“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”

1、作者简介: 陈泽恺，深圳市本艺视觉文化传播有限公司总经理，硕士，研究方向: 文化创意产业管理与文创产品开发理论及实践方法。 “ 带得走的文化” 文创产品的定义分类与 “ 3c 共鸣原理” 陈泽恺 ( 深圳市本艺视觉文化传播有限公司 广东 深圳 518000) 摘要: 随着我国文化产业、旅游产业的发展，基于各地特色文化的文创产品开发，掀起了一股全国性热潮， 涌现了大量相关领域的新闻，如 “故宫博物院: 2016 故宫文创产品销售额 10 亿 ” “文化文物单位文创产品开发 管理专题培训在北京圆满结束 ”“首届湖南文创设计大赛启动”等。然而，文创产品到底是什么? 与创意产品的 区别是什么? 如何分

2、类? 不同类型的特点与价值是什么? 如何分类进行开发与评估? 有无如同广告设计界的普 适方法论? 此类问题还待由业内人士系统地进行探讨总结。笔者作为一家文创产品开发机构的创始人与创意总 监，曾参与、负责国内知名景区 “颐和园 ”“雨花台 ”“天波杨府”等文创项目的产品与品牌研发，愿尝试在本 文中根据自己的经验、从项目研发的角度，对 “文创产品”的定义与分类提出见解，并总结归纳出文创产品 “3c 共鸣原理” ，用于确立文创产品的开发重心与文创项目的评估方法等文创产品相关工作。以期形成行业共 识，方便各界人士理解并参与 “文创产品”的开发与运营，提高文化转化为 “文创产品”的质量，为中国文创 产业

3、的发展献上微薄之力。 关键词: 文创产品 3c 共鸣原理 旅游产品 文化创意产业 产品开发 中图分类号: g124文献标识码: a文章编号: 10095349 ( 2017) 02010303 一、文创产品的定义 ( 一 )“什么是文创产品 ” “文创”与 “产品” 的定义 1 “文创”的概念 “文化”是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能 够传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、 生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等， 它是人类相互之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的 意识形态，是对客观世界感性上的知识与经验的升华。笔 者从狭义角度总结为 ，“受到某群体广泛认知，

4、并形成群体 思想与行为系统的精神与物质内容。 ” “创意”是创造意识或创新意识的简称，亦作 “! 意” 。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的 一种新的抽象思维和行为潜能。创意是传统的叛逆，是打 破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维 碰撞，智慧对接，是具有新颖性和创造性的想法，不同于 寻常的解决方法。笔者理解为 :“以创新的方式 ( 主要以 美术、文学、音乐等艺术方式)对原有内容进行再解读与 创造” 。 综合以上定义，笔者对文创的理解，即 “文创”的概 念为 “基于具备广泛受众并系统化的文化主题，通过创新 的方式进行再解读与创造 ( 即创意转化)的行为过程与相 关产物”

5、 。 2 “产品”的概念 产品的概念有广义与狭义之分，产品的狭义概念指一 种具有特定的物质形状和用途而被生产出的物体; 产品的 广义概念则指一种能满足人类某种需求和利益的物质实体 或非物质形态的服务。 ( 二 )“文创产品是什么 ?” “文创产品”的定义 根据上文中对 “文创”与 “产品”的概念界定，笔者 对 “文创产品”总结出以下定义 :“源于文化主题，经由 创意转化，具备市场价值的产品” 。以此概念中的三个方 面，可基本明确文创产品的概念，而这三个方面内容的重 点与评估思维，将在下文中以 “文创产品 3c 共鸣原理” 展开论述。 1 广义的文创产品与狭义的文创产品 狭义的文创产品与广义的文

6、创产品，共同具备了前文 中 “源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值”的特 点，两者以 “产品”概念的广义与狭义进行区分。因此， 狭义文创产品与广义文创产品的区别为，前者是符合 “文 创产品”三特点的物质化产品，而后者是同样符合 “文创 产品”定义三特点的任何能够满足人们需求的物质实体与 非物质形态的服务。 回看本文的标题 “带得走的文化” ，其中 “带得 走”已经表达了 “物质化”的定位。因此本文中对文创产 品的阐述以狭义的定义进行展开。而与此同时，笔者在下 文中阐述的 “文创产品 3c 共鸣原理”既可应用于广义文 创产品 ( 如文创电影、文创旅游、文创娱乐等广义文创产 品)中，亦可应用于

