广告创意思维及策略.ppt

1、a，1，5章广告创造性思维和战略，1节广告创造性思维活动2节广告创造性战略3节广告创造性思维方法，a，2，1节广告创造性思维活动，1，形象思考2，逻辑思考3，感情思考4，直觉思考，a，3，思考间接且概括地反映了人脑对客观事物的反映。 广告的创造性过程不仅充满了思想和感情的认识过程，也是冷静理性的思考过程。 a、4、一、形象思考、形象思考也被称为“艺术思考”，是用形象的思考活动。 产品的设计、生产、市场营销关系到形象思考，作为综合科学、艺术、文化的广告创意，形象思考是不可或缺的。a、5、形象思维在广告创意中有以下作用： 1加强产品定位2创意广告内容3安排广告形式传达4个企业整体的形象。 a，6，

2、a，7，2，逻辑思考和逻辑思考是人们在认识过程中通过概念、判断和推论来反映现实的过程。 对合理的消费者来说，他们绝对不会无故购买自己不需要的东西。 广告策划人必须给他充分的理由。 a、8、广告创造性应遵循逻辑思考规律，具体要求如下： (1)概念必须明确；(2)判断适当；(3)推论必须逻辑；(4)论证很有说服力。 (1)概念必须明确，概念是反映客观事物本质属性的思维形式。 本质的属性是决定自身与其他的属性区别开来的属性。 a、10、概念在广告创意中最直接的作用是确定广告的定位。 明确的广告定位通常可以使用概念来形成。 用概念获得广告的成功例子很多。 比如说，佳得乐的“口渴，口渴”。 创造性的“健

3、康电视”、百事可乐的“NewGeneration”等。 a、11、(2)判断是恰当的，判断是对事物断定的想法，判断反映了概念和概念的关系。 广告创意导致a、12、通过使用严格的逻辑语言建立概念之间的逻辑关系，促进了消费者对企业产品的形成有利于企业的判断。 典型的例子是卡尔斯堡的“也许是世界上最好的啤酒”。 这是比较恰当的判断，语言没有死，不会引起消费者的反感。 a，13，情况050102-02判断嘉士伯可能是世界上最好的啤酒，a，14，(3)推论是逻辑的，推论基于几个已知的判断提出另一个新的判断的想法。 为了保证推论能得到正确的结论，前提必须真实，推论形式必须有逻辑这两个条件。 a，15，情况

4、050102-03脑钱逻辑错误，脑钱逻辑错误“一亿人(中国人)要聪明！ ”这个广告语犯了致命的逻辑错误。 那是那个的前提。 “十二亿中国人都是傻瓜，傻瓜！ ”. a、16、(4)论证很有说服力，要在论证过程中很好地运用“充分的理由律”。 其公式如下： (pq)pq例如：令p=喝了子哈哈的q=吃饭是香气。 a、17、公式说：“如果你喝了博哈哈，吃饭就会觉得好吃。” 现在，我买博哈哈喝怎么样？“吃饭是香”的话，我会继续买。相反，喝了腹泻后，买它的理由是什么？实际上，对消费者来说“论证过程”是企业产品发挥其功能的过程。 如果你的产品质量不可靠，你一定会在这个论证过程中失败，这是市场的逻辑！ a、18

5、、三、感情思维、感情是指人的喜怒哀乐等心理表现。 广告是一种信息传递工具，其重要功能之一是“表达人与人、人与物、人与自然之间的美好感情”。a、19、广告创意中的情感思考是广告如何发现、发掘、交流人们的潜在感情，引起人们的心理共鸣，引起人们的关注，达到促进销售的目的。 a、20、1情感诉求是现在广告创造性的明显倾向2广告情感导向的主要任务是“传达爱情”3情感思考的战略是把消费者从“说服”变成“自我卷入”。 a、21、在操作层面上，在广告创意中使用感情思维的关键词是热情、热情、爱情、自然情爱、友情、抒情和移情。 a，22，专题论文050103广告创造性中的感情诉求，成波锦李文胜广告创造性中的感情诉

6、求北方经济2004年第12期，a，23，4，直觉思考是指在思考感性经验和现有知识时，不受一定逻辑规则的制约直接理解事物本质的想法。 a，24，直觉思考的主要特征如下(2)偶然诱发，难以预测(3)不合乎逻辑的不是逻辑的规则，而是荒唐、奇怪、幻视、变形等。 a、25、直观思考有多种多样的表现形式。 想象、幻想、预想、联想、灵感等是直观思考的形式。 基本上分为想象力的直觉和灵感的直觉。 a、26、(1)想象的直觉、想象是指人们根据某种现有的材料和知识，自由思考，通过新的组合，或利用丰富的联想，利用想象、幻想，理解事物的本质和规律的思考过程。 a、27，比如联想，这四种基本形式在广告创意中非常有用。

