第一章-文化产业与项目管理.ppt

1、文化产业项目策划与管理,主讲：张虔,第一讲文化产业与项目管理,一、项目管理的历史与现状简单地说，项目就是为了达到特定目标而进行的一次性努力。项目管理就是项目管理者为了实现项目的目标，对项目的各个方面和环节实施的一系列管理活动。,成熟的项目管理实践始于20世纪40年代，起源于第二次世界大战期间的美国，最早在曼哈顿计划中被创立。,20世纪中后期美国在“北极星导弹计划”、阿波罗登月计划以及美国陆军的一些内部项目中，相继开发出一系列管理系统，这些基于计算机科学的管理方法的诞生，被认为是项目管理的雏形，也使得项目管理成为管理科学中的一个重要分支。20世纪90年代以后，项目管理被越来越多的现代企业引进以提

2、高效率，应对愈演愈烈的市场竞争。,ABB集团总部位于瑞士苏黎世。ABB下设三个业务部门，分别为电力技术，自动化技术和石油、天然气、石化行业。,中国于20世纪60年代初步引入项目管理的理论和方法，并逐步在国防和航天领域推广使用。1991年建设部在全行业全面推广项目管理。,迄今为止，在世界范围内产生广泛影响的有两大国际性项目管理协会，即1965年创建的以欧洲为主的国际项目管理协会（InternationalProjectManagementAssociationIPMA），和1969年创建的以美国为首的美国项目管理协会（ProjectManagementInstitutePMI）。,1987年，P

3、MI编写了项目管理知识体系指南（TheGuidetotheProjectManagementBodyOfKnowledge,简称PMBOK）；并建立了项目管理专业人员认证制度（PMP,我国首次PMP认证于2000年进行），从而为衡量合格的项目管理专业人员提供了科学标准。,IPMA于20世纪90年代后期率先在瑞典、德国等国家实行IPMP，即国际项目管理专业资质认证(InternationalProjectManagementProfessional)的简称。中国的项目管理学术组织成立于1991年6月，1997年加入了IPMA。并于2001年7月在我国正式启动了IPMP资质认证。,二、文化项目运作

4、的特点,（一）文化项目的创新性文化项目所开发与生产的是以精神内容要素为核心的文化产品，其投入资源，除了资金和实物资本之外，更重要的是大量的创意、版权和人力资本等无形的要素。文化项目的生产必须具有相当的创新度。精神内容要素的雷同无法吸引消费者的兴趣，也不能在市场中立足。新的事物总是伴随着高风险，文化项目往往是投资大、风险高，存在较多的不确定因素。因此，要求项目经理和成员一方面具备较高的创新能力，另一方面要具有较好的市场预测和风险控制能力。,（二）文化项目的复杂性,精神内容生产存在内容的创新，从创新到产品化生产，以及从生产到推广的三个过程。第一个是对项目产品中所包含的精神内容的创作、策划与组合；第

5、二阶段是将相应的精神内容要素固化到相应的物质载体中去，成为产品形态；最后项目实施者还要有能力把生产的产品成功地推广到市场当中去。一个文化产品项目要实现纯精神产品到准精神产品的价值转化，是一个复杂的过程。文化项目管理不但要对项目运行过程中资金、成本、进度和风险进行管理，同时还要建立起完善的内容信息管理、版权管理与开发系统。,例如，电影需要需要导演、明星、编剧等创意人才的劳动。这些通常称为线上部分。而电影创意要转化为电影产品，必须通过电影的摄像、道具、场务、化妆、后期制作等多个部门协同完成。这些生产部门通常成为线下部分。通过法律、金融和保险等环节的合作，获得项目的资金，通过发行环节进行电影营销。,

6、电影还会产生大量的知识产权，如哈里波特、变形金刚等，可以通过形象许可和版权经营，形成玩具、图书、文具等。,（三）文化项目的双重属性,文化产品具有意识形态和商品的双重属性，因而存在社会效益与经济利益两个方面的目标。项目管理必须能够将两者结合起来。例如2004年反腐、涉案作品数量猛增，在犯罪手法、腐败内幕的描写上不断升级，很多剧目中已经出现了腐败层次越来越高、范围越来越大、案情越来越“黑”的趋势，这些都会对电视观众产生引导。广电总局适当压缩了这一类剧目规划立项的比例。在审批立项时，对观众意见较大的反腐、涉案剧目加大了管理力度，将全年申报的308部涉案剧目压缩了40%。,（四）文化项目实施结果的不可

