社会阶层与消费者购买行为 陈俊鑫

1、第十章：社会阶层与消费者购买行为,10.1社会阶层的含义、特征及划分标准 10.2中国社会阶层 10.3社会阶层与营销策略,在你的生活周围有哪些社会阶层,10.1社会阶层的含义、特征及划分标准,1、社会阶层的含义 社会阶层(social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。,产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 社会资源主要指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性 导致社会阶层的最终原因是社

2、会分工和财产的个人所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。,消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。,2、社会阶层的特征,（1）展示社会地位 社会阶层与其特定的社会地位相联系。而决定社会地位的很多因素如收入、财富常常不可见，因此需要通过符号将其有形化，传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位，而随着收入水平普遍提高，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。同时越来越多

3、上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。奢侈品的购买往往是那些急于显示财富的“假富翁”，真正的富翁具有“普通人”的消费习惯。 （2）表达一定的层级性 从最低到最高，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人,（3）对行为的限定性 多数人的社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。从而使阶层内成员间的相互影响增强。而不同阶层之间行为呈现更多的差异性。 （4）社会阶层的多维性 社会阶层由多个变量共同决定，单个因素无法

4、界定阶层。 （5）社会阶层的同质性 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 （6）社会阶层的动态性 随着时间的推移，个体所处的社会阶层会发生变化，从原来所处的阶层升到更高的阶层，或降到较低的阶层。,3、社会阶层的影响因素,美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。,职业-影响个体生活方式，并赋予其相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索 个人成就-职业与非职业方面 社会互动-包括声望、联系和社会化 声望（Prestige）-群体成员对某人尊重程度 联系(Association)-个体

5、与群体成员的日常交往 社会化(Socialization)-是个体习得技能、态度和习惯的过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。 拥有物-传递社会阶层信息。硬性和软性 价值取向-个体的价值观及如何处事待人的信念 阶层意识个体意识到自己属于某一独特群体的程度。, 职业,职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识,VS, 个人业绩,一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。 一般来讲，在同一职业内，收入居前25%的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。 个人业绩或表现也涉及非工作方

6、面的活动，如热心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识, 社会互动,大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。 社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识,2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。,财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 广义

7、的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识, 拥有财物, 价值取向,个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识,阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。,职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识, 阶层意识,4、社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林希德社会地位指数法,科

8、尔曼社会地位指数法 美国社会研究公司（Social Research, Inc.）于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。,上层美国人 上上层（0.3%）。美国社会的最高阶层，是贵族阶层(Upper Uppers)。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 中上层（1.2%）。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层(Lower Uppers)，靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵， 大约占总人口的23%。如：比尔盖茨 下上层（12.5%）。比新贵阶层低一级的是中

9、产阶层的上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层(Upper Middles)。,根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。,中层美国人 中产阶级（32%）。中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级(Middle Class)，或称普通中产阶级(Average Middle)，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”，力图干“合适的事” ，占美国总人口的三分之一。 劳动阶级（38%）。中产阶级的下层，又叫做工人阶级(Working Class)，收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典

10、型的工人阶级生活方式的人 ，占美国总人口的三分之一还多。,下层美国人 在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到18%的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。 下上层（9%）。有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线上。 下下层（7%）。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。,霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。 测量由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。,霍林希德社会地位指数,职业量表（权重为7） 职业名称 得

11、分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技 7,教育量表（权重为4）,学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7 社会地位得分=职业分*7+教育分*4,社会地位等级体系,社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层

12、 64-77,财富 收入 职业 受教育程度,品味 价值观 格调 行为方式（生活方式）,富（有钱人） 贵（社会地位、社会声望） 雅（品味、格调、生活方式）,财富可以改变，但品味较难改变,5、不同阶层消费者的行为差异,生活方式、支出模式 信息接收和处理 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费,美国人休闲活动上的差异 休闲： 上层活动-马球、壁球和欣赏歌剧 中层-桥牌、网球、羽毛球 下层-玩老虎机、拳击、职业摔跤 运动： 上层喜欢的运动-慢跑、游泳、打网球 中层-商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 下层喜欢的活动-钓鱼、打猎、划船,显示地位与身份的产品的购买 :

13、上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高 中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多 下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买,信息接收和处理上的差异 信息接收： 高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达 中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息 底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息

14、信息处理（汽车广告）： 面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力 面向中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化,购物方式上的差异 商店选择： 高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店 而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店 购物方式： 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式 中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣 下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队

15、逛商店,Paul Fussell （保罗福塞尔）-格调（Class ），中国社会科学出版社。 保罗福塞尔，美国宾夕法尼亚大学的文学教授，著名文化批评家，曾任教于德国海德堡大学、美国康涅迪格学院和拉特格斯大学,该书的英文原名是“CLASS”。在英语中，这个词既有阶级、阶层和等级的意思，也含有格调、品味的含意。因此作者的书名取“CLASS”一词的双重含意，通过人的品味和格调来判断他或她所属的社会阶层。 这些品味格调只能从人的日常生活中表现出来。比如一个人的穿着，家里的摆设，房子的样式和格局，开什么车，车里的装饰，平时爱喝什么，用什么杯子喝，喜欢什么休闲和运动方式，看什么电视和书，怎么说话，说什么话