7、狭义文创产品。 ( 三)文创产品的文字表述方式 为了标准化、便捷化地表述、理解一个文创产品或一 个文创品牌的产品系列，笔者提出两种文字表述方式，即 全程表述与简称表述。 为实现标准化认知，我们以 “文化+主题+创意特点/ 风格/类型+项目名称+产品分类”的方式进行文字全称表 述; 为实现便捷化认知，我们以 “主题+文创产品/品牌” 的方式进行文字简称表述。 例 1 : “六朝颜论”文创品牌 全称: 文物文化南京人面瓦当主题幽默水彩画风格 “六朝颜论” “ip 衍生型”文创产品 简称 : “南京人面瓦当”主题文创产品品牌 例 2 : “开封杨家将”主题文创系列产品 全称: 古代军事文化开封杨家将

8、主题时尚动漫 ip 类 “天波杨府文创” “ip 衍生型”文创产品 301“带得走的文化” chaoxing 简称: 杨家将文创产品 例 3 : “朕知道了”胶带 全称: 清代皇家文化康熙书法主题幽默平面设计类 “朕知道了 ” “一体型”文创产品 简称 : “康熙书法”主题文创产品 ( 四 )“文创产品不是什么?” 文创产品与创意产 品、旅游纪念品、艺术衍生品的区别 讨论了文创产品是什么，那么哪些类似而不是呢，我 们以创意产品、旅游纪念品、艺术衍生品为例来进行区分。 ( 1)文创产品与创意产品的区别: 顾名思义，前者的全称为 “文化创意产品” ，比后者 多出 “文化”二字，参考 “文创产品”定

9、义的第一条 “源 于文化主题”可将两者区分。例如，同样是创意形象，获 得 “昭苏县旅游商品创意设计大赛金奖”的 “乌孙和亲” 吉祥物形象，与全球风靡的动漫形象 “机器猫” ，同样经 过时尚的设计方法进行创意转换，而前者来源于中国外交 历史文化 “受到某群体广泛认知，并形成思想与行为 系统的”文化，所以我们称前者为 “文创”形象，而后者 为创意形象。 ( 2)文创产品与旅游纪念品的区别: 在很大程度内，文创产品以旅游纪念品方式进入市场， 由于本土文化往往以旅游业进行传播，所以当下很多源于 “本土文化”的文创产品具备旅游纪念品属性，可理解为 旅游纪念品的一种，也是近几年旅游纪念品行业的生力军。 而

10、旅游纪念品，还包含着传统的各类具有本土化特色的产 品，如手工艺品/土特产礼品等。 ( 3)文创产品与艺术衍生品的区别: 文创产品的分类下文中将提出，其中 “ip 衍生型”文 创产品，同时可以理解为以 “文创内容”为核心的衍生 品，与艺术衍生品有部分交集。我们可将艺术衍生品简单 分为 ，“直接衍生”与 “创意衍生”两类，当艺术作品本 身负载 “文化”的情况下，进行 “创意衍生” ，所产生的 产品，等同于 “文创产品” 。而 “直接衍生”型的艺术衍 生品，或艺术本身不具备本文中的 “文化”概念时，艺术 衍生品不可定义为文创产品。 二、文创产品的分类 ( 一 )“文创产品”分类条件 关于文创产品的分

11、类问题，出发点不同，分类方式也 不尽相同。本文中，笔者将从文创产品开发的角度，以 “文创内容 ” 、“产品载体 ” 、“结合方式”三个基础内容作 为分类的条件，进行分类的阐述。 文创内容: 指源于某种文化主题的创意内容 ( 以画面 或文字为主) ，如源于颐和园文化主题的创意形象及其相关 的画面与文字。 产品载体: 指我们将文创产品分为内容与载体，那么 “产品载体”即文创产品未负载文创内容情况下的产品本 身，如颐和园文创形象与相关画面所衍生出的文具、玩具、 家具等衍生产品的载体。 结合方式:指文创产品中 “文创内容”与 “产品载 体”的结合方式。很多情况下，结合方式亦是创意的亮点 之一，尤其在下