7、修改性,文化活动自身即时性、现场性等特点决定了文化项目的风险性和实施结果的不可修改性；因此，对于很多文化活动项目而言，其运作过程中的策划和控制十分重要。,（五）文化项目举办审批的严格性,由于文化项目具有意识形态属性，因此它的举办经常会受到严格的审批。这些审批主要包括一下几个方面：对项目主创的审批；对项目内容的审批；对项目时间、场地的审批；对参与人数的审批，以及对项目交通、消防、环卫、安保等工作的审批等。,三、文化产业中的项目管理,文化活动的项目化特征文化产业通过文化产品和文化服务提供文化消费，文化活动则是主要的文化服务形式（包括提供适当的文化产品）。国外将文化活动定义为“特殊活动”的一种。特殊

8、活动是指精心计划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典。它是赞助人和组织人的正常计划或活动以外的一次性或经常发生的活动，对客户来讲，特殊活动是在正常的选择范围以外，或日常经历以外的一个娱乐、社会或文化体验的机会。项目是“为创造某个独特的产品和服务所做的暂时性努力”。可见特殊活动是项目的子集，而文化活动则是特殊活动的子集并且囊括了大部分的特殊活动。,文化活动是项目的一种，但又不同于一般的项目，它属于一类特殊的项目，有其自身的特点。文化活动的项目属性包括：（1）明确的目标。（2）确定的范围。（3）资源约束文化活动一般都有特定的资源约束，这些资源包括时间、费用、人员、技术等。（4）一次性。（5）文

9、化活动的运作程序跟项目程序。,运用项目管理理论管理文化企业和文化活动,文化企业，特别是以提供文化服务为主的企业，文化活动是一种主要的服务形式，所以实施企业项目化管理能够转变企业的经营思想和管理模式，提高管理的效率。企业项目化管理是指企业中一次性的、具有明确目标、范围、预算和进度要求的，多任务的活动视为项目，并按项目的专业化技术和方法进行管理，从而比常规方法更好更快地实现目标的管理实践。,企业项目化管理有别于项目管理。项目管理是一次性的管理方式，相同和相似项目重复较少，对企业来讲，制定详细的项目管理程序没有很大的意义，每个项目都有不同的特点和侧重点。企业的项目化管理则是一种重复性的管理方式，企业

10、内部的项目无论从项目人员构成的稳定性，还是从项目相似性上看，制定、设计详细的项目化管理程序都会提高项目人员的工作效率、项目小组的成熟度，节省资源。,企业项目化管理也不同于传统的企业管理。传统的企业管理中，组织形式为职能型，职能管理构成了管理的全部；而企业项目化管理的组织形式为矩阵型，项目小组和职能部门组成矩阵的两维。职能部门为企业的长期发展制定计划，负责日常的工作；项目小组制定具体和短期行动计划，并负责计划的实施。运用项目管理理论和方法管理文化活动属于一个前沿性的探索和试验，并被实践证明是有可行的文化活动管理方式。,项目管理主要环节,项目选择项目计划项目团队项目资金筹措成本控制进度控制项目风险

11、控制,（一）项目选择,项目选择就是决定做什么的问题，是确定具有良好潜力的投资对象过程。投资者和企业可能面临多个可以选择的方案，需要对项目进行分析和评价，确定最佳的投资对象。文化项目在项目选择方面对创新程度要求高。电影制片人会阅读大量的剧本，而最后选择拍摄的只有几部。出版商对畅销书的选项也是十分严格。唱片公司对新艺人的选择和包装，需要进行大量的市场调查和评估。在时装和时尚工艺品业，往往是通过大型的展销和展示会，通过市场来检验和评价样品，然后在获取订单的情况下，才进行投资生产。即使对公益文化项目赞助，也要经过较多的审核程序。,项目经理必须通过项目投入产出分析，写出详细的项目可行性报告。项目经理除了