7、这四种形态是1邻近律，例如“香烟白酒”2“白天和夜晚”等比较律3“鸟类飞机”等类似律4果律，例如“摩擦发热”。a，28，特辑论文050104如何用相关理论进行广告创造，王祥翠如何用相关理论进行广告创造北方经济2004年第二期，a，29，(2)灵感直觉，灵感是研究某个问题时，对某个偶然因素的刺激这似乎“山重水无处不在，柳暗花明又在村里”。 据大卫奥格威说，在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时得到了灵感。 a，30，案例050104-02Hathaway的成功来自灵感，大卫奥威给海瑟衬衫的广告“穿着海瑟衬衫的男人”戴上口罩，奥威“考虑了18种将魔法材料加入广告的方法。 第1

8、8种是给模型戴上眼罩。 最初我们否定了这个方案，同意用另一个被认为更好的主意，但是在去工作室的路上，我进了一家店，用5美分买了眼罩。 但是，哈萨威的衬衫在过了116年沉默的日子后，一下子受到欢迎。 为什么成功了，我决不能理解。 到目前为止，用这样快速低的广告费用来打造全国性的品牌，绝对没有先例”。 a，31，第二节广告创造战略是：一、站在真相上，强调个性，小见大四，删除复杂的东西，重视文采六，感动人七，意外地赢，a，32，一，站在真相上，广告必须是真实的，真实是广告的生命。 从广告创造性的角度来看，必须坚持“诚实的广告才是最好的广告”的信念。 这种信念的内涵有三个： (1)造假是广告创造性的禁

9、忌；(2)广告承诺必须具体、真实；(3)广告创意诞生，不可编造。在表现广告真实性的广告创意中，实证广告是重要的一种方法，具体方法是，1通过直观的表演，通过现场演示，试用，试穿，试饮，使消费者有信心，a，34，2登场说明通过消费者的经验，使产品质量、 证实质量安全性和可靠性的三个真正的根据是银奖不能说是金奖的省优不能说是部优的国内销售产品只出口到一个不是出口产品的国家，治疗不能说是世界上畅销的某种疾病是有效的，不能说是治疗百病等，都拿出了真正的证据a，35，案例050201-01精工表广告的承诺是具体的，真实的，广告的承诺的具体的，真实的，很好的例子“10000次的冲击，还不准确！ ”. “十二

10、年不需要配合时间：两倍准确！ “a，36，案例050201-02鲁迅先生也做过广告，自己的乌合丛书上写的广告“完全没有大志。 愿望：只是一方面，我希望自己印刷的东西能当场卖完，回收钱，印刷第二种。二，我希望读者看到后，不要太上当。” a，37，二，强调个性，广告创意有很多问题需要解决，核心问题只有两个，那就是“我是谁？ ”. “谁是我？ ”，然后选择。 CI战略的关键词之一是“Identity”的核心意思是“认识”！ a、38、如何做产品广告？首先，需要知道这个产品的最大优点是什么。 这个优点和其他同类产品相比，独特的优点在哪里？ 这简直就像老生常谈！ 一言以蔽之，必须让消费者从许多同类产品中

11、识别自己。 比如“象牙”肥皂是浮在水面上的肥皂“海飞线”是去除头屑的洗发水。MM巧克力“只溶于口中，不溶于手”“水井坊”才是“真正的酒！ ”等等。 a，39，案例：绝对伏特加，绝对个性！a、40、a、41、a、42、a、43、a、44、三、小见大、小见大是指在广告创造过程中，善于捕捉有关事件、事实和场景记述的细节，以对这个细节的“特写”来突出企业产品的优势和独特性。 据说“水滴看太阳”是这个道理。 a，45，案例050203-01黄威是罗勒斯- royce汽车上写的广告，当时大卫奥威是罗勒斯- royce汽车上写的广告标题是这样写的。 他写道：“当这款新型罗林斯汽车以每小时60英里的速度行驶时

12、，最大的声音来自电子表。” a，46，案例050203-02奥美丽江花园“栏杆篇”，奥美广告公司在丽江花园“栏杆篇”上写着“在别人看不见的地方下功夫不明智吗”。 创造卓越，必须付出很多心和心血。 在很多情况下，这些努力是不知道的。 这个扶手将来可能在华林住了十年八年，也不知道是不是用花梨木做的，其实不知道不重要。 重要的是，这些看不见的心和其他人看到的努力一样，是让这里的生活更完美”，a，47，以上两个例子中，用电子表的声音和花梨木扶手的“特写”，来突出汽车和住宅的质量。 就像管中窥豹、一叶知秋一样，从细节上看出来，让消费者看到了产品的优势和独特点。 a，49，a，50，4，删除简单，广告术语

