市场细分与目标市场选择

1、市场细分和目标市场选择，市场细分，目标市场选择和定位，部分机会似乎只有在别人证明之后才是“明显的”，因此，对于营销人员来说，构建寻找广泛机会的框架是有用的四种广泛可能性：市场渗透，市场开发，产品开发和多样化，市场渗透：尽力在现有市场中增加现有产品的销售市场发展不要简单地关注一般市场中的产品市场一般市场(genericmarket):是具有广泛相似需求的市场，卖方提供多种不同的方法来满足产品市场(productmarket):非常相同的要求，卖方提供非常相似的各种替代方案，产品市场的完整说明如下。1、产品类型(商品或服务)应满足什么：2、客户需要什么：3、客户类型在哪里：4、地理区域、一、市场细

2、分，1956年由WendellRSmith定义：根据客户需求的差异将产品市场划分为一系列部门的过程节段：具有相同需求特性的每个客户系列。西方营销相信，分段概念的形成经历了三个历史阶段。1.批量营销MassMarketing2。产品差异营销产品m 3。目标营销TargetMarketing的三个阶段划分与现代营销概念的形成相一致。MassMarketing，实现西方国家工业化到20世纪20年代，批量生产规格单一产品，通过各种渠道吸引市场所有买家的这种营销方法：大幅降低成本和价格，开发最大市场，创造巨额利润，是当时市场情况下，ProductDifferentialMarketing，20年代到第二

3、次大战产生背景的有效方法科学技术的进步；科学管理和促进批量生产；商品产量迅速增加。供应过多的商品逐渐增多。竞争激烈，价格下降，利润减少。与此同时，由于竞争对手的产品相似，特性不足，价格成为主要竞争手段，卖方对价格的控制变得困难，竞争情况使一些企业认识到产品差别化的好处，因此，企业为了吸引顾客，正在努力将外观、质量、风格、规格和竞争产品不同的产品推向市场，此时产品差别集中在追求产品本身的新变化上。根据买方的要求，不是实际存在的差异，可以大大减少实现预期效果的可能性，产品的商品性没有多大提高。TargetMarketing，战后50年代，主要西方国家的市场状况转变为买方市场对目标市场的需求特征，开

4、发商品性产品和适当的营销组合，以需求差异为基础。这种方式被称为对象营销，今天公司发现进行大规模营销越来越困难，并帮助卖方更好地把握营销机会，将营销努力集中在最有购买兴趣的买方身上。市场细分是一个，广泛的产品市场指定2，这种广泛的市场细分往往以整个大众市场开始，因此是一个失败的两阶段过程。为了细分这些市场，要努力寻找一个或两个徽标，首先要明确有限的产品市场，使用离散分析进行狭义营销，重点关注公司可能具有竞争优势的产品市场领域自行车市场：运动、交通、探险家、社会活动人士、环境学家、环境学家，对做出正确选择的问题的回答：1。如何确定市场？换句话说，市场应该包括哪些客户和产品？2.整个市场有没有不受到

5、利益衰退竞争威胁的部门？市场最近有诱人的利润前景吗？魅力能维持多久？在开拓市场之前，必须仔细研究进入市场1，该市场的总容量是多少？目前市场如何细分，各部门可以进入吗？3、自己产品的市场趋势能显示未来市场的发展趋势吗？4、自己的产品能满足市场消费的支配需求吗？5，每一段消费偏好的差异有多大，例如，可以使用一系列细分变量将一个市场分成多个部门。例如，一家航空公司对引进从未坐过飞机的人很感兴趣(细分变量：用户情况)。从未坐过飞机的人，害怕坐飞机的人，不在乎坐飞机还是不坐飞机的人，对飞机持积极态度的人(变量：态度细分)。持积极态度的人中，有高收入和登机能力的人(变量：进口细分)。所以这家航空公司可能只