12、分析项目可得到的利润外；还要分析该项目可能面临的环境，各种有利的和不利的因素。特别要分析如果资金不能及时到位，项目开发的内容与团队要如何处理；如果项目拖延时间过长，是否对公司有生存影响及公司以后的业务发展等。,文化项目产出影响具有长期性，在文化项目选择方面要注意项目的长期效益。同时，文化项目的选择要注意项目所产生的社会效益。奥运会的投入十分巨大，官方说法认为，其产生效益并不是在当年就结束的，不限于奥运会的盈余结算。会形成的大量场馆资源具有长期经营的潜力，同时奥运经济对整个地区经济的贡献和拉动作用不可忽视。同时，奥运会对国家和城市的形象树立有着不可估量的贡献。,（二）项目计划,文化项目的计划过程

13、涉及到两个过程，一个是项目概念策划过程，就是对项目的创意过程，确定项目的主体和核心理念，项目的定位和项目经营模式。另一个是项目的具体计划过程，就是将创意具体转化为项目的目标，并对项目目标分解，形成项目计划书的过程。,文化项目往往起源一个好的创意，“超级女生”的概念和“想唱就唱”鲜明主题就确定了这个超级女生项目的根本内涵。“梦想中国”，虽然主题也很好，但是概念上就不如超级女生来得明确直接。两个项目概念和主题也不同的。,项目的策划是项目的创意过程。必须围绕一个核心的理念把各种要素组合起来，将好的创意转化为切实可行的商业模式。项目的商业模式，就是以项目的创意、目标为中心，将各种要素组合起来，形成的盈

14、利模式。文化项目的双重属性，要求项目盈利模式与社会效益目标结合。,案例：奥运会模式,奥运会的核心目标应该是三个基本部分构成：奥林匹克主义是核心理念，包括举办国文化得到了多大传承？直接参与的程度有多少？有多少人与举办国产生或建立了亲密关系？社会的良好反映有多大？经济回报的商业驱动力与举办经费支持力度有多大？也就是所谓奥运经济的贡献力有多大？,洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”，举办国更多地将之视为“形象工程”。,洛杉矶奥运会是1984年奥运会创办以来首次由民间承办的运动会位目标，采取了如下主要措施：与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，

15、尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。总预算为4.5亿美元，据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公布的材料，盈余为2.5亿美元。,1996年亚特兰大奥运会时遇到不少问题。商业广告铺天盖地，特许经营商品泛滥，大幅提高服务收费，严重地影响了城市形象，交通、通信设施投入不足，甚至出现了维持秩序的警察工资都要奥委会开支的情况，影响了比赛正常进行，冲淡了奥运主题。然而，在洛杉矶模式之后，如何正确看待奥运经济，防止过度商业化运作与奥运主旨相违背，与如何赢利成为人们都需要考虑的问题。,民间与政府相结合、商业运作与行政指挥相结合办大型

16、运动会，既有资金保证，又有工作效率。悉尼奥运会的成功便得益于这种新的模式。,项目目标体系,明确项目的目标体系，设立项目最终需要达成的目标清单。并且为了实现这些目标，即如何达成这些目标的问题。为项目的进行设定标准，也就是对上述工作分解形成各个层级，确定其对项目的总体的绩效、进度和成本的贡献。也就是确定每个环节需要达到的绩效、成本、进度等方面的目标，以及每个环节和层次的分工和责任。,分析每个步骤和环节所需要的资源，相关的人员配备和分工等。即为了实现每个环节和步骤地任务，需要相应地配备资源，制订资源计划和项目预算。最后为了保证项目顺利完成，这个计划当然不是固定不变的，需要不断地进行相应调整。,三、项

17、目团队项目经理及其条件,项目经理是项目团队的领导，是整个项目管理的核心。以动漫产业说明一个项目经理应该具备的基本条件：对本行业的艺术生产有基本的了解和修养。例如:动画电影制片人应该深入了解动画电影的特性及相关知识，具备这门艺术中各方面的造诣，并了解它的制作流程。必须是一个内行，一个专家，并具备艺术的综合素质。,起初，为各地电视台供片和为国外大型动画公司代工，仍是“青青树”长期的生存手段。代工是动画里的简单劳动，“你根本不可能从他们那里学到什么，因为你没有加入到创作中来。”王川说。但代工可以让人学到产业的标准化、规范化。“中国的动漫教育和产业需求完全脱节。大家都以为自己是艺术家，而不是工匠。你说