16、，等等,人的生活品味随着他的成长一旦形成之后，一般不再会发生大的改变，一个人可以在一夜之间暴富，但却不能在一夜之间改变自己的生活格调。这就是我们今天为什么经常看到腰缠万贯的富豪，其举止和品味还保持着昨日“贫民劳动者”的本色 。,容貌相貌漂亮通常是上层等级的标志 微笑 走在街上，你会注意到贫民阶层的女士比中层和上层阶级的女士要笑得更频繁，嘴也咧得更大 身高 有等级地位的人也很少会是粗短的小个子 体重 精英外貌：它要求女人要瘦，发型是十八或二十年前的式样（最有格调的妇女终生梳着她们读大学时喜爱的发式），穿极合体的服装，用价格昂贵但很低调的鞋和提包，极少的珠宝饰物。她们佩戴丝巾这立即表明等级身份，因

17、为丝巾除了显示等级之外别无它用。男人应该消瘦，完全不佩戴珠宝，无香烟盒，头发长度适中，决不染发；麦克尔科尔达在他的成功！一书中一语中的，他发现“瘦很昂贵”,衣着 上层人士拒绝多余之物，中上阶层女士几乎无一例外地身着灰色法兰绒裙，斯图亚特格子裙，或者卡其布长裤，藏青色卡迪根式开襟毛线衣 ，平跟鞋，最好用无边平顶帽罩住头发。气温低时，披上蓝色上衣。如果有公事在身，则改穿灰色法兰绒外套。但无论什么衣服，最理想的颜色是真正的藏青色。多层混穿屡见不鲜，低调则是共同的倾向 颜色 藏青是中上阶层的颜色，紫色属于贫民阶层 。政府部门女性工作人员应身着藏青色或灰色由裁缝制作的外套，尽可能让自己看上去像女性化的男

18、人，绝不允许出现连裤套装，尤其不能是紫色的，更不用说紫色涤纶 ，这是经典的贫民阶层服装，绝对的最低等极标志,质地 紫色涤纶连裤套装有悖于两条决定服饰等级的基本要求：颜色准则和有机面料准则。除藏青色外，颜色越柔和或黯淡越有档次。至于面料，越有生物成分越有档次，所有的合成纤维均属贫民阶层穿戴， 简洁性当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时，绝大多数人会身穿印有各种文字的服装亮相。随着社会等级的升高，低调原则随即开始奏效，文字逐渐消失。中产阶级和中上阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条鳄鱼。循序渐进，当你发现形形色色的标记全部消失了，你就可以得出结论：你已置身于上等阶层的领地 整洁 上层和中上阶层人们

19、喜欢穿旧衣服，似乎在告诉别人自己的社会地位丢得起传统尊严。他们敢于光着脚穿船型便鞋，道格拉斯萨瑟兰在英国绅士（1980）中写道，“绅士可能会将自己的外套穿到磨出线，而且能让你看出来他故意这样穿；同时，哪怕最不挑剔的人也能一眼看出，那件上衣出自手艺不凡的裁缝。”,汽车上流社会不够重视汽车，买最普通的车 ，从上层阶级再往下，可以有一辆“好”点的车 ，比如美洲豹或者宝马，但必须是旧的 ，奔驰轿车标志着一种“高级的庸俗，是专供比华利山的牙医和非洲内阁部长们乘坐的品牌。”地位越高车速越慢。 电视机 社会等级越高的家庭，电视机出现在起居室里的可能性就越小 ，上流社会倾向于不看电视 ，中上层阶级尽力隐藏电视

20、的粗俗性，在中产阶级和上层贫民中，是带给家庭某种特定荣耀的东西，在中层或下层贫民中，电视很可能摆放在餐厅或厨房里，一家人在那里用餐，这样电视就顺顺当当地取代了谈话,10.2中国社会阶层,中国阶层划分的困难 政治上的敏感性 经济上的模糊性（隐性收入） 文化上的断裂性（革命的影响追求文化堕落，大老粗） 身份象征的虚假性（假文凭） 价值观上的不稳定性 阶层流动的不确定性（户口限制）,中国社会阶层划分的四大流行理论： “十阶层理论” ：社科院陆学艺 “社会断裂”理论 ：清华大学孙立平 “倒丁字型的社会结构”理论 ：清华大学 “四个利益集团”的理论 ：李强、沈原、孙立平 特殊获益者群体、普通获益者群体、

21、利益相对受损群体和社会底层群体,郎咸平：中国社会阶层 第一个阶层（也是处于最顶端的王者阶层）是由几百个家族组成，他们拥有骇人听闻的财富，是这个国家的掌控者。 在他们之下是第二个阶层地方性豪族，数量也许是几万家，这些人控制着地方的权力，自然也拥有无与伦比的财产。 第三个阶层是由公务员、事业单位人员、国企管理人员、垄断国企人员和私营企业主等这些人中的佼佼者以及顶级白领阶层这些群体中的人员组成。 第四个阶层是生活比较安逸的一般民众，他们经济上还算比较宽裕，但是社会地位不高，对社会没有什么影响力。 第五个阶层是由城市平民和农村中生活比较好的农民组成。 第六个阶层是贫困群体，也就是四亿没有购买能力的民众

22、。 第七个阶层是一亿没有财富的赤贫阶层， 第八个阶层就是最后那一亿灾难性赤贫的阶层,中国社会阶层的划分： 1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 2、社会十大阶层的划分如下： 一：国家与社会管理阶层 二：经理阶层 三：私营企业主阶层 四：专业技术人员阶层 五：办事人员阶层 六：个体工商户阶层 七：商业服务人员阶层 八：产业工人阶层 九：农业劳动者阶层 十：城市无业、失业和半失业阶层,白领？ 黑领？,10. 3社会阶层与营销策略,1.细分战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐休闲产品等购买上都存在差异，这