在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究

1、在线顾客评价对消费者购买意愿的影响研究摘要1绪言网络口碑的发生源于互联网的迅速发展，消费者通过互联网检索、交流信息成为主流，网络口碑也成为学者和营销者关注的焦点。 在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术，例如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通讯工具、论坛等进行的所有在线交流，文字、照片、声音、音乐、 可以利用flash等数字化的通信形式，通信的内容是关于产品和服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。比起传统的网络口碑，网络口碑有很多突出的优点大大扩大了口碑对消费者的影响力。 在企业希望在竞争激烈的市场上生存和发展的情况下，要从战略高度看口头营销，抑制对消费者购买欲望的影响，使之朝着

2、对自己有利的方向走。 控制网上口碑的影响力，首先要理解网上口碑的哪些特征会影响消费者，如何影响消费者。 只有这样，才能把营销工作中的箭头拿出来，才能获得最好的营销效果。本文研究了网络口碑的主要形式网络顾客评论，考察了网络顾客评论本身的各种特征是否影响了消费者的购买欲望，及其影响是正还是负，建立了网络顾客评论本身对消费者购买意愿的影响模型，并通过实验方法进行了检验本文绪论部分介绍本文的研究背景，提出研究问题和研究目的，并说明本研究的理论和实践意义。 最后，介绍本文的研究方法和文章结构和研究过程。1.1研究背景口碑是受非正式集团的影响，关于一个品牌、产品、服务，两个以上人之间的非商业口头交流。 口

3、碑一直发挥着很大的影响力，网络的发展又产生了网络口碑这一新的口碑形式，网络无限扩大了口碑影响力，网络口碑对消费者的影响力达到了前所未有的程度，所以网络口碑的主要形式网络口碑的主要形式1.1.1口碑传播的重大影响市场营销人员可能都意识到口碑对市场有很大的影响力，但很少人能理解它的影响力有多大。 事实上，传统的营销方式的影响不可能达不到口头营销的千分之一。 请考虑一下。 平均一人每天接触2001000条营销通信，电视广告、报纸广告、交通广播、公共汽车、地铁、道路、建筑物招牌、营销人员、营销邮件、网络广告等。 但是，很多人并不在乎那个。 偶尔在意某些信息的只是好奇心，不一定与购买有关。 但是，如果朋

4、友推荐书或电影等产品的话，也许会接受他的建议。口碑的独特特征决定了很大的影响(1)高相关性和完整性口碑信息来源于其他消费者的体验，因此与消费者有着更高的关联性，另外，与卖方提供的信息不同的是，口碑信息全面反映了有关产品的信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，有正负信息。 所以，消费者很关注口碑信息。 因为它具有很高的相关性和完整性。(2)传播媒体最可靠对消费者来说，同一个消费者和自己是同一个阵营，但是广告和市场营销人员站在公司的利益的角度，他们传达的信息在消费者看来不可靠。 无论是在线还是在线，口碑信息都是由独立于公司的消费者发表的，他们的解释和评论都是客观的。 并且，随着科学

5、技术的发展，信息交流会更顺利地公开，消费者可以广泛检索商品评论，获得更公正完整的信息。 因此，口碑是最可靠的传播媒体。(3)消费者驱动口碑的消费者主导性是所有沟通渠道中最强的。 第一，口碑完全站在消费者的角度，其传播的信息是有根据的，来自自己的经验的第二，消费者不是被动地接收信息，而是积极地从哪里获得信息，或者继续接收信息。(4)自我成长速度快口碑传播速度非常快，而且不产生任何成本。 一传十、十传百，还有口碑信息没有丢失，当消费者的记忆再次清醒时，他们继续回忆过去的购买经验，口碑会产生惊人的积累效果。1.1.2网络环境下的口碑在线口碑(word-of-mouth online )随着互联网行业

6、的迅速发展，互联网普及率稳步提高，由于即时通信工具(qq、msn等)、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现，口碑不受空间、时间的限制口碑可以在短时间内在世界上在彼此不认识的人之间传播，与传统的网络口碑相比，具有一些新特征的网络口碑对消费者的购买决定产生的影响大幅增加。(1)非面对面性网络口传可以不需要广播者和收件人面对面地进行，打破了传统口传的空间限制，以最小的成本，最快速地将口传传播到大范围内，影响范围扩大了。(2)交互式非线性在网络口头传播过程中，每个人都是口头传播者或接收者，能够进行一对一、一对一甚至多对多的双向交流。 1在线上，口头交流双方通常只能一对一地进行实时交流和反