6、针对没有坐飞机的高收入者，如何知道使用什么市场变量？有效的方法是访问一些典型消费者，发现影响这些消费者做出购买决定的变量等级。以购买汽车为例，过去很多汽车购买者基本上是品牌忠诚度人士，所以他们在购买汽车时决定了首先向往的品牌，然后出现了汽车的风格。细分消费市场使用的重要变量，地理变量人口统计变量心理变量行为变量，地理变量，区域县大小城市或标准城市统计区域大小人口密度：市场密度是指一个区域的潜在客户数量。一般来说，人口密度越高，市场密度越大。根据地区之间的需要和偏好，不同的人口统计变量、年龄职业性教育家庭数宗教家庭生命周期种族收入国籍、人口统计变量是区分消费者群体的最常见基础之一，其中消费者的欲

7、望、偏好和利用往往与人口统计变量密切相关，另一个是人口统计变量比大多数其他类型的变量更容易测量。即使目标市场根据非人口统计因素(如性格类型)进行说明，为了理解目标市场的大小并有效地到达目标市场，也必须重新考虑人口统计因素。年龄和生命周期阶段(a)，消费者的欲望和能力随年龄而变化。6个月大的婴儿在消费潜力上也与3个月大的婴儿不同。一家玩具制造厂知道了这种差异后，为3个月至1岁的每个阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分策略对婴儿的父母和给孩子送礼物的人来说都很方便，他们可以根据婴儿的年龄选择合适的玩具。年龄和生命周期阶段(2)，年龄和生命周期变量很复杂。例如：福特汽车在开发野马汽车的目标市场时，利

8、用买方的年龄进行划分。这辆车是为不贵、想拥有华丽汽车的年轻人设计的。但是福特汽车公司发现该车的购买者有不同年龄的人，就意识到其目标市场是年轻的，不是年轻的，而是心理上的年轻人。性别、性别区分提供了应用于服装、化妆品等烟草市场的极好的例子。女性品牌的香烟有适当的味道和包装，广告的提示提高了女性的形象，女人必须不要用万宝路吸烟。性别细分的另一个产业是汽车产业。过去，汽车主要是针对男性设计的，随着拥有私家车的女性越来越多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。对各种变量的人口统计细分，大多数公司使用具有两个或多个组合的人口统计变量细分市场。例如，家具公司将家庭主义年龄：18-3435-4950-64

9、65岁以上的家庭人口：1-2人3-4人5人以上的收入水平：低于1万美元1-15万5千人以上的结果总计为36(4*3*3)，社会阶层的特征，同一社会阶层的人的行为比其他社会阶层的人的行为更相似，人作为自己的社会阶层决定自己社会地位的高等级的人所属的社会阶层不是变量，而是由职业、收入、财富、教育、价值等各种变量改变个人自身阶层，美国7大社会阶层的特征。上层(不到1%):上层有继承了很多遗产的著名高官贵人。他们为慈善事业捐款，举行首次参加社交活动的舞会，拥有一个或多个豪宅，将孩子们送到最好的学校。这些人是宝石。古董。是家和度假用品的主要市场。他们的购买和穿着总是保守的，不喜欢炫耀自己。这个阶级人数很

10、少，经常是其他阶层的参考人，也是他们模仿的榜样。，上层：上层部分在职业和事业方面具有非凡的能力，因此拥有高工资和大量财产。他们通常来自中产阶级，对社会活动和公共事业非常积极，喜欢为自己的孩子购买与昂贵的住房、学校、游艇、游泳池、汽车等地位相适应的产品。他们中的一些人是暴走族。他们浪费的消费形式是为了给比他们低的人留下印象。中上层：没有高贵的家庭出身，财产也不多。他们关心职业前途。自由职业者。获得了独立企业家、企业经理等职位。他们希望以教育为重点，子女成为自由职业者或经营技术方面的人士。这个阶层的人参与了“高级文化”多种社会组织，有很高的道德性。他们是很好的住宅。服装。是家具及家电的最佳市场，也

