市场营销 第九章 定价策略

1、2020/7/3,1,第十一章定价策略,引导案例哈根达斯极品餐饮冰激凌,哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。配料为来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡等。,美国国内价格2.99美元！外国国外市场极品餐饮

2、,雀巢伊利美登高,中档中低档中低档,为何如此高价？,经济价值参考价值差异价值,高品质的情感定位,经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。,2020/7/3,5,本章内容,一、定价的基本方法二、影响定价决策的主要因素三、价格变动的管理四、预测竞争对手对价格的反应五、应对竞争者的价格变动,2020/7/3,6,第一节定价的基本方法,一、成本导向定价二、竞争导向定价三、市场导向定价,2020/7/3,7,产品定价与影响因素的关系,2020/7/3,8,成本导向定价,盈亏平衡分析图,2020/7/3,9,竞争导向定价,（一）企业追随主要竞争对

3、手的要价；（二）生产者采取随行就市原则；（三）合同是通过投标定价法取得的。,世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。,2020/7/3,10,市场导向定价,推测产品对消费者的价值在竞争中，产品价值越高，要价就越高,2020/7/3,11,第二节影响定价的主要因素,一、定位策略二、新产品发行策略三、产品线策略四、竞争营销策略五、渠道管理策略六、国际营销策略,2020/7/3,12,一、定位策略,价格可以用来传达差别利益和吸引某些细分市场；由于价格感知对消费者来说非常重要，很多厂商致力于心理定价策略。,2020/7/3,13,心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,2020/7/3,14,二、新产品发行

4、策略,2020/7/3,15,三、产品线策略,考虑新产品价格如何融入产品线；企业应拓展产品线，而不是降低价格。,2020/7/3,16,四、竞争营销策略,产品定价方案的设计需要限定在公司竞争策略的大背景下：市场构建；市场保持；市场收获；重新定位。,2020/7/3,17,五、渠道管理策略,产品通过分销商或零售商出售时，应考虑渠道所要求的利润水平。,2020/7/3,18,六、国际营销策略,国际营销考虑价格附加，例如额外的运输成本，支付给当地经销商的利润，关税等等。,2020/7/3,19,第三节价格变动的管理,环境市场调研，如果消费者认为产品价值大于价格或者需求过度，那么意味着涨价是合理的；策略价格跳涨或价格急降。,2020/7/3,20,第四节预测竞争对手对价格变动的反应,2020/7/3,21,第五节应对竞争者的价格变动,22,活动：,1、选择8位同学作为顾客；2、剩余自由分组组成4-8人小组作为商家；3、全部商家统一销售电暖器产品，电暖器除品牌不同外均同质，但成本有所不同；4、商家制定销售价格及服务，顾客可讨价还价及选择服务；5、每位顾客最终必须选择一组商家达成交易；备注：商家售价不允许低于总成本，或高于市场建议价的150%；商家不允许告知顾客真实成本；最终获利最多的