7、馈.的。 在网络环境下，口头交流参与者不仅可以轻松实现交互，还可以随时跟进自己的交流内容，网络口头交流实现了一对多、多对多的交互。(3)非同步性网络口碑的非同步性，相对于网络口碑来说。 在在线口头交流中，口碑是由始发者发起，与接收者同时完成的，但在线口碑有时间上的差异，始发者将口碑发布到互联网上，可能已经过了几个小时，接收者接收。 这一特点大大促进了网络口碑的生存和传播，网络口碑以指数形式迅速发展。(4)集中性和储藏性和网络传播产生的自由度不同，网络传播多集中在网页上。 例如口碑、中关村在线等网站，因为不同的产品和服务设置了特别的讨论区域，所以相关的产品/服务、品牌、公司信息更加集中。 消费者

8、可以随时查询网页和后台数据库中保存的信息，这一点与在线口碑的保存困难这一点不同。(5)在线口碑的匿名性在线口碑的匿名性也被称为在线口碑的弱连接性。 网络传播的始发者和接收者通常是不知道的，没有利害关系的陌生人，网络传播经常在熟人之间发生。 因此，这种传播方式大大降低了人际网络在交流中的舆论压力，为传播者提供了更大的自由言论空间，参加者包括积极和负面，希望提供客观的使用体验。(6)内容形式和发布途径的多样化在目前的网络环境中，在线分发有很多方法，如文字、照片、语音、音乐、录像、flash等。传播途径也多种多样，如qq、msn等即时通讯、各种论坛、社区等。 相比之下，传统的网络口碑传播方式变得单一

9、了。也就是说，网络给口头传播带来了很多新的特性，其影响力更强了。1.2问题的提出和研究目的上文的研究背景介绍了网络口碑的很大影响力，具有各种新特征的网络口碑模型打破了传统口碑的空间、时间和成本缺陷，口碑传播性大幅度提高。 网络口碑可以迅速地在全球范围内传播，对消费者购买的影响力很大，网络口碑对消费者的影响力是各企业必须面对的挑战。 那么，网络口碑的哪些因素会影响消费者的购买欲望呢？ 这些影响是正的还是负的？ 什么因素的影响力最强？ 企业如何根据“面向利益避免危害”的原则控制口碑的影响力？ 这是研究者和营销人员必须解决的问题。 但是，现在对网络口碑的研究并没有集中在这一点上，所以还没有形成非常清

10、楚的认识。在深入分析网上口碑和网上顾客评论的背景知识后，本论文提出了以下研究问题和研究目的(1)探索网上顾客评审本身的哪些特征会影响消费者的购买欲望(2)进一步探讨这些特征和要素对消费者购买欲望的影响结果和影响度的大小。(3)根据研究结果提出可行的建议，帮助企业合理控制和利用网络口碑的影响力。1.3研究意义(1)理论意义：建立和验证网上顾客评论对消费者购买意愿的影响模型，探讨网上顾客评论本身各因素的影响方式和影响度。 因此，对理解和阐明网络口碑对消费者的影响力有一定的理论价值。(2)实践意义：本文的研究旨在帮助企业更好地控制网上客户评估对消费者购买欲望的影响，以实施口头营销策略，从而帮助企业识

11、别网上客户的评论如何影响消费者的购买1.4研究方法为了实现本文的研究目标，本研究主要结合理论分析和实证研究的研究方法，用科学规范的统计方法分析实证数据，最终得出本文的结论。 本文采用的研究方法主要如下(1)文献研究为了探索网上客户评审对消费者购买意愿的影响，笔者阅读了很多国内外相关文献，理解和整理了该领域的研究成果，从中找到本研究的突破口和切入点，把重点放在网上客户评审相关文献上，为建立本研究模式奠定了坚实的基础(2)实证研究本研究使用实验法获取数据。 首先，根据文献的阅读和采访设计本实验，然后进行事先调查，对预测数据进行可信度和有效性的验证，在此基础上进一步修改问卷。 最后，进行正式发行和回

