旅管总复习《市场营销调研》.ppt

1、03.07.2020，b，1，旅馆班6月上课时间表，6月7，8日总复习6月12-13日练习课(复习)6月22日下午6点7: 30，问答(2班)6月23日开始停课6月30日它通过信息连接消费者、客户、公众和营销人员。03.07.2020，b，5，寻找现有市场机会以适应客户首选学习竞争，03.07.2020，b，6，市场调查概念，定义：市场调查是通过信息连接消费者、客户、公众和营销人员的功能。-美国市场营销学会营销研究是对公司面临的特性和营销情况进行系统设计、收集、分析和报告的材料和调查结果，包括Philip，kotle，03.07.2020，b，7，广泛而狭义的市场调查，狭义的市场调查(Mark

2、etresearch)，特别针对客户广泛的市场调查除了客户调查外，还包括环境调查、产品调查等。03.07.2020，b，8，营销调查在企业营销中的位置和功能，1)有助于企业发现营销机会。2)有助于企业制定正确的营销策略。3)有利于提高企业的市场竞争力。4)有助于企业有效地控制其营销战略。03.07.2020，b，9，根据研究性质进行研究分类，全面彻底的研究，正式的研究计划和实施计划，确定初步情况，走着瞧，对任何主题的正式研究计划或方案，对其原因和结果之间的关系进行调查和研究，03.07.2020，b，10，探索性研究是为了定义问题的性质，更好地理解问题的环境而进行的小型研究活动。其形式包括焦点

3、存谈、专家咨询等(2)说明性研究。是市场上最常用的东西之一。一般进行现场调查，亲自收集资料，解决6个基本问题。原因是什么，向谁调查，得到什么信息，什么时候调查，在哪里调查，以什么方式调查。03.07.2020，b，11，(3)因果调查。为了确定市场变量之间的因果关系，使用市场变量的数据收集、统计分析和逻辑推理等方法，确定参数(原因)、变量(结果)和变化规律。经常使用实验方法。(4)预测性研究是对未来市场需求的估计，即预测性研究，是企业制定有效的营销计划和做出营销决策的前提。03.07.2020，b，12，营销研究点：企业决策者在公司早期业务开发过程中，在营销过程中，新产品发布阶段在关键活动的决

4、策过程中往往被认为很重要。公司业务出现严重问题，缺乏有效的解决方案。公司的营销部门需要进行年度总结并制定下一年的营销计划时。，03.07.2020，b，13，本章对市场调查的主要企业市场调查对象消费者和市场环境市场调查的必要信息市场调查的作用进行了总结营销决策的市场调查方法科学和客观性市场调查决策中的位置辅助和边际市场调查的学科定位多学科应用科学，03.07.2020，b，14，2章，研究程序和研究实施调查，收集数据，03.07.2020，b，16，方案设计的主要内容，研究背景调查对象研究对象和范围数据收集方法，整理和分析调查资料的方法质量管理和审查调查时间和工作期间报告提交方式调查资金预算，

5、市场调查方案，03.07.2020，b，17 准确性不足，使用辅助资料前必须进行评估。优点快速、低成本、轻松访问辅助原则数据，子数据的优缺点(p35)，03.07.2020，B，19，第4章原始数据收集，03.07.2020，B，20，概述：原始数据的特性，1，通常在事前提问目录中，根据调查表的要求进行询问，因此也称为调查表法。员工访问邮件访问在线访问，03.07.2020，b，23，访问方法，电话访问，员工访问，邮件访问，家庭调查，街道回收率高，03.07.2020，b，28，特性，邮寄访问特性，03.07.2020，b，29，2，观察方法，03.07.2020，b，30，3，实验控制组非实

6、验对象，一般与实验组进行比较实验调查。在实际情况下进行现场实验的实验。在受控环境中进行实验室实验，例如模拟购物中心。03.07.2020，b，31，4，定性研究概念是对研究对象质量的科学抽象和理论分析的方法，通常通过选择较小样本对象的深入而非常规的采访，进一步确定问题，发掘意义，准备后续的正式调查。用于深入理解研究问题，形成进一步的研究假设，不足以支持决策。一般方法焦点小组研讨会，头脑风暴深入面试法案例研究法，03.07.2020，b，32，特征，定性研究特征，03.07.2020，b，33，对各种调查方法的评价和选择，03.07.2020，b，调查误差分类抽样误差非抽样误差(系统误差)无回应

7、偏差，03.07.2020，b，35，(a)抽样指标与总指标之间的平均偏差，完全不可避免。以随机误差为特征。是一种平均误差。影响采样误差的因素采样容量采样方法是由各种非随机采样因素引起的调查误差，包括总统每个标记值的差异程度，03.07.2020，b，36，(b)非采样错误(系统错误)，系统错误是除采样错误以外的所有其他错误。可以用多种方法减少或消除。原因和解决方法(教材P65)设计导致的错误响应者对错误抽样框导致的错误其他测量错误，第03.07.2020，b，37，5章，调查表设计方法(p71)，03.07.2020，b，38，第一调查者和被调查者之间的媒介，设计是否科学合理，直接影响资料的

