须从市场的角度来看，而不仅仅是从广告的角度来看。这里我们的意思是，我们应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导作用。所以今天我们必须提出一个观点：方法比知识更重要！今天我们不讨论方法和知识的辩证关系，我们只从方法的角度讨论营销策划方法和广告策划方法。方法非常重要。不同的思维方式会导致不同的知识结构，不同的思维方式会导致不同的行为和结果。市场上的人会这样想：“你在说什么并不重要，重要的是你

2、在和谁说话”，而广告业的人可能会这样想：“你在说什么并不重要，但你在说什么很重要”。为了适应不断变化的市场需求，营销本身在理念和方法上也在不断变化和发展。营销观念和实践的转变，关键在于营销计划及其在公司中实施的更具战略性的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识更重要！今天，在这种思想的指导下，我们引入了一种战略营销策划的方法，并通过引入这种方法来考虑它对广告策划的影响。在介绍这种方法之前，我们有必要简要回顾一下战略的定义和战略计划的结构。“战略”是所有重要的企业、竞争和职能领域行动的蓝图，这些行动是为了追求组织目标和为组织的持续成功定位而采取的。战略管理是管理者根据所有相关的和外部的环境来

3、确立组织的长期方向、设定具体的绩效目标、制定实现这些目标的战略的过程。战略营销的本质是在动态的市场和公司环境中做出明确的营销决策的能力，以及在特定的时间和有限的资源内通过系统的程序获得市场定位、生存、增长和可持续的竞争优势的能力。战略就是能力，战略就是优势！公司战略计划、战略营销计划、公司战略计划结构，形成“我们是谁，我们将走向何方”的清晰概念和愿景；回答“我们将为哪些客户群和客户需求提供服务？”“我们的业务是什么，将会是什么？”，将选定的战略任务转化为具体的可衡量的绩效目标和结果；就通过组织活动要完成的工作达成一致。选择一个面向行动的游戏计划，该计划表明将追求所选择的目标，以及管理层将采取什

4、么样的创业、竞争和职能领域方法来使组织处于其想要的位置。一份详细的蓝图，表明组织目前打算在开展活动时遵循的方向和战略。这里强调的战略意义是，在营销规划中采取更具战略性的方法，自然会给公司及其规划者带来一些好处，包括：增加对与规划过程相关的营销和非营销人员的激励，改善不同职能部门之间的协作，以应对竞争营销战略，减少不确定性，加强公司未来的控制，这通常会增加实现公司长期目标的机会，同时也增加了公司的优势。在规划过程中，我们经常说框架非常重要。就像在管理中一样，人们经常说图表比数字更重要。逻辑框架的使用是营销策划中的一个重要方法。逻辑框架是人们在长期的市场实践中总结出来的一种方法，具有突出重点的功能

5、。今天，我们将讨论制定战略营销计划的实验框架，通过这个框架，我们提出模块化思维的重要性。我们称这个框架为“MOST”，即：使命、目标、战略、战术、规范性思维：模块化思维模式、品牌计划、使命、目标、战略业务单元/业务定义、营销审计、环境和内部审计、客户和竞争审计、SWOT分析、目标营销等。目标市场选择、市场定位、目标设定、营销组合规划、识别、评估和战略方向选择，以获得持续竞争优势、销售预测、组织结构、计划控制和评估、预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、计划控制系统。公司计划关注整个公司的活动范围，并影响公司的资源配置。公司计划在很大程度上是基于市场部提供的分析。然而，不参考公司计划就制

6、定营销策略是不可能或不合适的。事实上，是公司的计划决定了营销策略以及所有其他部门的方向和性质。品牌计划、使命目标战略业务单元/业务定义、品牌使命陈述是指整个业务文化和职能的框架，从主要职能部门的运作到组织中每个员工的活动和态度。公司使命陈述通常有助于解释和定义如下：组织的总体目标行业范围，即公司经营的主要细分市场的主要竞争力，即作为竞争关键因素的经营范围、品牌计划、使命目标战略、业务单位/业务定义，哈佛商学院的使命：“在日益增长的全球商业环境中影响企业的实践”，提高学生的战略和批判性思维能力。麻省理工学院斯隆商学院的使命：“反映日益增长的市场全球化和激烈竞争正在改变工作性质的事实”，“尊重有用

7、的工作”，“服务行业”哥伦比亚商学院的使命：“让学生掌握管理人员在全球经济中有效竞争所需的基础学科和职能领域”。品牌目标：定性和定量市场定位：市场领导者品牌定位：使品牌深入人心，创新绩效：不断提高产品质量，组织发展：建立训练有素的销售队伍和培训机制。一些作者在谈论目标时使用缩写“SMART”。它的意思是具体的、可测量的、可实现的、现实的和时间)，SMART:具体的、可测量的、现实的、可实现的、及时性、品牌计划、任务目标、战略业务单元/业务定义和战略业务单元：在大多数现代业务组织中，有必要决定如何将业务组织成独立的和相互关联的单元，以便每个单元可以在单一的基础上有效地管理和控制，同时可以在集中的