13、精致，语言简洁，意义无穷，不胡说。 正如郑板桥的诗中写道，“一旦删除繁忙，就很容易删除三春树，得到异标新月的花”。 美国广告专家马克斯萨克斯也说：“广告简洁，尽量缩短，不要使用长句和复杂的句子。” 简单的广告比煽动广告更有效。 梁新牙刷的“拔一毛”四路“不知道”是华丹啤酒的“华丹不在席”这个简洁清晰的广告，人人都能看懂，耳熟，印象很深。以a，51，报纸广告为例，广告主中，以为自己使用了这么多的广告费，尽可能多的照片和文字资料，从企业的历史到生产线，从产品的性能到企业领导的形象，各方面都齐备，丰富多彩，丰富多彩这样，眉毛胡子抓住不区分重要性和紧急性的广告，结果消费者完全看不到，效果相反。 a、5

14、2、案例050204Grumman只有一个标题成功广告，1989年7月庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年时，美国格鲁曼(Grumman )公司的企业形象广告只有一个广告标题。 “20年前，美国把所有的鸡蛋都放进了篮子。 我们生产了这个篮子。 “a，53，这个广告布局很简单，直接引用了当年阿波罗号在月球上登陆的现成照片。 没有华丽的广告复印件，只有一个标题，标题全部！ 那个复杂而简单，选择最重要的语言。 “二十年前，美国把所有的鸡蛋都放在篮子里了”，之后，笔峰一转，“我们生产了这个篮子。 ”完全是画龙点眼。 通过a、54、经济学家、国家杂志、国内周刊和每日新闻、华尔街日报、华盛顿邮报等近十种新

15、闻媒体发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会、其他政界要人产生了适当的影响，对美国登月船的这只有一个标题的平面广告化变成了魔法，改变了读者脑中老Grumman公司的形象，使公司确立了新的形象系统综合技术的革新者。 a，55，5，重视文才，写文章需要文才，写广告复印件需要文才。 没有文才的广告是无聊的广告。 无聊的广告不能吸引人，也不能达到广告传播的目的。 因此，广告商经常说：“语言不可思议地发誓！ ”。成为广告创意的座右铭。 a、56、案例050205-01叶圣陶是书的广告，叶圣陶是书的广告文章优雅。 比如，他为朱自清散文集的背影做的广告是这样写的。 他写道：“故事很害羞，语言很

16、细，记者很活跃，写照片很清丽，冷酷得让人骂，讽刺的深度，好像是第一次写黄庭，正好。” a，57，盒050205-01叶圣陶在书上写的广告，沈从文的春灯集，黑风集上写的广告是这样写的。 “作者被称为美丽的故事家。 小说当然需要故事，但作者以体验为核心，以哲理为脉络，用现实和梦想，用独特风格的语言文字，把他的故事创作成了美丽的故事”a，58，6，情感，广告的创造性要强调情意。 只要“情如春雨细如丝”，人就能在潜在的沉默中受到美的感染。 正如我们先前在“情感思维”中提出的，要利用热情、热情、爱情、自然情爱、友情、抒情和移情等手法，来感动广告的创意。 a、59、案例050206月饼对联广告，情景交融是

17、广告追求的理想领域。 在澳大利亚海滨城市悉尼，中秋节佳节来临之际，“中国城”的中国商店里，月饼对联广告充满了思乡之情。 “来五岭南，珠海明月夜最好。 高楼向北看，白云还是汉时秋。 ”这个月饼对联，巧妙地填补了华南的地名，思考了千年的历史，对祖国的山水寄予了爱情，爱国之情变得兴奋起来。 融合了好场面的广告！ a，60，7，意思是言外，意思是言外，广告的创造力不仅仅是文字的表面。 聪明广告的想法不是坦率地说，而是侧击，剑术偏颇。 是寄托想象，还是依赖形象，通常是避开现实而虚弱，一句话：含蓄。a，61，这个战略在实际创作中多为“言尽意尽”，什么都不说“白”，而留下“灰色地带”，把没有说的话依赖于特定的境界让消费者自己理解。 正如画家齐白石说的，“很多艺术品的美丽存在于相似与不相似之间，相似与媚，不相似与欺骗世界”，广告创意的魅力很有可能存在于这个“白”与“灰”之间。 a、62、情况050207、a、63、a、64、a、65、8