12、文提到的 “一体型”文创产品集中体现。 ( 二)文创产品的两种分类 根据上文归纳的 “文创内容 ” “产品载体 ” “结合方 式”三个基础作为分类的条件，笔者将文创产品分类为: “一体型”文创产品与 “ip 衍生型”文创产品两大类，下 文中进行详述。 ( 1 )“一体型”文创产品 以 “文创内容” / “产 品载体” / “结合方式”的融合作为核心特点: “一体型”文创产品指的是:某种文创内容与其对应 的产品载体及结合方式，以特定的关系结合为一体，同时， 其中的文创内容脱离此种关系的产品载体后无法独立存在， 或无法再次与其他广泛的产品载体进行结合，因此 “内容、 载体、方式”三种条件形成了特定

13、 “一体化”关系，我们 称之为 “一体型”文创产品。如工艺品与艺术创作，我们 都可归类于广义的 “一体型”文创产品行列。 此类文创产品，多以产品载体特性出发，其中文创内 容则需根据载体特性以特有方式融入载体。此类文创产品 本身所体现的文创内容与结合方式的创意，作为此类 “文 创”价值核心。而此类型文创产品中的 “文创内容”往往 难以展现在其他领域进行拓展应用。 例如，杭州 g20 期间的杭州文化主题文创餐具 “西湖 盛宴” ，以杭州西湖文化为背景，创作出工笔兼写意的画面 ( 文创内容) ，再以创意方式巧妙应用于餐具结构上，并将 “三潭印月”中的石塔形象创意设计在半球形的尊顶盖结 构上 ( 文创

14、内容与结合方式) ，通过中国独有的江南文化 与瓷器产品进行创意的艺术结合，整体展现了中国江南的 文化气韵。但是 ， “西湖盛宴”这套文创产品中的文创内 容与结合方式，很难以同样方式应用于其他产品载体上， 因此归类于 “一体型”文创产品类型。 再如，获得全国旅游纪念品设计大赛一等奖的作品 “徽派文化便笺纸” ，将徽派建筑的元素与水墨艺术的风格 进行融合作为文创内容，与便笺纸这种载体进行结合，以 特殊工艺效果作为文创内容与产品载体的结合方式，因此 亦归类于 “一体型”文创产品。 ( 2 )“ip 衍生型”文创产品 以 “文创内容”为核 心，辅助 “结合方式”作为核心特点: 阐释 “ip 衍生型”之

15、前，需要对 “文创 ip”加以定 义 。 “ip” ，即知识产权，也称其为 “知识所属权” ，指 “权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利” 。 因此，本文中所提出的 “ip”特指以文创的方式 ( “文创” 的定义在上文 1 1 1 中提出)所创造的 “文创 ip” 。 那么 “ip 衍生型”即从 “文创 ip”创作内容特色出 发，衍生应用于市场现有产品载体上，结合方式基本以在 产品载体原有形态上进行表面结合 ( 如通过印刷、雕刻等 工艺) ，应用方式不改变产品载体原有特定结构。如清代皇 家文化 “故宫猫”主题品牌文创中，以皇帝与猫的形象进 行重构，以国际性流行的配色，设计成 ip 形

16、象，进而以此 ip 形象作为 “文创内容”的公仔、文具、手机壳等。又 如，中国有礼文创团队开发的山东民俗文化风筝主题 “微 自由”文创品牌中，将民间风筝工艺品店视觉元素进行提 炼，并赋予时尚感的色彩进行创意转化设计，所形成的创 意元素作为 “文创 ip”即文创内容，进以创意的方式衍生 在背包、手包、鞋子、风扇等产品载体上，因此同样属于 “ip 衍生型”文创产品。 另有一种文创产品，介乎于 “ip 衍生型”与 “一体 型”文创产品之间，此处不再另行分类，暂且归属于 “ip 401现代交际2017 年 1 月 chaoxing 衍生型” 。其特点为以文创 ip 内容特色出发，衍生应用非 市场现有产