8、基础上有效地管理和控制业务的不同部分。战略业务部门有自己的客户和竞争对手。战略业务部门可以作为独立公司运营。一个战略业务单位应该能够确定和分离自己的成本和收益，并对自己的利润和损失承担相当大的责任。战略业务部门应该有自己的管理团队，负责业务、品牌计划、任务目标、战略业务部门/业务定义、业务定义：每个战略业务部门应该有自己的业务定义。事实上，这些业务定义使业务定义更加有效。这些业务定义应确定以下要素：战略业务单元所服务的客户群、战略业务单元提供的功能或可满足的客户需求，以及战略业务单元在产品中使用的技术或服务手段不会将组织划分为不同的战略业务单元，因此不可能做出有意义的业务定义或制定有效的战略营

9、销计划。事实上，最重要的是强调战略营销计划的制定是在每个战略业务单元的层面上进行的。换句话说，组织中的战略业务部门应该有自己独立的战略营销计划。品牌计划、战略业务单元/业务定义、品牌计划、战略业务单元/业务定义、营销审计、环境和内部审计、客户和竞争审计、SWOT分析、目标营销、市场细分、目标市场选择、市场定位、目标设定、营销组合计划、识别、评估和选择战略方向以获得可持续竞争优势的方法、销售预测、组织结构规划控制和评估、营销预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、规划控制系统、 营销审计是制定战略营销计划的关键步骤，其中包括评估公司的当前地位和影响组织未来的内部和外部因素营销审计、环境和内

10、部审计、客户和竞争审计、环境分析：“环境”包括组织外部的所有因素。政治因素、经济因素和权力、社会和文化因素、权力、技术因素以及权力环境的变化和趋势将导致最重要的营销机会和威胁。预测环境因素变化的方向和幅度是非常重要的。环境变化的预测结果将进入机会和威胁分析阶段，包括营销审计、环境和内部审计、客户和竞争审计以及内部因素分析：经理必须首先评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功至关重要。重要的活动和资源基本上是能够吸引顾客注意力的东西。具体来说，它们是战略营销规划过程中的后半部分SWOT分析阶段，是评价组织优势和劣势的基础。营销审计、环境和内部审计、客户和竞争审计、目标消费者分析：客户分析是战略营销规

11、划过程的核心部分。事实上，有效的营销和营销计划应该建立在仔细的客户分析的基础上。营销审计所需的客户分析程度取决于战略营销计划是针对新市场还是现有市场。目标消费者是谁，他们的动机是什么，他们的购买行为是什么，影响购买和选择的因素是什么，营销审计，环境和内部审计，客户和竞争审计，钙需求刺激结构：真正有效，见效快，口感好，服用方法简单，产品形式多样，防治骨质疏松症的价格适中，对父母和健康家庭的负担小，容易购买，容易吸收，无激素，抗感冒免疫力强，非常重要的品牌，促销，看广告， 高增长，牙齿，骨密度快速增加，长紧实度，当服用正确的糖药时，医生的处方朋友建议，营销审计，环境和内部审计，客户和竞争审计这里的

12、竞争对手不应该简单地评估市场中的竞争对手，而应该深入评估竞争结构，品牌计划，任务目标战略业务单元/业务定义，营销审计，环境和内部审计，客户和竞争审计，SWOT分析，目标营销，市场细分，目标市场选择，市场定位，目标设定，营销组合计划， 识别、评估和选择战略方向以获得持续竞争优势、销售预测、组织结构、计划控制和评估、营销预算、预测、营销信息系统、计划控制系统、SWOT分析。 人们常说，有效营销战略的本质是实现组织(即优势和劣势)与环境(机会和威胁)之间的战略适应。我们必须知道如何从营销审计的评估阶段转移到营销计划的制定阶段，并把评估结果应用到其中。这一转变过程是SWOT分析。优势、劣势、机会、威胁

13、、SWOT分析、品牌规划、战略业务单元/业务定义、营销审计、环境和内部审计、客户和竞争审计、SWOT分析、目标营销、市场细分、目标市场选择、市场定位、目标设定、营销组合规划、识别、评估和战略方向选择以获得可持续竞争优势、销售控制和评估、预算、预测、营销信息系统、预测、营销信息系统、规划控制系统、目标营销、市场细分、目标市场选择、市场定位、目标营销：市场细分。 目标市场选择和在产品和服务的整个市场中通常有不同的划分，这在市场营销中通常被称为细分市场。 每个细分市场都有相似或相同的需求，但不同的细分市场有不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，以及营销人员打算满足哪些细分市场。市场细分过程的重要性在于，它为以后选择目标市场和定位提供了一个下午的舞台。目标营销、市场细分、目标市场选