8、真实性、实用性。03.07.2020，b，39，调查表设计必须具备两个功能，明确传达要调查的问题；第二，寻求对方的协助，得到真实准确的答案。03.07.2020，b，40，第二，问卷设计顺序原则，(1)容易回答的问答(例如行动性问题) :更难的问题(例如态度问题)在中间。敏感度问题(例如，动机和隐私问题)放在后面。个人情况的真实感问题在最后。(2)封闭问题摆在面前。开放问题放在后面。封闭性问题很容易回答，开放性问题是调查人员需要暂时考虑的，因为放在前面容易引起调查人员的恐惧。(3)注意问题的逻辑顺序(例如时间顺序、类别顺序等)。03.07.2020，b，41，4，简洁的原则，简洁的内容。不要包

9、含没有价值的问题。短时间，提问和完整问卷不能太长。设计问卷的时候，应该简单地从应答者的角度思考答词。经验表明，一般问卷回答时间应调整到30分钟左右。问卷设计简洁，易于理解，易于阅读。03.07.2020，b，42，3，问卷设计中需要注意的问题主要是1)提问的必要性2)提问的适切性3)回答完美4)回答必须相互排斥5)回答敏感问题的设计6)回答问题的设计，03.07.2020，b否则，整个问卷会发生巨大偏差，导致市场调查失败。03.07.2020，b，44，(a)直接性问题，间接性问题和假设性问题，1，直接性问题问卷中可以通过直接提问来获得答案的问题。对受访者来说，得到这些问题的明确答案通常是“年

10、龄”、“职业”、“喜欢的洗发水是什么品牌”等基本的个人情况或意见，虽然在统计分析中比较方便，但如果遇到尴尬的问题时使用这些问题，可能无法得到想要的答案。03.07.2020，b，45，2，间接问题不是直接回答，而是间接提问以获得想要的回答。通常是指被调查者对需要回答的问题有担忧，或不想发表实际意见的问题。03.07.2020，b，46，例如，直接问题：“你认为女性的权限应该得到保障吗？”直接性问题以间接的方式改变了。“a:有人认为，应该重视妇女权力必须保障的问题。” b:还有人认为女性权力问题不一定要特别提出.你认为哪个观点更正确？对a观点的意见：完全同意；我有预约的同意。我不同意。b对各种观

11、点的意见：完全同意；我有预约的同意。我不同意。03.07.2020，b，47，3，假定存在特定方案或现象，向被调查者提出的问题。例如：“你认为现在电视广告太多的人怎么样？”“如果只能在买车和买房之间选择，你还能等什么呢？”，03.07.2020，b，48，4，投影法，反射法是间接的、非结构化的提问方法，旨在鼓励被调查者间接公开有关该问题的动机、信念、态度和感觉。常用的阴影方法包括：联想方法单词联想完成方法句子完成；完成故事构成法照相法；漫画法，03.07.2020，b，49，(2)开放性问题和封闭性问题，1，开放性问题没有列出所有可能的回答，而是指被调查者可以自由回答的问题。优点：问题比较简单

12、，答案比较真实的缺点：结果很难定量分析，进行定量分析时通常会将答案分类。03.07.2020，b，50，公开问题的优缺点，03.07.2020，b，51，2，封闭问题是可能的各种回答都是预先设计的，答复者只能选择一个或几个现成的回答的提问方式。优点：答案标准化，回答方便，多种统计处理和分析方便。缺点：被调查者只能在规定的范围内被迫回答，没有反映出有多种不同目的和真实存在的想法。03.07.2020，b，52，封闭性问卷的优缺点，03.07.2020，b，54，第6章：态度测量技术，03.07.2020，b，55，1，测量的定义史蒂文斯测量是根据一定的规律用数字或符号表示某物或现象的属性或特征的

13、过程。测量用于确定特定分析单位的特定属性的类别或级别。03.07.2020，b，56，测量的四个元素，1，测量的目标“谁”测量？测量对象是特定客户2，测量的内容“测量什么？如何测量对象的任何属性或特性，即态度3，测量的规律？使用数字或符号“显示”事物的不同属性或特征的操作规则、数字分配过程4、数字或符号吗？用于表示衡量结果的指标，03.07.2020，b，57，态度的三个含义，1，对某事的理解和认识2，对事物的偏好3，对未来行动的意向，03.07.2020，b，58，衡量的水平，1，绝对、平均、分布常数指标：中等、累计百分比指标：大众、频率或百分比；03 . 07 . 2020、b、60；衡量

14、标准级别不同；数据的数学特性不同；统计方法不同。以执行尽可能高的级别度量。高层次测量包含更多资讯，高层次测量可以轻松转换为低层次测量，反之亦然。03.07.2020，b，61，7章：样品设计p119，03.07.2020，b，62，1，抽样调查的含义，抽样调查是以特定方式从整个调查中抽取部分样品并显示调查情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际公认和普遍采用的科学调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。03.07.2020，b，63，第二，基本术语概念p119，(a)全部表示要调查的对象。单位数称为总容量，显示为n。(b)样本和样本单位样本被整体地按照特定程序提取的个别或样本单位的构成单位数称为样本容量，并标记为n。即可从workspace页面中移除物件。抽样单位与构成抽样的基本单位(例如人员、家庭等)、03.07.2020、b、64、整体与抽样的关系、(1)抽样与完整缩览图(2)抽样单位的关系：一次一个抽样单位是完整单位，但整