18、一个画师画错了，他就说你是限制他的自由发挥。但是就动画来说，大部分标准都是可以量化的。”王川认为动画的行业标准很简单，就是“画准了，画对了”。：一场注定失败的动画革命？,对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研究。了解市场，深入研究今天的观众心理，并能高瞻远瞩，成竹在胸准确地选择剧本，创意，导演、设计和组建团队、才有可能进入良性的资金运作和引领市场导向。较强的管理能力和市场运作能力。没有票房也就没有后期产品的开发。没有艺术质量的成功也就没有真正商业的成功，没有良好的市场开拓，也就没有充足的制作资金和良性的资金运转，动画电影没有市场运作，没有资金运转，所有的一切都会落空。项目经理必须具备较强的风险

19、控制、团队管理、项目计划于进程控制和市场营销的能力。,电影项目中的制片人,以美国好莱坞的影片业来说，经过百年来的发展，已经形成了项目运作的标准“格式”。他们把制片人确定为整套流程的主管，负责挑选和管理各个部门的领班。制片人一般指电影公司（或者电视栏目）的老板或资方代理人。负责统筹指挥影片的筹备和投产，有权改动剧本情节，决定导演和主要演员的人选等。制片人大多懂得电影艺术创作，了解观众心理和市场信息，善于筹集资金，熟悉经营管理。,项目团队团队管理,从公司各部门抽调相关的人员，在短期的组成一个团队完成项目；或者是通过临时的招聘，聚集一些相应的专业人员来完成项目的开发和生产；一名影视制片人来说，他可能

20、需要根据策划方案，决定由谁来完成故事的改编和编剧，由谁来执导，剧中重要角色由什么样的影星或者新人来出演，再加上各摄影、剧务、场记、服装、道具等专业人员，组建专门剧组。剧组就是一种典型的项目团队。当然有时正巧企业自己就有已经磨合过一段时间的专业项目团队。,决定团队必须是在既定投资总额的基础上确定，寻找一个最佳的组合，而不可能不着边际地追求全是一流人才。例如一部投资1000万人民币以下的小成本电影，不可能用太多的名角和身价过高的国际大牌导演。而是要通过较合理的人员组合，来形成投入产出效益的最大化。项目经理必须对团队实行内部分工和目标考核，建立起信息沟通的规则和渠道，建立相应的工作程序、激励和考核制

21、度。及时掌握各小组或者是团队成员的项目进展和问题，并及时加以处理和解决。,四、项目资金筹措,资金来源主要包括内部融资和外部融资两个渠道,其中内部融资主要是指公司的自有资金和在生产经营过程中的资金积累部分；外部融资又可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市场筹资的直接融资。直接融资又包括债权融资和股权融资。按照融资成本的高低，公司融资遵循内部融资优于债务融资，债务融资优于股权融资的先后顺序。内部融资不需要实际对外支付利息或股息，不会减少公司的现金流量；同时由于资金来源于公司内部，不发生融资费用，使内部融资的成本远低于外部融资。,（一）股权融资,股权融资就是投资商投入一定的资金，换取其在被投资公司

22、或者项目的股份。在股权融资过程中，还应当注意到由于文化产业的特有文化意义和意识形态属性，在一些行业，股权融资尤其是外资的进入受到一定的限制。,（二）债权融资,贷款文化企业的贷款资金来源可以分为政府的专项资金贷款和银行贷款。政府为了扶持文化产业的发展，通常会制定一些专项的贷款政策，常用采用的方式有银行贷款贴息、配套资助、奖励、项目补贴等方式。同时，文化企业可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金，一般为信用贷款和抵押贷款。文化企业，很多时候是因为特定的项目而产生融资需求。例如好莱坞的电影产业，采用独立的制片人制度，制片人就是整个项目的核心，每部电影通常都是依靠