11、为了招待朋友和同事，追求家庭布局。中间层：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，生活在“城市的更好的一面”。还努力“做符合身份的事”。他们通常购买“大势”产品。25%拥有进口汽车，其中大部分注重时尚，追求“一个好品牌”。中间层认为有必要为孩子花更多的钱在“有价值的知识”上，要求他们的孩子进行大学教育。劳动阶层：劳动阶级，不论收入多或少，不论有“劳动阶级生活方式”的人和学校的背景和职业方式，主要依靠亲朋好友的经济、道德援助。工人阶级仍然保持着明显的性别划分和旧习惯，他们喜欢的汽车包括标准型号或大型型号的汽车，对国内外小型汽车没有疑问。下层：上层没有工作和财富的缘分，生活水平就在贫困线之上，总是追求高

12、阶层，但它的无技能劳动和工资低的贫困。上层建筑往往教育不善，但为了表现出“严格自律的形象”，“保持干净的努力”，正在尽一切努力。下层：下层和财富不平衡，贫困蔓延，失业或做着“最脏的工作”，他们对找工作不感兴趣，长期依赖公众或慈善团体救济。他们的家。衣服。财物是“不洁”、“不和谐”、“破碎”。相关组：主组、次组、渴望组、厌恶组角色：1。提供新的行为模式和生活方式2。模仿相关团体的愿望3。行为影响一种“一致性”的倾向大小为：1。消费者性格特征2。产品和品牌3。产品生命周期(从大到小)、行为变量、使用时期的一般时期、特殊时期追求的利润质量、服务、经济用户情况从未使用过，以前可能用过，也可能没有经常使

13、用、常用、知名品牌忠诚度情况、一般、强烈、绝对准备程度未知、橙汁公司可以宣传午餐或晚餐时喝橙汁。例如，有：庆典。忠诚，坚定的忠诚者：一致购买一个品牌。购买模式A、A、A、A、A、A、A、A。中间忠诚度：忠实于两个或三个品牌。购买型号A、A、B、B、A、B .转移忠诚度：从一个品牌转换为另一个品牌；购买型号A、A、B、B .变化器：对任何一个品牌都不忠诚；购买型号A、C、E、B、B买方：执行实际采购的用户：直接使用或消费购买的产品或人工的人员；选择目标市场的战略阶段的有效细分条件；对各种行业、各种类型的企业实施市场细分必须符合某些基本要求或具备某些条件。否则，细分可能难以实现效果1、差异2、可度

14、量性3、获利性4、可访问性5、可操作性。差异，段在概念上不同的营销组合元素和程序上的不同反应、可度量性，如果企业选择的段的基础是可量化的，则部分心理、行为和其他因素可能难以用数字衡量。这要求企业细分标准的选择具有创造性，如果掌握一些量化技术的企业不知道各部分的需求规模，可能会影响市场战略的制定和实施，获利能力，市场在很多情况下不能无限制细分，因此导致规模不经济掌握的标准必须保证各部分具有足够的需求水平，才能确保企业的盈利能力对部分产业市场和部分特殊消费品有充分的保障，可以彻底细分，可以进入，企业本身的人员也就是说，企业可以将产品和信息交付到市场，消费者可以从市场购买企业的产品，通过相关信息、运

15、营性、企业通过产品、价格、渠道、促销等营销要素的变化影响市场细分的消费行为。实现企业的市场目标如果这些因素的变化不能得到消费者的反应，企业如果没有对这些市场的控制能力，就不能说什么发展和盈利，就不能说部门，评价部门，部门的规模和发展：潜在部门是否有具有适当规模和发展特性的部门结构的魅力：从收入的角度看，可以使用的波特5种竞争力。公司的目标和资源：部分市场有很大的吸引力但如果不符合公司的长期目标就必须放弃即使符合目标，也要考虑公司是否拥有在该领域取得胜利所需的技能和资源。必须发展压倒竞争对手的优势。市场细分7个阶段，1。根据需求选择产品市场。2.列出潜在客户的基本需求。3.分析潜在客户的不同需求。4.消除潜在客户的共同需求。5.暂时命名子市场。6.进一步了解每个子市场的特性。7.有助于找到每个子市场的大小、市场细分的优势、1、有利的市场机会。例如：美国手表市场23%，46%，31%2，有助于调整营销组合3，有助于提高经营效率4，企业开发营销方案5，创造发展竞争优势的