房地产全程营销(下)(精)

1、整体房地产营销2，云天房地产企划，第二部分，现场销售，第一节营销流程计划，近年来，中国房地产行业发展迅速，房地产行业在中国是比较年轻的行业，特别是房地产营销方面，很多房地产公司面临着大量的营销问题， 市场营销执行力当然是很多房地产公司和房地产项目的通病，有很多原因的房地产公司及其服务公司对各自营销的作用没有共同的认识，二、一些公司对营销持消极的心情，三、 很多公司还没有建立有效的营销工作标准模块，营销工作非常自由，四、很多公司还没有合适的营销流程，此时，在房地产公司内部或其他房地产服务机构建立基于流程的结构和执行体制很重要。 在设置房地产营销流程之前，先分析一下房地产营销的整个流程。 如图所示

2、，房地产营销周期需要利用市场调查来了解顾客，需要以适当的大楼规划设计来瞄准顾客，市场营销需要吸引顾客，最后需要在销售上留住顾客。 众所周知，房地产公司如果想重视市场营销，就必须了解客户。 要真正了解你的客户，就必须和他们谈谈他们的需要。 正式的话，也进行市场调查。如果更正式的话，记录各顾客的需要，分析处理。 了解客户最重要的工具不是市场调查，而是市场调查始终保持着营销流程的一致性，销售也可以视为市场调查：理解人们的需求，提供相应的产品和服务。 根据客户在销售过程中的调查分析结果设计产品和服务，当然符合客户的需求，营销也容易成功。 现在有很多房地产公司操作项目的习惯。 取土地，给计划设计公司设计

3、大楼产品，销售给销售员。 这是典型的面向产品的。 如果说这是考虑到客户的需要，那也依赖相关人员的经验。 科学的成分很少。 计划的前提条件之一是，把握市场，从市场中提取计划的必要要素，重建这些要素，这是计划的第一步骤，从硬件、软件两方面开始，全面调查分析市场，明确应该做什么，建立符合顾客经济条件的大楼图2是房地产计划制定的流程，市场营销观念已渗透到整个流程中。 图2概括了从软件和硬件两方面制定计划的各个阶段。 当然，实际上各阶段的工作并不是相互独立的，而是有机地连接在一起的。 最终的计划是房地产公司、计划设计公司、市场调查公司、市场营销公司不断地联系各阶段，反复审查总结。 这个阶段的难点也是各公

4、司之间以及与顾客的交流的协调。 房地产公司在这个阶段的整合能力非常重要。 计划编制的程序图是，大楼产品设计完成后，市场营销工作是把大楼投入市场，引起客户的注意，促进客户和我们的交流。 市场营销过程中有很多要点，如需求和产品。 例如销售渠道和媒体等的概念和广告，例如市场调查和预测，例如销售促进和信息反馈等。 虽然这些都很重要，但是在体现营销实力的同时执行的难点在于传播战略的制定和传播概念的研究开发。 房地产营销企划的主线，上图说明了房地产营销企划的主线。 下面重点探讨房地产营销传播中的战略设计和概念发展。 要谈战略，首先要确定传播的目标、目标是什么？目标是客户收到传出信息后，希望客户有什么印象。

5、那么什么是传播战略呢？ 战略是，把顾客带到a点，比如说，从你现在制作的大楼的形象，带到b点传播交流后，比如说，想给顾客留下什么样的印象？ 房地产传播战略形象，上图所示的房地产传播战略形象中，我们设想的传播起点是我们心中想确立的大楼形象，我们想在客户心中确立的理想形象是我们的传播目标。 在市场营销传播战略的执行过程中，我们面临的最大课题是，客人对我们大楼的印象经常与我们主观设想的大楼形象有偏差，偏差的大小取决于我们对自己大楼设定的形象是否合理如图4所示，顾客形象的形成包括两个最重要的因素，一个是传播的风格，另一个是传播的主题。 加强传播控制的最重要的要点是优化风格和主题的设置，控制风格和主题的传

6、播偏差。 前面提到的战略执行的另一个偏离的原因是我们为自己的大楼设定的形象不合理，传播的起点错误。 那么，大楼的形象是如何形成的呢？图5是建立大楼形象的模型，该模型为我们建立大楼形象提供了重要的工具。 大楼的形象模式，通常我们决定大楼的传播战略后，接下来要做的工作是发展大楼的传播概念。 发展楼盘传播概念的过程是一个创造性的过程，企划只是从发展楼盘传播概念开始，这种企划比单独依赖促销创意和其他方面的创意的企划模式更合理、有效，但属于创意企划的范畴。 推广概念发展研究可以说是创意企划和真正的营销企划的领域。 概念发展研究需要解决的问题是什么呢？概念发展研究寻找客户乐意接受的、符合产品特性的生活方式