23、剧本和制片人大名气，由保险公司提供担保，向银行贷款，获得项目的资金来源。,企业债券：债券融资者为了吸收社会闲置资本，通常发行利率要比同期的银行存款利率要高。大企业的信誉好，债券利率通常比同期银行的贷款利率低，而中小企业资信度低，通常要高于同期银行的贷款利率。可转换债券：是发行人依照法定程序发行，在一定时间内依据约定的条件可以转换成股份的公司债券。2004年7月，新浪宣布发行总面额达8000万美元的无利息可转换债券，该债券以私募形式发行，在特定条件下可转换为新浪普通股，转换价格约为每股25.79美元。,过桥贷款在公司收购中,未完全筹集到资金的时候，先由投资银行向其提供过渡性贷款，以使得收购活动能

24、够顺利进行。对于投资银行来说，提供过桥贷款也存在一定的风险，所以，投资银行队过桥贷款都有一定的数量限制。通常,在景观地产的开发、主题公园建设等大型项目，以及企业的并购中，通常会利用过桥贷款筹集资金缺口。,融资租赁:融资租赁也称金融租赁。公司、企业（承租人）需要更新或添置设备时，不通过自行购买而是以付租形式向租赁公司（出租人）借用设备的交易。通常由出租公司按照企业选定的设备进行购买或租赁，再出租给企业，是一种常用形式。例如出版印刷行业中，印刷设备具有使用寿命长，通用性强而且不易移动，非常适合融资租赁，通常可以采用融资租赁的方式，再如像演艺和影视产业中，很多大型的摄影道具器材的融资租赁等。,BOT

25、项目融资,BOT是英文“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的简称，即“建设-经营-移交”。是东道国政府与私营财团的项目签订特许权协议，由项目公司筹资和建设项目。项目公司在特许期内拥有、运营和维护该项设施，并通过提供产品或收取服务费用，回收投资、偿还贷款并获取合理利润。特许期满后，项目无偿移交给东道国政府。其主要吸引力在于：1）可以减少项目建设的初始投入。2）可以吸引外资，引进新技术，改善和提高项目的管理水平。例如我国一些地区的国际知名旅游饭店管理集团通过BOT方式进行的酒店建设与管理，还有我国某些地区由于财政紧张，在大型文化旅游项目开发中采用对外BOT融资方式等。,五、项目成本控制

26、,那些跨会计周期的项目,收入和支出的发生呈现波动性,有的文化项目可以通过版权销售先获得收入,有的则是收入集中在项目结束之时,收入和成本应当在会计期间内合理地加以分配。资金回笼的，还要注意对回收资金的管理。如果项目投资期较长，还要考虑如何用回收的资金抵冲下一阶段投资，比如用预售海外音像版权抵冲电视剧投资。项目经理必须落实既定的各路资金，说服投资者及时拨付资金，确保项目的生产过程的顺利完成。与此同时，还要配合投资方，对到帐资金进行有效的监管，确保有效使用，防止浪费和不当超支。,项目工作必须得到严格控制，当拍摄电影需要在异地寻求联合摄制合作，必须对异地拍摄的任务加以明确的界定，如场景的分解，每个场景

27、所需要的道具、人员工资、周期都要经过严格的计划和预算，项目的范畴和资金配置计划不应该在没有得到准许的情况下加以改变。职能部门不能为了改进或者调查那些遥不可及的潜在风险，而随意插手项目工作。一旦职能性工作达到项目经理的要求，满足了该项任务的目标，就需要砍掉多余的费用，以防止名目繁多的费用堆积成山。例如，电影的拍摄需要严格的进度和成本控制，不能为了一个场景拍摄或者剧本某个情节的修改而耗费大量的时间和费用支出。,项目如果需要采购设备、原材料和分包服务，必须清除地界定出特定的需要，并且还要找到最低的价格和最具竞争力的供应商。项目经理需要合理地安排各项成本费用支出的承诺时间，即订单确立和付出款项的时间，将项目的财务成本（利息费用）减至最低。,六、项目进度控制,项目进度管理，也称为项目时间管理，是指在项目的进展过程中，为了确保项目能够在规定的时间内实现项目的目标，对项目活动进度及日程安排所进行的管理过程。一部影片可能要选择最佳的档期，或者商业性演出，都要求项目在规定时间内完成。这就要求项目团队按照序时进度，倒排工期，按时保质地完成项目。一台演出完成后，除了客户验收外，最好公司内部再做一次相应的内部验收，这样一方面可以保证项目的成功率，另一方面也可以起一个内部监督