12、收，将收集到的数据用于统计分析。1.5研究结构和过程图1.1本文的研究结构和流程图2文献综述2.1口碑、网上口碑和网上顾客评论的概念2.1.1口碑传播的内涵口头传播(word-of-mouth，wom )是人们的口碑。 johan arndt是第一个定义口碑的人，口碑是受非正式集团的影响，是关于某个品牌、产品、服务的非商业口头交流。 从这一定义中，我们可以发现口头传播的两个重要特征：一是口头传播存在的基础不是商业性的第二是人与人之间的人际交流，是非正式的口头交流。随着口碑研究的发展，口碑的内涵越来越丰富。首先，1987年westbrook放宽了口碑的定义，口碑是人与人之间讨论特定产品的特性、使

13、用经验或服务提供商的非正式交流。 这个定义中的口头交流不仅仅是口头交流。在buttle(1998 )年，除了传统的交流方式之外，还提出了在线的形式。 网络口碑的建议显示口碑交流的方式和渠道越来越丰富，不仅限于传统的人际交流。helm和schlei(1998 )定义了在不同的团体之间进行的积极和消极的口头交流，包括产品和服务供应商、家人和朋友、实际和潜在的消费者。 这个定义把口碑分为正口碑和负口碑，强调从小组的角度来看口碑形象2。周晶晶(2010 )在线顾客评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中，口头传播是指，关于某些特定产品、服务或供应商的各种信息，非商业群体之间的人际交流总计可能有负面和有

14、线从古人的定义来看，口碑的定义越来越充实。 非商业化是其基本特征，其交流方式不再仅仅是口头交流。2.1.2网络口碑的内涵信息技术的发展使消费者间的交流方式和媒体多样化，口碑信息可以在陌生人之间传播，短时间内传播到世界上。 因此，与传统的口碑不同，产生了新的口碑形式的在线口碑(online word-of-mouth、electronic word-of-mouth )。1997年，网络口碑是指客户在公司网站的新闻组、留言版等上发表自己的意见，查询产品信息，表达对公司的赞扬、投诉和投诉(stauss，1997 )。 此时，网络口碑的媒体仅限于公司的网站。 随着社会的发展，网络口碑的内涵也在丰富地

15、发展。kim和lee(2003 )表示，在线口碑是经验丰富的消费者通过一定的媒体来传播自己的经验和意见，当然这个评论有正负，但经验少的消费者通过一定的媒体来阅读经验丰富的消费者在网络上发表的意见henning-thurau(2004 )等认为，网络口碑公司对实际或潜在顾客对产品的正面或负面评论进行评价，口碑内容中还包括对产品体验、价格等特征的评价，发布方式包括在线论坛在这一定的正义中，网络口传的传播途径多，同时强调了网络口传的强互动性5。stephen，ronaldbing在2007年定义了在线口碑是消费者之间网络技术交流的关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息传递6。在总结前人的定义的

16、基础上，本文总结了网络口碑的特征1传播媒体的多样化、信息化。 消费者可以使用的媒体有电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通讯、论坛等2评论的内容范围很广。 内容包含有关产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线通信3传播形式的数字化。 文字、图像、声音、音乐、视频、flash等传播形式已经成为消费者的选择，传播形式也很丰富。2.1.3在线顾客审查的概念客户评论、邮箱、分布式邮件系统、一对一邮件、即时消息、讨论区和聊天室是七种在线口碑的主要传播形式。 其中，在线顾客评论(在线顾客评论)是最重要的在线口碑形式。 作为越来越流行、影响力大的产品信息渠道，网上顾客的评论越来越受到业界和媒体的关注。park和kim(2008 )将在线客户的评论定义为对潜在的、实际的或以前的消费者产品的正负言论，并可通过因特网获得许多大众和公共机构7。 这个定义强调，在线顾客评论之所以能发挥其他在线口碑形式无法模仿的效果，是因为容易得到在线顾客评论。高诚先生(2009 )将在线顾客的评论定义如下。 在线顾客的评论，既基于购物网站和其他评论网站，也