17、品载体的创新产品上，或基于现有产品载体， 在结合方式上进行了部分创新，例如，由本艺视觉团队开 发的南京雨花台文创项目中的 “烈士诗歌文创灯具” ，再 如南京文物文化人面瓦当主题文创品牌 “六朝颜论”中 的瓦当台灯等。 三、文创产品 “3c 共鸣原理” ( 一 )“文创产品 3c ( 共鸣)原理”简介 针对上文中对文创产品定义所阐述的三方面 “文化主 题+创意转化+市场价值” ，笔者对应提出 “3c 共鸣原理” ， 并以 “文创产品”中四字进行拆解对应，其中包括: c ( cultural/文化的)“文” ，对应 “文化主题”的 “第一 c 原理文化共鸣” ; c ( creative/创意的)

18、“创” ，对应 “创意转化”的 “第二 c 原理创意共鸣” ; c ( commercialization/商品化的 )“产品” ，对应 “市 场价值”的 “第三 c 原理市场共鸣” 。 ( 二 )“文创产品 3c ( 共鸣)原理”阐释 笔者以 “共鸣”来阐述文创产品的 “3c 原理” ，源于 文创产品的消费属于典型的 “感性消费” ，而感性的消费 可以说来源于精神的共鸣。首先我们尝试从物理学中 “共 鸣”的概念来理解 。 “物体因共振而发声的现象，例如两 个频率相同的音叉靠近，其中一个发声时，另一个也会发 声” ，同时，共鸣也指思想上或是情感上相互感染而产生的 情绪。如果我们将文创产品中的文

19、化与创意表现，比喻为 “一个音叉的发声” ，那么消费者欣赏文创产品时的情感与 接下来的消费行为就是 “另一个音叉的共鸣” 。 因此，笔者将上文中对文创产品定义中的 “文化主题、 创意转化、市场价值”分别对应共鸣原理，提出三个原理 “文化共鸣、创意共鸣、市场共鸣” 。以下，笔者将分类阐 述 “文创产品 3c 共鸣原理”的部分内容，有关 “文创产 品 3c 共鸣原理”的具体原理阐释、应用范围、应用方法、 具体应用举例等内容，笔者将在后期的相关论文中进一步 深度展开。 1 第一个 c 文化共鸣 ( cultural ) “文创产 品”的 “文” 解释: 文创产品 3c 共鸣原理中，文化主题的选择是文

20、 创项目影响力的源头，如文化主题本身具备 “引发群体共 鸣”的属性，则文创项目的开发已经拥有了优势的基础条 件。 阐述 : “文化共鸣” ，文化本身已产生的共鸣是现实的 情况，依据不同特点的文化，所产生的共鸣现象的广度与 深度各有不同。 文化主题的分类: 分为已普适型文化主题 ( 以拥有广 泛认知)与潜力型文化主题。 ( 1)普适型文化主题: 即为已具备广泛受众认知与文 化共鸣的文化主题。文学名著、艺术名作、历史典故、著 名人物、风景名胜、国宝文物等，例如孙悟空，在百姓心 中一直具备极强的号召力，因此相关文化作品在国内外层 出不穷，如电影 大圣归来 。 ( 2)潜力型文化主题: 具备引发群体共

21、鸣潜力的文化 主题。本土文化、民俗文化、非遗文化、时尚文化、亚文 化等，民俗文化如 “东巴文化”在特定的旅游环境下通过 视觉化体验得以推广。 2 第二个 c 创意共鸣 ( creative ) “文创产 品”的 “创” 解释: 文创产品 3c 共鸣原理中 ，“创意共鸣”是以创 意的方式进行转化并产生共鸣。转化是动作，创意是方法， “创意转化”是核心，而 “创意共鸣”是过程与结果。 阐述 :“创意共鸣”根据创意方法的不同，可引发不 同类型受众的关注，而创意技法的高低亦影响了受众共鸣 的程度，另外，当某种 “文化主题”的认知度较低，即已 产生的 “文化共鸣”较弱的情况下 ， “创意共鸣”将发挥 更大的价值。 “创意转化”的分类:分为时尚型创意转化与经典型 创意转化。 ( 1)时尚型创意 优势: 容易形成热点、爆点，作为新的风向标，在一 段时间内引领文化传播的方式;劣势: 容易过时，经不起 回味。例如 :“中国年纪念礼品设计大赛”的获奖作品 “客家时代”文创手机壳，将客家文化元素土楼的形象与 手机壳的结构进行重构，进