7、和表现方法的过程。 概念发展研究是营销过程中最困难、最具挑战性的工作之一，但是我们仍然可以为概念开发制定明确的标准，在概念开发过程中实现定量管理。 概念量化开发有四个评价标准：概念和生活方式的适应度概念的激励概念和产品的适应度：概念量化评价模型)、概念量化评价模式，随着房地产的发展，房地产营销管理必须走量化管理的道路，而不是规范化管理， 建立基于流程的结构和执行体制，可以避免房地产公司营销计划的陷阱，防止错误的营销决策给企业带来的风险，帮助房地产公司在危机营销环境中获胜。 第二节客户细分、市场细分理论是经典的营销理论。 通过理论与具体案例的结合，充分阐述了顾客在现代房地产开发企业中的细分应用，

8、重点分析了顾客细分的操作方法，如何利用顾客细分的营销工具正确地确定房地产开发企业面临的市场，选择房地产开发企业在市场竞争中运用的战略。 另一方面，市场细分的意义和作用，约有13亿人口的中国是世界上最有潜力的市场，但今天，在其中活跃的大多数企业都认识到他们不可能获得整个市场。 住宅作为产品具有地域特征，只能满足某个特定地区的顾客的需要。 房地产开发企业在特定地区研究市场，细分市场，向有购买能力的目标市场提供满足其需求的产品。 但是，即使在特定地区的市场上，其需求也在千变万化，如何正确地确定自己的市场，市场的细分化也是营销人员必须做的重要工作。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wende

9、ll R.Smith )在1950年代中期提出的。市场细分是指根据消费者的欲望和需求，将一个整体市场(整体市场大，企业难以服务)分成几个具有共同特征的子市场的过程。 因此，分为属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望非常类似，属于不同细分市场的消费者在同一产品的需求和欲望上有明显差异。 例如，一个消费者购买住宅是改变自己的居住条件，一个消费者投资，一个消费者度假，一个消费者为父母购买，一个消费者为孩子购买。 从购买动机可以把房地产市场细分为5个子市场。 当然，对同一产品细分市场的根据很多，细分结果也不同，详细情况将在后面介绍。 面对如此复杂变化激烈的大市场，规模巨大的企业，资金实力强的大企业

10、无法满足这个市场上所有客户的所有需要。 另外，企业资源、设备、技术等方面有制约，无法满足所有顾客的需求。 企业有必要根据自己的优势条件，从事某方面的生产营销活动，选择适合自己经营的目标市场，将市场细分化。 例如，万科企业是中国房地产的老字号企业，是一个跨地区的品牌拷贝，“万科城市花园”“万科金色的故乡”在房地产市场取得了相当大的成功，市场的细分化是在城乡结合部发展文化、品味的社区，是白领阶层、民间企业主。 这部分顾客是万科企业市场细分的子市场。 这里要指出的是，细分市场不是根据产品的品种、产品系列来区分的，而是根据消费者的角度来区分的，市场细分的理论基础，即根据消费者的需求、动机、购买行为的多

11、样性和差异来区分的。 通过市场细分，对企业的生产营销发挥着极其重要的作用。 (1)有利于目标市场的选择和营销战略的制定。 市场细分的子市场比较具体，容易理解消费者的需要。 企业可以根据自己的经营思想、方针、生产技术和营销能力，确定自己的服务对象，即目标市场。 容易针对小目标市场制定特别的营销战略。 同时，在细分市场上，信息理解和反馈容易，消费者需求变化，企业就能迅速改变营销战略，制定应对策略，适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 有助于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业比较各细分市场的可购买性、满意度、竞争情况等，寻找有利于企业的市场机会，让企业做出生产、转移销售的决策

12、，根据企业的生产技术条件制定新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，把握产品转型的主动权，开拓新市场2002年在北京流行的小户型，是通过市场细分发掘的市场机会。 很明显年轻的顾客很关注小户型。 家庭面积小，不能提供很多人居住的空间，主要提供给单身者和丁克族。 不同地区，小户型的客户也不同。 例如，CBD地区的小户型客户主要是单身白领族、丁克族、投资型客户。 由于独特的地理位置和周边商业设施的发展，CBD的小规模项目单价很高，投资型顾客很多。 中关村附近的小户型项目，其客户主要是高学历的青年教师，年轻的科研人员和机关职员，甚至是学生，他们大部分都是为了自己生活，而且多是第一次就业。 有利于人力、

13、物资集中投入目标市场。 每个企业的资源、人才、物资、资金都有限。通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物和资源，赢得本地市场优势，占领自己的目标市场。 (4)有助于企业提高经济效益。 这三方面的作用可以提高企业的经济效益。 此外，企业通过市场细分，企业面对自己的目标市场，在满足市场需求的同时，企业的收入可以增加商品的销路加快商品流动，增加生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练度，提高产品质量，提高企业的经济效果在社会经济进步、人民生活水平提高、顾客需求差异较大的情况下，市场细分市场可以说是企业必须尽快通过营销管理活动解决的问题。 细分市场客观地以一定的根据

14、将整体市场分解成许多同质性的子市场。 第三节销售误区、房地产营销是房地产开发企业在以消费者为中心的开发经营过程中所开展的一系列经营活动的总称。 是房地产开发经营过程中最基本且重要的组成部分。 房地产销售的主要目的是让潜在的房地产用户和职业投资者认识和理解销售的房地产，影响其购买和投资行为及其决策，尽快销售这个房地产，实现企业的经济目标。 房地产销售直接关系到房地产开发企业兴衰成败。 因此，每个房地产经纪人要正确销售观念，规范市场行为，扩大经营思路，保证房地产销售工作的顺利进行。 其次，对房地产销售工作中容易发生的几个错误进行简单的分析。 房地产销售工作是孤立的、单方面的，不是阶段性的工作，而是

15、贯彻房地产开发的一贯性。 二、只顾眼前利益不重视售后服务，房地产具有位置固定性、长期使用性、大量投资性等特点。 这决定了房地产买卖双方的经济关系不是短期的交易行为。 因此，房地产经营者在销售完住宅后，提供住宅担保，加强房地产管理等，提供相应的售后服务。 但是，很多企业不信任，不遵守合同，收到购房钱后，就忘了以前的约定。 实际上，这种只在乎眼前利益而不在乎售后服务的行为不仅损害了消费者，也损害了自己的利益。 谁有勇气购买这种不遵守信用和合同的企业开发的商社呢？三、脱离市场的盲目定价，产品价格是否合理，是该产品是否具有市场竞争力的关键。 产品的价格被设定为在能被广泛消费者接受的同时，也能给企业带来

16、最大利益。 房地产开发企业必须根据房地产市场需求情况、竞争情况、产品成本因素等，灵活灵活地选择合适的价格战略。 某企业在定价时只考虑本公司产品的成本和利益，而无视市场因素的影响。 这样，设定的价格设定得不太高，大大偏离市场行情，不能被消费者接受的过低，企业就不能带来更大的利益。 常见的产品定价方法有成本标记定价法、目标成本定价法、变动成本定价法、最大利润定价法、需求弹性定价法、市场比较法等。 制定商社价格时，房地产开发企业必须根据企业实际情况和当地市场行情选择合适的定价方法。 四、促销方式的单一宣传费用不合理，促销是企业向目标客户宣传、说服、促进购买行为的活动的总称。 促销包括人员销售、广告宣

17、传、销售推进、公共关系四个组成部分。促销的具体方式多种多样，主要包括： (1)媒体广告、报纸杂志的印刷广告、广播电视广告和海报广告；(2)邮寄宣传资料；(3)发送大楼的书；(4)制作现场招牌；(5)楼盘正式举行仪式；(6)示范屋的展示。 因为各种促销方式都有限度，所以在进行商社的销售时，一般选择多种促销方式。 一般来说，广告费越多，宣传效果越好，房地产销售量越多。 但是，广告费并不与其效果成正比。 我们在选择促销方式的时候，应该考虑到成本效益比，获得最低的广告费，并获得最高的宣传效果。 企业使用的广告费还是要适量的。 这是因为广告费也是产品成本的一部分，广告费越多，产品成本就越大，广告费用增加到一定限度的话一定会影响企业的正常利益。 根据过去的经验，广告费用约占销售总收入的3%5%是合理的。 五、仅靠自己租赁忽略委托代理店，选择房地产营销方式时，大多数房地产开发企业都选择自己租赁，而不是委托代理店。 他们经常从费用方面考虑。 其实，委托代理店有自己卖不出去的优势。 房地产代理机构专家素质一般很高，他们有丰富的租赁知识和经验，不仅